強(qiáng)化pop廣告效果需要逆向思維

　　POP廣告已成為各品牌展示自我的流行風(fēng)。與大眾媒體廣告“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播方式相比，POP廣告具有“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的雙向互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用則能與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的心靈溝通，讓“POP廣告風(fēng)”吹進(jìn)目標(biāo)顧客的心田，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)但POP廣告風(fēng)應(yīng)當(dāng)吹向目標(biāo)消費(fèi)者。

　　POP廣告存在的幾個(gè)問(wèn)題

　　一、售點(diǎn)廣告“武裝到了牙齒”，容易造成顧客心理反感。

　　步入武漢家電賣(mài)場(chǎng)，顧客立刻被淹沒(méi)在POP廣告的汪洋大海之中，讓人一時(shí)摸不著北。水平良莠不齊的各種廣告擠滿(mǎn)了賣(mài)場(chǎng)各個(gè)角落：平視，海報(bào)、X展架、立牌、燈箱等齊發(fā)上陣；仰視，橫幅、吊旗直逼入眼簾；俯視，產(chǎn)品陳列、地面廣告奪眶而入，讓人無(wú)法閃躲。還有超大分貝的聲音廣告也不甘示弱，熱情有余的促銷(xiāo)員推薦和“娓娓道來(lái)”的營(yíng)業(yè)員介紹，都有不拿下顧客誓不罷休之攻勢(shì)。在這種充滿(mǎn)信息傳播噪音的環(huán)境之中，消費(fèi)者們極易產(chǎn)生視聽(tīng)覺(jué)疲勞，甚至?xí)a(chǎn)生廣告反感心理。他們真正需要的是“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”。

　　二、售點(diǎn)廣告制作與展示水平參差不齊，總體偏低。

　　構(gòu)成武漢家電業(yè)POP廣告亮點(diǎn)的往往是那些占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的少數(shù)強(qiáng)勢(shì)大家電品牌，它們多以“廳中廳專(zhuān)賣(mài)”的形式展示，能夠通過(guò)“財(cái)大氣粗”式的售點(diǎn)廣告投放獲得較好的整體終端攔截效果；而大多數(shù)家電商則沒(méi)有這個(gè)實(shí)力相媲美，普遍展示水平不高。尤其是小家電，專(zhuān)業(yè)展架或貨架銷(xiāo)售的形式限制和限定了其售點(diǎn)廣告的形態(tài)和水平，主要采用單頁(yè)、立牌等簡(jiǎn)陋形式，根本談不上視覺(jué)沖擊效果。在中商集團(tuán)徐東平價(jià)店，由于大小家電賣(mài)場(chǎng)設(shè)置在同一樓層，這種POP廣告的層次差距在各大小家電之間體現(xiàn)得尤為突出。

　　三、售點(diǎn)廣告形式與訴求日益同質(zhì)化。

　　筆者在考察武漢各大家電商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，POP廣告正瀕臨“同質(zhì)化”的危險(xiǎn)邊緣！為了向消費(fèi)者證實(shí)自己的產(chǎn)品就是最好的，眾商家紛紛大打“證書(shū)”牌。在武漢工貿(mào)洪山店內(nèi)：海信冰箱亮出人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)信息中心簽發(fā)的“中國(guó)消費(fèi)者最信賴(lài)最滿(mǎn)意產(chǎn)品品牌”榮譽(yù)證書(shū)和國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)頒發(fā)的《科學(xué)技術(shù)成果鑒定證書(shū)》，美菱冰箱打出《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)文件》，廈新電子則出示《中國(guó)名牌產(chǎn)品證書(shū)》，科龍干脆借用我國(guó)某領(lǐng)導(dǎo)人視察公司的照片來(lái)顯示其產(chǎn)品的高品質(zhì)與高檔次。諸如此類(lèi)，惠賣(mài)、打折、做特價(jià)、送贈(zèng)品……，各個(gè)品牌在使用POP廣告的方法上大多如出一轍。

　　生產(chǎn)技術(shù)的提高使得各類(lèi)產(chǎn)品的功能都能做到十分接近，因而同類(lèi)產(chǎn)品間POP廣告的訴求方式和訴求內(nèi)容的差異大小將在很大程度上影響到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。無(wú)差異化的售點(diǎn)廣告將不利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立起強(qiáng)烈鮮明的品牌個(gè)性，難以作出購(gòu)買(mǎi)抉擇，給終端銷(xiāo)售帶來(lái)障礙。當(dāng)全場(chǎng)的商品都在出示產(chǎn)品榮譽(yù)證書(shū)時(shí)，消費(fèi)者還能相信誰(shuí)是真的呢？原本讓消費(fèi)者消受的POP廣告風(fēng)，反倒成了各個(gè)廠家的自我享受。這樣的POP廣告無(wú)疑是一種資源浪費(fèi)。

　　逆向思維 創(chuàng)造促銷(xiāo)效果

　　POP廣告作為企業(yè)直接面對(duì)其消費(fèi)者的形象窗口，也作為享有美名的“無(wú)聲的售貨員”和“最忠實(shí)的推銷(xiāo)員”，不僅能吸引消費(fèi)者注意，傳遞產(chǎn)品信息，喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，還能引發(fā)他們的興趣，誘使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，若想在同質(zhì)化的武漢家電業(yè)POP廣告中脫穎而出，俘獲消費(fèi)者的芳心，何不來(lái)個(gè)逆向思維？

　　逆向一：由靜生動(dòng)。

　　我們正處于一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引了消費(fèi)者眼球和聽(tīng)覺(jué)就等于銷(xiāo)售成功了一半。目前商場(chǎng)家電部擺放使用的諸如單頁(yè)、吊旗、立牌等大部分POP廣告都是靜態(tài)的，具有呆板、不夠沖擊的缺點(diǎn)，因而在商品的海洋世界里無(wú)法有效地?cái)r截顧客目光，而且顧客往往也沒(méi)有足夠的耐心，來(lái)仔細(xì)逐一閱讀這些平面廣告的具體內(nèi)容。那么，采用更為直觀、生動(dòng)和形象的動(dòng)態(tài)POP廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息，讓POP廣告動(dòng)起來(lái)，則更容易讓消費(fèi)者心動(dòng)。

　　在商品林立的小家電展賣(mài)區(qū)中，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者比較精準(zhǔn)地識(shí)別出自己的產(chǎn)品擺設(shè)位置，是一件比較困難的事情。然而，對(duì)于亞都加濕器來(lái)說(shuō)，這算不了什么難題。只需讓不同款式和顏色的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，噴散出繚繞有如仙境一般的水霧，就能有效吸引顧客興趣并持久掛住顧客的眼球。當(dāng)顧客循水霧而來(lái)的時(shí)候，常規(guī)的單頁(yè)、立牌等靜態(tài)POP廣告就能更好的發(fā)揮其信息含量大的優(yōu)勢(shì)，使顧客可以更理性地了解產(chǎn)品，從而形成動(dòng)、靜POP廣告的互補(bǔ)。

　　逆向二、同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，提供增值服務(wù)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)心態(tài)并不是那么理性（甚至?xí)a(chǎn)生消費(fèi)迷惘）的顧客，采用千篇一律的跟風(fēng)式POP廣告訴求方式和表現(xiàn)手法，來(lái)推銷(xiāo)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，其聲音就難免被淹沒(méi)在信息的洪流之中，不僅會(huì)浪費(fèi)巨額的廣告費(fèi)，更會(huì)讓企業(yè)主痛失銷(xiāo)售產(chǎn)品的最后一道良機(jī)。

　　根據(jù)不同的企業(yè)文化和（或）具體產(chǎn)品的功能量身制作富有個(gè)性特色的差異化的POP廣告，在為消費(fèi)者提供基本產(chǎn)品信息服務(wù)的同時(shí)，想方設(shè)法為他們提供其他各種增值服務(wù)，則成為最佳的應(yīng)對(duì)之策。電磁爐和紫砂鍋雖然只是常用的烹調(diào)電子產(chǎn)品，愛(ài)庭品牌就專(zhuān)門(mén)制作了一種家庭膳本以及精致的電磁爐美食光碟，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品功能的意義延伸，其中不僅展示了企業(yè)形象、詳盡介紹了產(chǎn)品信息，而且還教給消費(fèi)者如何使用其產(chǎn)品制作精美的菜肴知識(shí)和一些營(yíng)養(yǎng)常識(shí)，既顯示出該企業(yè)POP廣告區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品之處，也體現(xiàn)了企業(yè)文化和人文關(guān)懷精神。

　　逆向三：展示渠道轉(zhuǎn)向體驗(yàn)渠道。

　　20世紀(jì)，“賣(mài)牛排的關(guān)鍵是賣(mài)炸牛排的滋滋聲”。到了21世紀(jì)，讓顧客自己去制造“炸牛排的滋滋聲”， 無(wú)疑更是棋高一招。因?yàn)?，從體驗(yàn)中所感受到的使用產(chǎn)品的快樂(lè)，會(huì)比任何條件更有能力說(shuō)服顧客從內(nèi)心接受這個(gè)帶給他歡樂(lè)的品牌。所以，POP廣告的功能將不僅是產(chǎn)品外在的展示渠道，更要成為消費(fèi)者感受品牌內(nèi)在與獲取品牌經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)渠道。讓消費(fèi)者代替促銷(xiāo)小姐來(lái)親自制作豆?jié){，也許更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的興趣；讓他們使用音響設(shè)備一展歌喉，似乎比機(jī)械式地反復(fù)播放各大明星的流行歌曲更能獲得消費(fèi)者芳心……

　　廣東中山龍的電器為了推介某款新品吸塵器，在武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行的“吸金大比拼(把花掉的錢(qián)吸回來(lái)) ”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)就是一次極為成功的POP廣告體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此次活動(dòng)不僅采用巨型噴繪、X展架、產(chǎn)品陳列架、裝金幣盒子上“龍的”LOGO等傳統(tǒng)廣告方式，對(duì)公司、產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行必要的信息告知，其獨(dú)到的產(chǎn)品演示方式更讓消費(fèi)者在高度互動(dòng)和高度參與中，非常直觀、深刻地了解并認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量。絡(luò)繹不絕的“吸金大比拼”活動(dòng)參賽者吸引了大量的人氣，中間不時(shí)穿插進(jìn)行讓觀眾親自操作產(chǎn)品來(lái)吸提裝滿(mǎn)40聽(tīng)可樂(lè)的105L單門(mén)冰箱和吸附四個(gè)保齡球的演示活動(dòng)，恰倒好處地演繹出“龍的”吸塵器與眾不同的超強(qiáng)吸力功能；將重達(dá)40多斤的放滿(mǎn)了顏色鮮艷的碎色帶和乒乓球的水柱吸到兩米高處，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼力；“仙女散花”則顯示了產(chǎn)品獨(dú)有的后吹風(fēng)功能。在這種近似節(jié)日狂熱般的娛樂(lè)廣告之中，消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到了使用產(chǎn)品的快樂(lè)，進(jìn)一步形成品牌的正面累積效應(yīng)。

　　逆向思維是一種智慧，只要充分發(fā)揮創(chuàng)造力就能產(chǎn)生逆向四、逆向五……，以及更多的變化。但是，多姿多彩的POP廣告絕不能是過(guò)眼云煙，只看重形式的花哨，放棄對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。因此，POP廣告不僅需要多變的智慧，更需要始終如一的誠(chéng)意。