杭州熱水器市場分析

　　杭州地處長江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運(yùn)河南端，是長江三角洲的重要中心城市和中國東南部交通樞紐。為浙江省省會(huì)。轄上城、下城、拱墅、江干、西湖、濱江、蕭山、余杭8個(gè)區(qū)，臨安、富陽、建德3個(gè)縣級(jí)市，桐廬、淳安2個(gè)縣，總?cè)丝跒?03.22萬人，其中城市人口128.76萬人。

　　杭州電荒現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是夏季用電高峰期時(shí)期，拉閘限電情況比較嚴(yán)重。居民電價(jià)為0.62元/度，相比其它城市略高。相比電力來講，燃?xì)饽苌燥@寬裕。杭州現(xiàn)擁有21萬戶管道燃?xì)庥脩簦?004年又有8萬戶居民用上了天然氣， 2.6元/立方米為天然氣的到戶價(jià)格，燃?xì)猸h(huán)境好于電力環(huán)境。

　　市場特征

　　八十年代中期，杭州熱水器市場被“萬家樂”、“神州”、“玉環(huán)”三家燃?xì)鉄崴髌放扑?dú)霸，九十年代初，電熱水器上升迅速，占據(jù)了杭州熱水器銷量的大部分份額，一度與燃?xì)鉄崴麂N量之比為9:1，曾被80余家企業(yè)分割。太陽能發(fā)展起來后，迅速切取熱水器三分之一的天下，高于全國10%的平均份額?？傮w上，杭州的熱水器市場銷售約為8億元左右，呈現(xiàn)出了如下幾個(gè)特征：

　　三種能源產(chǎn)品三足鼎立，均有較好的發(fā)展條件。在杭州，真正的形成了三種能源產(chǎn)品三分天下的局面，隨著天然氣進(jìn)杭和電力緊缺,燃?xì)鉄崴髟谑袌鲣N售已趕上了電熱水器,特別是天然氣熱水器已成為市民喜歡選擇的產(chǎn)品。進(jìn)入2005年以來，三者的比例是，電熱水器的銷量占整個(gè)熱水器市場總銷量的35%、太陽能熱水器占30%、燃?xì)鉄崴髡?5%。一度上升的電熱水器市場出現(xiàn)了增速放緩的趨勢，相比來講，燃?xì)鉄崴髟鏊僭鲩L超過了電熱水器的增長，達(dá)到了15%以上。而太陽能熱水器的環(huán)保、節(jié)能、安全，一直在杭州擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

　　品牌認(rèn)識(shí)度較高，前五位品牌占據(jù)市場六成以上的份額。電熱水器與燃?xì)鉄崴饔捎谑袌鲆呀?jīng)成熟，名牌產(chǎn)品的品牌形象也已深入消費(fèi)者的內(nèi)心。加之，產(chǎn)品信息的廣泛傳播，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度也比較高。因此，在消費(fèi)上，消費(fèi)者的行為也較為理性，多數(shù)會(huì)選擇名牌產(chǎn)品。這也是這兩類熱水器銷售量排名靠前的品牌總的市場占有率高的原因。

　　溫潤的氣候特征及客觀的環(huán)境因素，各類新型熱水器市場看好。杭州，可謂是能夠使各種熱水器一展伸手的市場。不僅是傳統(tǒng)的電、燃?xì)饧疤柲苋N能源產(chǎn)品的熱水器幾乎是三足鼎立，各種新型熱水器也頻現(xiàn)市場。如熱泵熱水器在杭州的上升勢頭很好，尤其是商用這一塊，不僅具備了得天獨(dú)厚的自然條件，而且，電與燃?xì)怆p緊張的局面也促進(jìn)了用戶對(duì)節(jié)能、環(huán)保等新型產(chǎn)品的選擇。

　　品牌格局

　　到2005年，杭州市區(qū)內(nèi)，熱水器市場絕大部分份額已被主流品牌所占據(jù)。從品牌格局上來講，目前，杭州的電熱水器按銷售量排名前三名品牌是海爾、阿里斯頓、AO·史密斯，三者已占據(jù)了六成多的市場份額；比力奇、美的、西門子和帥康處在第二梯隊(duì)，綜合占有率在4～7%的范圍內(nèi)。比德斯、康泉、賽德隆市場相差不多，均在2%左右。(附圖一)

　　燃?xì)鉄崴靼翠N量排名，前四名品牌為萬和、美的、萬家樂和櫻花。此四個(gè)品牌的總銷量占整個(gè)燃?xì)鉄崴魇袌龇蓊~的75%。萬和和櫻花最為受寵，兩者零售量占率達(dá)到了45%。與電熱水器的2%相比，美的燃?xì)鉄崴麂N售要樂觀的多，占有率已上升到第三位，超過了萬家樂，達(dá)到17%。萬家樂品牌魅力猶存，依然是杭州人比較衷愛的品牌。燃?xì)飧叨藱C(jī)中，史密斯和松下旗鼓相當(dāng)，分別瓜分了4%左右的份額；中低端機(jī)中，康寶、華帝、捷佳、光芒都是較具競爭力的品牌。光芒一直與五星電器合作緊密，隨著著五星開進(jìn)杭城，光芒也走進(jìn)杭城。(附圖二)

　　從中怡康提供的數(shù)據(jù)中，我們可以看出主流品牌的市場重點(diǎn)。電熱水器中，海爾主推中檔價(jià)位，零售量占有率要高于零售額占有率。西門子和史密斯價(jià)位相對(duì)較高，尤其是史密斯，零售量雖然是25%，但零售額已接近35%。(如圖示一)

　　這種現(xiàn)象在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)更為突出。萬和零售量占有率達(dá)到25%，而零售額不到20%。櫻花和史密斯的零售額占有率均遠(yuǎn)高于期零售量占有率。(如圖示二)

　　綜合2005年3月份的數(shù)據(jù)來看，杭州熱水器市場排在前十位品牌是：海爾、史密斯、阿里斯頓、比力奇、美的、萬和、櫻花、帥康、西門子和萬家樂。(如圖示三)

　　從產(chǎn)品上來講，杭州市場電熱水器的平均價(jià)格達(dá)到了1000元左右，燃?xì)鉄崴鞯膭t達(dá)到了1150元。從產(chǎn)品的銷售上，杭州以中檔機(jī)為主。

　　電熱水器的市場價(jià)格與全國大城市形勢基本相似，燃?xì)鉄崴鲃t高于全國的平均水平，說明杭州人對(duì)燃?xì)鉄崴鞯倪x擇更偏向于名牌的高端產(chǎn)品。櫻花、松下的平均價(jià)格在1700元，而史密斯的燃?xì)鉄崴鲃t高達(dá)2475元，市場零售量占有率雖然只有4%，而零售額占有率則達(dá)到了9.6%。

　　2005年3月杭州市熱水器平均價(jià)格示意圖(單位：元)

　　杭州全年有1800小時(shí)光照時(shí)間，相當(dāng)于一年中只有200天左右能夠出熱水，其余時(shí)間仍然需要耗電加溫。太陽能熱水器銷量排名前八名的品牌為，皇明、清華陽光、華揚(yáng)、四季沐歌、輝煌、億家能、力諾、天普。該八個(gè)品牌的總銷量占整個(gè)太陽能熱水器市場總量的50%。太陽能熱水器在杭州區(qū)域銷售的品牌特別多，競爭也特別激烈，加上一些品牌的質(zhì)量、安裝服務(wù)存在一些問題，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)存在一些認(rèn)識(shí)上的偏差，對(duì)名牌產(chǎn)品也產(chǎn)生了不信任的感覺。

　　杭州，不僅是名牌產(chǎn)品濟(jì)濟(jì)一堂，雜牌機(jī)在批發(fā)市場及建材渠道也隨處可見，仍然有很大的生存空間。拿秋濤路的華東家電市場來講，它依靠于五星和國美的背后，有近200戶商家銷售著不同檔次的熱水器產(chǎn)品。在那里，才可見到真正的各個(gè)層次的，來自于各個(gè)品牌的熱水制造設(shè)備。從種類上來講，太陽能、熱泵、即熱式、電熱水器、燃?xì)鉄崴鳎渲邪ù笮偷腻仩t以及超大容積的傳統(tǒng)熱水器，應(yīng)有盡有，真正的是品牌類齊全，品種豐富的大市場。從品牌上來講，有40多個(gè)之多，魚龍混雜，良莠并生。比如，我們看到業(yè)內(nèi)名牌史密斯，而幾米之隔的另一個(gè)店里，看到了也稱為是美國品牌的史麥斯。有商場中銷售的比德斯，也有大市場中的比麗斯。而無論是業(yè)內(nèi)的名牌林內(nèi)、阿里斯頓還是海爾、美的，我們都可以在該市場看到。

　　渠道分析

　　杭州家電的幾大商圈主要集中在秋濤路、武林路、綜合路、延安路。家電賣場在杭州的布局進(jìn)入一個(gè)新的局面，城北有蘇寧在拱北小區(qū)，另有文暉路上的蘇寧、永樂；城南有永樂；城東則有國美、五星、永樂依次駐扎在秋濤路；城西目前已有五星和國美分別在文三路和教工路上開出門店。

　　但從2002年蘇寧在杭州開出第一家家電賣場至今已逾三年，但百貨店在家電市場依然占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，北有杭州大廈、百大、銀泰百貨三家百貨商場，南有解百，幾家百貨店在高端家電上的經(jīng)營一直不錯(cuò)，尤其是百大，占據(jù)著品牌優(yōu)勢和本土化優(yōu)勢，還在景福百貨大樓開出家電連鎖。雖然百貨店的整體優(yōu)勢不及賣場，但單店銷售額卻比賣場要高出許多。

　　專營店、建材城、建材超市也正在成為熱水器銷售的渠道之一。在杭州，專營店則在實(shí)力強(qiáng)大的代理商的庇護(hù)之下，仍有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。在杭州的三、四級(jí)市場上，專營店對(duì)于工廠銷量繼續(xù)的提升有十分重要的作用；建材城、建材超市借居民裝修的便利服務(wù)，熱水器同樣品類齊全，服務(wù)上乘，成為杭州居民喜歡選擇的渠道之一。

　　綜合來講，專業(yè)賣場依然是杭州家電的銷售主戰(zhàn)場。在國美，與全國門店差別不大的品牌格局，電熱水器主流品牌有海爾、阿里斯頓、史密斯，即熱式只有上海諾克司一個(gè)品牌，燃?xì)鉄崴鲃t由萬和萬家樂和林內(nèi)組成；五星電器熱水器銷售與國美入駐品牌相似，只是多了個(gè)光芒熱水器。光芒一直與五星合作良好，隨著五星進(jìn)入杭州，市場力度必然加大。蘇寧在杭州操作最好的連鎖，進(jìn)入時(shí)間也比較早，永樂則相對(duì)較弱。

　　盡管專業(yè)批發(fā)市場在杭州仍有一定的市場，但是，隨著國美蘇寧的步步緊逼，已經(jīng)呈現(xiàn)出了越來越弱勢的地位。對(duì)于熱水器的銷售，目前幾種家電流通業(yè)態(tài)的各自所占的百分比情況如下：專業(yè)家電連鎖占45%、百貨商場占30%，批發(fā)市場15%、建材及其它渠道10%。

　　實(shí)力強(qiáng)大的代理商多年的熱水器市場操作使其在杭州市場上影響很大，而且建立了十分完善、密集的下級(jí)市場網(wǎng)絡(luò)。在一批發(fā)市場里的商戶，多數(shù)不只是一個(gè)簡單的零售商，更多則是來自全國各地品牌在杭州的總代理，他們的背后是與各個(gè)業(yè)態(tài)緊密聯(lián)系的一個(gè)重要群體。他們在專業(yè)賣場，主推一些名牌產(chǎn)品，而為了獲取利潤，也經(jīng)營著利潤空間相對(duì)較大的二三線品牌，流向杭州的二三級(jí)市場。

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