支持經(jīng)銷商 要對(duì)癥下藥

　　張老板最近很郁悶，因?yàn)閯倓傞_(kāi)了一個(gè)新店鋪，花去了不少租金和裝修費(fèi)用，資金周轉(zhuǎn)一下子有點(diǎn)緊。張老板跟廠家商量，看看能不能支持一下，先預(yù)付部分貨款，等2個(gè)月后再付清全部貨款，渡過(guò)近期難關(guān)?？蓮S家一口回絕了，回答說(shuō)剛剛給你做了促銷上的支持，你現(xiàn)在又要欠款，怎么行呢？好處都給你了，別的經(jīng)銷商也有意見(jiàn)，必須現(xiàn)款現(xiàn)貨。這可把張老板氣的不行了——該讓你們支持的時(shí)候你們不支持，不需要你們支持的時(shí)候你們又瞎摻乎。

　　經(jīng)銷商到底需要什么樣的支持呢？

　　支持的誤區(qū)

　　小王，最近你們有什么促銷支持呀？

　　小陳，你們是不是在價(jià)格方面給我們一點(diǎn)支持呀？

　　李經(jīng)理，最近市場(chǎng)需求不旺，你們是不是也跟XX一樣也做點(diǎn)廣告什么的，支持一下嘛，要不然沒(méi)法跟XX競(jìng)爭(zhēng)。

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　　支持，經(jīng)銷商嘴里念叨的最多的一個(gè)詞，也是一個(gè)讓廠家煩心不已的詞。支持，不僅經(jīng)銷商走入了“要政策”的誤區(qū)，廠家也走進(jìn)了“政策支持”的誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：對(duì)所有經(jīng)銷商的支持都是一樣的，沒(méi)有任何的區(qū)別；

　　誤區(qū)二：經(jīng)銷商要什么政策就給什么政策，廠家很少考慮這個(gè)政策支持給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成的負(fù)面影響；

　　誤區(qū)三：經(jīng)銷商所要求的政策在廠家那里通常會(huì)“打折扣”，造成經(jīng)銷商滿天要價(jià)，廠家就地還錢(qián)。支持成了討價(jià)還價(jià)的東西，而不是真正考慮市場(chǎng)的需要；

　　誤區(qū)四：經(jīng)銷商不管三七二一，抓到廠家的銷售代表就要支持，好像沒(méi)有支持這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)辦法做下去；

　　誤區(qū)五：廠家也不考慮經(jīng)銷商的需求，自作主張給經(jīng)銷商搞些什么培訓(xùn)什么的，也不管經(jīng)銷商是不是真的需要這個(gè)；

　　誤區(qū)六：廠家支持的力度掌握不好，支持要么力度不夠，出不來(lái)效果，要么過(guò)度支持，造成價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品爛市等不良后果；

　　誤區(qū)七：經(jīng)銷商串通業(yè)務(wù)員“搞”支持政策，造成資源的流失；

　　誤區(qū)八：支持政策在經(jīng)銷商那里通常會(huì)得不到有力執(zhí)行，很多時(shí)候經(jīng)銷商中飽私囊了；

　　誤區(qū)九：廠家搭建“空中樓閣”，許下許多空的支持承諾欺騙經(jīng)銷商；

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　　在支持上的誤區(qū)，很大程度是由于廠商之間目標(biāo)差異和信息不對(duì)稱造成的。廠家給經(jīng)銷商“支持”，目的是為了把市場(chǎng)真正做起來(lái)，而經(jīng)銷商的目的在于通過(guò)廠家的“支持”來(lái)獲得利益。廠家、商家“各懷鬼胎”，支持實(shí)施起來(lái)也是“貌合神離”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。還有廠家也不能真正了解經(jīng)銷商到底需要什么支持，往往是業(yè)務(wù)員完不成任務(wù)了，就替經(jīng)銷商申請(qǐng)促銷支持，先把自己的任務(wù)完成了再說(shuō)。經(jīng)銷商真正需要的支持以后再說(shuō)了。因此，目前家電企業(yè)和家電經(jīng)銷商不少都走進(jìn)了支持的誤區(qū)。

　　那么什么樣的支持才是最好的支持呢？筆者認(rèn)為，在當(dāng)前復(fù)雜市場(chǎng)條件下，廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持應(yīng)因時(shí)、因地而異，不能“撒胡椒面”，要真正能投經(jīng)銷商之所“需”，為其提供“定制化”的支持政策，量身定做的支持方案。只有這樣才能把有效落實(shí)支持政策，也才能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廠商的共存共贏。

　　細(xì)分支持

　　目前，就廠家的“支持”而言，是多種多樣的，筆者歸納了一下，主要有這么一些：

　　廣告支持：廣告支持包括全國(guó)性媒體廣告的支持以及局部區(qū)域媒體的廣告支持；POP宣傳海報(bào)、橫幅等

　　樣機(jī)支持：給經(jīng)銷商免費(fèi)提供部分樣機(jī)；

　　資金支持：廠家可以為經(jīng)銷商提供資金上的融通；

　　培訓(xùn)支持：廠家為經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，也包括對(duì)經(jīng)銷商本人的培訓(xùn)；

　　信息支持：廠家收集全國(guó)以及經(jīng)銷商所在區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)行為等信息提供給經(jīng)銷商，以便經(jīng)銷商更好的掌握行情及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)捕捉商機(jī)、降低風(fēng)險(xiǎn)；

　　促銷支持：在國(guó)慶五一等大型節(jié)日提供必須的促銷支持以及根據(jù)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況所做的有針對(duì)性地促銷活動(dòng)。

　　價(jià)格支持：廠家可以給特定的經(jīng)銷商以價(jià)格上的支持，如為促銷提供特價(jià)機(jī)等；

　　面子支持：經(jīng)銷商在某些場(chǎng)合需要廠家高層管理人員出面時(shí)，廠家會(huì)給與支持；

　　服務(wù)支持：對(duì)銷售的產(chǎn)品提供安裝維修等服務(wù)支持；

　　協(xié)助支持：廠家可以協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓；

　　大客戶支持：經(jīng)銷商在開(kāi)發(fā)大客戶時(shí)，廠家可以提供特價(jià)的支持；

　　公關(guān)支持：支持經(jīng)銷商參加各種公關(guān)活動(dòng)，迅速提升品牌形象，促進(jìn)銷售；

　　區(qū)域保護(hù)支持：廠家保證經(jīng)銷商各自經(jīng)營(yíng)各自的區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售的支持；

　　開(kāi)店支持：為經(jīng)銷商開(kāi)新店提供各個(gè)方面的支持；

　　裝修支持：廠家為經(jīng)銷商提供店面裝修，統(tǒng)一的布局，樣品的上樣，整體VIP風(fēng)格的設(shè)計(jì)等方面的支持；

　　產(chǎn)品支持：廠家可以為特定的經(jīng)銷商提供特定型號(hào)產(chǎn)品的支持；

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　　當(dāng)然，廠家給經(jīng)銷商提供的支持遠(yuǎn)不止這些。廠家為經(jīng)銷商提供支持，其根本目的不是在于“替”經(jīng)銷商做市場(chǎng)，而是在于“教會(huì)”“支援”經(jīng)銷商做市場(chǎng)。中國(guó)有句古話叫：授人以魚(yú)，不如授人以漁。授人以魚(yú)救其一日，授人以漁，救其一生。廠家提供給經(jīng)銷商的支持，最重要的、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的是這種支持能幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力。只要經(jīng)銷商獲得了“漁”的本事，廠家自己也就輕松了。因此，廠家能夠?yàn)榻?jīng)銷商提升周到的營(yíng)銷服務(wù)，業(yè)務(wù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理等才是最好的支持。

　　支持，因經(jīng)銷商不同階段而異

　　經(jīng)銷商按其自身成長(zhǎng)階段可以分為：創(chuàng)業(yè)型、成長(zhǎng)型、成熟型和轉(zhuǎn)型型四大類型。四類經(jīng)銷商所處發(fā)展階段不同，各自的優(yōu)勢(shì)和困難也不同，需要廠家給予的支持方式和力度也會(huì)有所差異。

　　創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商的支持

　　創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商雖然規(guī)模不大、資金實(shí)力不足，但他們對(duì)經(jīng)銷產(chǎn)品都會(huì)全力以赴去推廣，而且樂(lè)于向廠家學(xué)習(xí)，會(huì)竭盡全力配合廠家。由于創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商伴隨廠家的支持不斷壯大，他對(duì)廠家的忠誠(chéng)度非常高，不會(huì)輕易背叛該廠家而投奔其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。針對(duì)創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商普遍缺乏資金的特點(diǎn)，一方面可通過(guò)培訓(xùn)、協(xié)助促銷、指導(dǎo)陳列等方式手把手協(xié)助經(jīng)銷商推廣，迅速消化產(chǎn)品減少庫(kù)存；另一方面可以降低單次進(jìn)貨數(shù)量，采取“少量多次”的進(jìn)貨方法，盡量減少流動(dòng)資金占用。廠家應(yīng)協(xié)助其做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)他們系統(tǒng)推廣能力方面的指導(dǎo)。

　　成長(zhǎng)型經(jīng)銷商的支持

　　成長(zhǎng)型經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、發(fā)展空間大，比較配合廠家的商業(yè)推廣，與合作愉快的廠家關(guān)系比較密切。如果廠家能與其緊密合作，一般投入產(chǎn)出比都比較理想。綜合看來(lái)，成長(zhǎng)型經(jīng)銷商是廠家最理想的合作伙伴。成長(zhǎng)型經(jīng)銷商由于發(fā)展迅速，開(kāi)始擴(kuò)大經(jīng)銷產(chǎn)品面，會(huì)選擇更多的品牌一起來(lái)運(yùn)作。廠家要引導(dǎo)成長(zhǎng)型經(jīng)銷商把人員、資金、推廣等集中到自身產(chǎn)品身上。成長(zhǎng)型經(jīng)銷商普遍面臨高素質(zhì)營(yíng)銷人員儲(chǔ)備不足和無(wú)法突破管理瓶頸等問(wèn)題。廠家可以派自己的得力干將與經(jīng)銷商一起工作，通過(guò)培訓(xùn)、示范來(lái)提高經(jīng)銷商的綜合戰(zhàn)斗力；甚至可以把自己的優(yōu)秀員工輸送給經(jīng)銷商，解決其人才短缺的燃眉之急。

　　成熟型經(jīng)銷商的支持

　　成熟型經(jīng)銷商一般具有多年行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，代理產(chǎn)品相對(duì)較多。廠家一方面要發(fā)揮經(jīng)銷商代理品牌多的優(yōu)勢(shì)，降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用，交流學(xué)習(xí)其它企業(yè)的先進(jìn)營(yíng)銷手法和管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面要避免自己產(chǎn)品在經(jīng)銷商的“產(chǎn)品堆”中得不到重視。對(duì)該類型經(jīng)銷商要勤拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，贏得他們的好感。成熟型經(jīng)銷商的主要問(wèn)題：一是對(duì)單產(chǎn)品精力投入不足，二是庫(kù)存管理混亂。廠家要充當(dāng)好督導(dǎo)員和管理員角色，不斷從終端和倉(cāng)庫(kù)幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并幫助他尋找合適的解決辦法，盡量避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。

　　轉(zhuǎn)型型經(jīng)銷商的支持

　　許多家電經(jīng)銷商在面對(duì)廠家的渠道扁平化以及國(guó)美蘇寧等家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，都需要在不同程度上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，可以向物流商轉(zhuǎn)型，向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。廠家應(yīng)區(qū)別對(duì)待轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商的不同特點(diǎn)，政策支持要有的放矢。例如經(jīng)銷商向物流商轉(zhuǎn)型，那么廠家應(yīng)該為經(jīng)銷商提供物流管理方面的培訓(xùn)支持，提供物流技術(shù)上的支持，必要的時(shí)候提供運(yùn)輸工具等方面的支持；如果經(jīng)銷商向三四級(jí)市場(chǎng)構(gòu)架網(wǎng)絡(luò)，那么廠家應(yīng)當(dāng)提供管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)支持，在產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格、人員等方面都做出一定的支持，幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)好下面的渠道網(wǎng)絡(luò)。不管如何，處于轉(zhuǎn)型期的經(jīng)銷商是最渴望廠家提供支持，廠家這個(gè)時(shí)候的支持也尤為重要。

　　支持，以經(jīng)銷商等級(jí)而不同

　　按與廠家的關(guān)系及經(jīng)銷商實(shí)力、市場(chǎng)能力、管理能力、合作意愿和口碑等可以把經(jīng)銷商劃分為不同的等級(jí)。對(duì)于不同等級(jí)的經(jīng)銷商，廠家根據(jù)市場(chǎng)的需要，在支持政策上有所側(cè)重。經(jīng)銷商做的越大，市場(chǎng)做的越好，獲得支持也就越多。

　　第一檔：“金牌”經(jīng)銷商的支持

　　這類經(jīng)銷商規(guī)模大，并有與廠方共同成長(zhǎng)的經(jīng)歷，廠商之間利益休戚相關(guān)，在某種意義上彼此扮演著“合伙人”的角色。對(duì)這類經(jīng)銷商，廠方應(yīng)鞏固和維持這種關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)，加強(qiáng)控制。因這類經(jīng)銷商與廠家利益高度一致，經(jīng)銷商經(jīng)常配合廠家策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，廠家要對(duì)此類經(jīng)銷商大力扶持，盡可能少?gòu)S家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來(lái)負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉(cāng)、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；對(duì)這類經(jīng)銷商的支持廠家應(yīng)把其作為商業(yè)合作伙伴對(duì)待，幫助其做好發(fā)展規(guī)劃，協(xié)助提高經(jīng)營(yíng)管理能力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

　　第二檔：“銀牌”經(jīng)銷商的支持

　　這類經(jīng)銷商規(guī)模大、信譽(yù)好，但與廠家的關(guān)系一般，缺乏品牌忠誠(chéng)，他們往往經(jīng)銷同一品類的許多品牌，他們做品類而不做品牌，追求整體利潤(rùn)而不在乎某一品牌的銷量。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這類經(jīng)銷商往往希望與供應(yīng)商結(jié)盟以鞏固并壯大其市場(chǎng)地位。首先，經(jīng)銷商需要源源不斷的新產(chǎn)品支持，以獲得豐厚的利潤(rùn)。其次，這類經(jīng)銷商需要合適的銷售任務(wù)目標(biāo)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)

　　第三檔：“銅牌”經(jīng)銷商的支持：

　　這類經(jīng)銷商是規(guī)模中等、信譽(yù)良好，有較完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，并在某一區(qū)域市場(chǎng)上有較強(qiáng)實(shí)力的區(qū)域性經(jīng)銷商。但這類經(jīng)銷商代理廠家的產(chǎn)品時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)不高。它們處于成長(zhǎng)階段，迫切希望做大的心態(tài)，使它們急功近利的追求那些能上量的產(chǎn)品。對(duì)這類經(jīng)銷商最好的支持是幫助其解決成長(zhǎng)的瓶頸。支持可以是幫助其制定發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)，幫助其培訓(xùn)或引進(jìn)合適的專業(yè)人才；其次，可以協(xié)助其進(jìn)行地域擴(kuò)張，在做大經(jīng)銷商規(guī)模的同時(shí)也就擴(kuò)大了廠家市場(chǎng)。

　　第四檔：“新進(jìn)”經(jīng)銷商支持：

　　這類經(jīng)銷商處于創(chuàng)業(yè)的初期，由于缺乏完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，因而市場(chǎng)推廣能力不強(qiáng)，信譽(yù)度不高。它們可能與廠家尚未建立正式關(guān)系，或彼此都處在試探階段。而這類經(jīng)銷商最迫切的是解決生存問(wèn)題，然后才是有所發(fā)展。對(duì)這類經(jīng)銷商，廠家首先要培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端鋪貨, 對(duì)經(jīng)銷商考評(píng)要客觀，不能與不同等級(jí)的經(jīng)銷商搞一刀切。其次，要加強(qiáng)對(duì)這類經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣能力的培訓(xùn)，幫助其做好市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)推廣策劃。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）