流程化管理 推動地縣市場聯(lián)動促銷效果最大化

　　2010年底，銀川東橋電器以國家“以舊換新”政策為切入點(diǎn)，開啟了春節(jié)促銷的序幕。

　　銀川市區(qū)以東方紅電器賣場為首。同期，地縣11家賣場所在區(qū)域通過宣傳“以舊換新”預(yù)約登記活動，鎖定“潛在顧客”。2011年新開門營業(yè)的3家賣場亦進(jìn)行三店聯(lián)動并以此為標(biāo)志全面展開地縣市場的春節(jié)促銷攻勢。

　　2010年，銀川新華百貨東橋電器地縣事業(yè)部正式成立，專門負(fù)責(zé)地縣11家直營賣場的經(jīng)營管理工作，從最初的選址規(guī)劃到日常的經(jīng)營管理、從賣場銷售到物流配送，形成體系化統(tǒng)一運(yùn)作下級市場，將市場進(jìn)一步下沉，拓展三級市場的利潤空間。避開銀川市區(qū)日益激烈的競爭態(tài)勢，東橋電器加大了地縣市場的開發(fā)和推進(jìn)速度，從2010年底到正月十五的持續(xù)促銷，為整個地縣事業(yè)部成立的第一個元年博得了一個不錯的彩頭，也為下級地縣市場的持續(xù)開發(fā)注入了動力。

　　因地縣11家賣場分布在各縣區(qū)，比較分散，故在春節(jié)促銷上我們進(jìn)行互動、聯(lián)動;從管理上來講，與市區(qū)內(nèi)門店的促銷管理相比，除了需要規(guī)范化、體系化之外，更多的注入了一些實用化的元素，根據(jù)整個下級市場的地方特色，從實際出發(fā)，真正抓住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，實現(xiàn)促銷程序流程化。

　　我們分設(shè)了宣傳市場部、采購部、物流配送部門、零售管理部(突發(fā)事件處理小組)等職能部門，細(xì)化各個環(huán)節(jié)的工作，同時各部門各司其職，緊密配合，環(huán)環(huán)相扣，為連鎖店提供工作支持的同時，流暢的運(yùn)作體系能夠保證促銷效果最大化。

　　宣傳市場部　　營銷活動先行利導(dǎo)

　　在銀川市區(qū)，最有效的宣傳手法是報紙，往往是一張較全的報紙“覆蓋”了所有的消費(fèi)者，特別是官方紙媒，刊登一則大篇幅的促銷信息基本就可以達(dá)到理想的宣傳效果，無論機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，還是普通大眾，也都能夠在第一時間通過閱讀知曉各種活動信息，可以有效的將我們舉辦各種促銷活動的信息傳遞出去。

　　但在地縣市場，受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活習(xí)慣的影響，閱讀報紙往往受眾群較小，達(dá)不到覆蓋面更廣泛的宣傳效果。在下級市場，最直接的宣傳方式有兩種，一是依靠宣傳單頁，另外就是依靠當(dāng)?shù)乩习傩盏目诒?yīng)。

　　以“以舊換新”為例，因為以舊換新的授權(quán)程序，首先以市區(qū)的東方紅廣場店為第一戰(zhàn)，后續(xù)才深入到地縣市場。這樣一來，信息的傳遞上就存在滯后性，同時有很多農(nóng)村消費(fèi)者為了享受該項補(bǔ)貼到市區(qū)進(jìn)行活動的參與，而在消費(fèi)者身邊的賣場沒有實現(xiàn)該項目的盈利，也沒有提供就近消費(fèi)，這打破了我們最初深入地縣市場的初衷。為了解決消費(fèi)者進(jìn)城參與“以舊換新”的繁瑣程序，也為了給春節(jié)促銷提前造勢，我們采取了發(fā)放宣傳單頁同時以預(yù)約的形式讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者參與以舊換新，使其享受這一利國利民利企政策帶來的實惠。

　　今年我們印制了5萬分左右的宣傳單頁，向下級地縣市場的消費(fèi)者傳遞以舊換新的政策和就近的更換流程以及現(xiàn)場直補(bǔ)方式，調(diào)動了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者預(yù)約的積極性，同時因為以舊換新與春節(jié)促銷在時間上有重合性，都是在2010年年底開啟，等于提前預(yù)熱了春節(jié)市場?？梢哉f，通過這5萬分單頁的發(fā)放，引爆了地縣尤其是農(nóng)村市場的消費(fèi)熱潮，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者通過單頁了解到各項優(yōu)惠政策，預(yù)約之后直接到賣場進(jìn)行產(chǎn)品和款項的直補(bǔ)，為其購物提供了極大的方便，也為賣場進(jìn)行后續(xù)工作的推廣奠定了牢固的基礎(chǔ)。

　　宣傳單頁在農(nóng)村市場是最立竿見影的宣傳方式之一。另外，口碑效應(yīng)依然在下級地縣市場占有一席之地。特別是春節(jié)前后，農(nóng)閑時節(jié)辦喜事的家庭特別多，我們推出“新婚送祝福”活動，為結(jié)婚辦喜事并到賣場購買家電的家庭除了提供送貨上門贈送禮品之外，在結(jié)婚當(dāng)天還會派送鮮花、優(yōu)惠卡等親情活動，以此擴(kuò)大在廣大農(nóng)村消費(fèi)群當(dāng)中的影響力，樹立東橋電器的良好口碑。

　　“新婚送祝福活動”在東橋電器一直以來都在持續(xù)不斷的延伸和創(chuàng)新。特別是春節(jié)期間，抓住當(dāng)?shù)卦呀Y(jié)婚的地域特色，持續(xù)不斷的有效深入下去，是我們始終堅持的一個方向，這不僅是春節(jié)促銷的一種有利方式，同時也是擴(kuò)大自身影響力而打出的“親情牌”。

　　采購部　　廠家資源有效整合

　　春節(jié)促銷一般從元月開始要一直持續(xù)到正月十五，是所有節(jié)假日中促銷時段最長、促銷力度最大、促銷效果最好的一場“盛宴”。除了前期針對消費(fèi)者的宣傳要到位之外，更需要廣大供應(yīng)商的大力配合，只有雙方在產(chǎn)品供給上協(xié)調(diào)一致，才會保證貨源的充足以及整體的促銷效果。

　　11家地縣賣場對于供應(yīng)商來講，在促銷支持上確實需要投入相當(dāng)一部分力度。單純的一家賣場做活動爭取到資源相對來講比較容易，聯(lián)動資源的爭取其實對供應(yīng)商，特別是在各家賣場上都進(jìn)行投入的供應(yīng)商來講存下一定難度。供應(yīng)商不僅要考慮自身的資源配比、資金比例，還要考慮各賣場不同的盈利能力，以決定其投入資源的多少以及投入力度的大小。

　　在這種情況下，我們的采購部門在每次促銷之前要與供應(yīng)商保持緊密的溝通和協(xié)作。秉持著一條最基本的原則即可以與供應(yīng)商達(dá)成共識，那就是—保證盈利。東橋電器憑借多年來的牌效應(yīng)和信譽(yù)保證，在與供應(yīng)商洽談合作時一般還是比較非常順利的。一來，年底很多供應(yīng)商需要“消化”庫存，這些庫存的消化需要賣場提供一個理想的時段、時機(jī)，春節(jié)促銷是最佳銷售機(jī)會。對于暢銷產(chǎn)品來講不存在“消化”一說，對于一些市場銷售不是特別理想的機(jī)型和產(chǎn)品，需要借助春節(jié)這一利好時機(jī)，我們與供應(yīng)商協(xié)商統(tǒng)一做特價機(jī)和折扣產(chǎn)品，讓利于消費(fèi)者，這不僅盤活了供應(yīng)商庫存，為其新品的入庫做準(zhǔn)備，也可以實現(xiàn)賣場的促銷計劃，消費(fèi)者同時也從中得到實惠。更重要的是，通過批量的銷售，供應(yīng)商的毛利率也有所增長，因為賣場會把控折扣的力度，保證供應(yīng)商的利潤空間。

　　在這樣一個可以保證雙贏的前提下，與供應(yīng)商談合作，既可以爭取到比較理想的合作條件，也可以充實賣場的促銷品相，以更大的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者購買。只有與供應(yīng)商爭取到更多的資源支持，調(diào)動其參與活動的積極性，才能從基礎(chǔ)上保證整場活動的順利進(jìn)行，這點(diǎn)可以說是促銷的根本。

　　物流部　　配送服務(wù)不拖后腿

　　家電賣場是否實現(xiàn)真正流程化，是否能夠在當(dāng)?shù)亓⒆悴⒊掷m(xù)發(fā)展，物流配送是關(guān)鍵。春節(jié)促銷，由于產(chǎn)品出庫率高，加大了配送的難度，同時也是急需解決問題，否則，產(chǎn)品滯留，不能及時送達(dá)，容易產(chǎn)生惡性循環(huán)，甚至導(dǎo)致整個流程的斷裂。

　　傳統(tǒng)的物流配送模式當(dāng)中，我們主要通過打電話或發(fā)傳真的方式實現(xiàn)，造成很多錯發(fā)、無貨可發(fā)、不能按時發(fā)貨或頻繁發(fā)貨的情況，不僅使物流成本增高，也會嚴(yán)重影響整個促銷活動的效果。如果宣傳和資源的爭取是促銷和銷售的基礎(chǔ)保證，那么物流配送就是整個活動的大后方，其劃歸在售后服務(wù)的范疇中，影響銷售的持續(xù)性和長久性。

　　2004年開始，公司開發(fā)了電器連鎖管理系統(tǒng)、建設(shè)了物流平臺，配送中心可根據(jù)商品、車輛、線路、顧客分布等信息合理安排配送，不僅為企業(yè)節(jié)約了近200萬元的物流成本，還實現(xiàn)了周邊區(qū)域的及時配送。但同時，從之前的11000平方米的倉儲面積，分散在銀川市多處的配送中心，難以形成集中配送優(yōu)勢的局面，到入駐了銀古物流后，實現(xiàn)了由3840輛配送用車負(fù)責(zé)，配送貨車不用進(jìn)城，11家地縣市場全部覆蓋的全新形象。與此同時，快速流動的物流配送中心配送在寧夏全境及陜西、甘肅、內(nèi)蒙等周邊建立了完善的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)和物流配送體系，配送半徑達(dá)500公里左右。

　　憑借強(qiáng)大的物流配送體系，春節(jié)期間實施就近配送原則，同一區(qū)域統(tǒng)一發(fā)貨和配送，解決了消費(fèi)者購物后久等的難題，電腦聯(lián)網(wǎng)也讓賣場對于產(chǎn)品的出入庫和庫存量一目了然，保證前方產(chǎn)品銷售的有條不紊。

　　總結(jié)：　　主打服務(wù)樹典型

　　2011年是我們新百東橋的“誠信服務(wù)年”，在整個春節(jié)促銷期間我們也依然主打服務(wù)牌，特別是在忙碌的促銷現(xiàn)場，細(xì)節(jié)的關(guān)懷更能體現(xiàn)這一理念。

　　由于促銷活動的展開，各賣場出現(xiàn)人群扎堆和搶購現(xiàn)象，為以防萬一，我們特別組織了“突發(fā)事件處理小組”，進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品、人員以及針對有特殊需求消費(fèi)者的協(xié)調(diào)工作，保證促銷現(xiàn)場的人員安全。除此之外，加大服務(wù)臺的人員配置，準(zhǔn)備了“溫馨針線包、急救醫(yī)藥箱”等人性化關(guān)懷，以備不時之需。

　　整場促銷活動下來，11家地縣賣場取得了不錯的銷售業(yè)績。其中新明珠店和平羅店脫穎而出，新明珠店因為平時自己積極主動的組織促銷活動，積累了不少促銷經(jīng)驗，在整個春節(jié)促銷期間，可以獨(dú)立并且有效的解決一些常見問題。特別是2010年世界杯期間，新明珠店通過自身組織的促銷活動為后期大型活動的開展奠定了基礎(chǔ)促銷進(jìn)行了熱身，也為其業(yè)績以及流程化銜接做了有力的保證保障。

　　平羅店的成功之處在與其店長強(qiáng)勁的工作作風(fēng)，帶出強(qiáng)勢門店。由于平羅店店長對物流配送以及庫房管理流程的熟悉，加上干練的工作作風(fēng)，即使在忙碌的促銷現(xiàn)場也可以對整個操作流程了然于胸，對于后方做出正確的指導(dǎo)和指揮，物流配送的提速加大了產(chǎn)品出庫率，也是其業(yè)績突出的一個重要保證，2011年，我們將實現(xiàn)超越。

　　案例：　　新年大抽獎液晶電視抱回家

　　執(zhí)行細(xì)則：活動期間購物滿100元得獎票一張，500元兩張，1000元3張，1500元4張，2500元5張在收銀處發(fā)放。收銀臺準(zhǔn)備好碳素筆方便顧客填寫?yīng)勂毙畔?，將副券投入獎箱。顧客領(lǐng)獎時必須出示購機(jī)小票、微機(jī)小票和身份證(缺一不可)。購買時間越早，購物金額越大，中獎機(jī)會越多。獎品在需在收銀臺側(cè)面陳列。(抽獎在商場外門口舞臺處進(jìn)行，在舞臺處現(xiàn)場領(lǐng)獎，無舞臺時在有顧客簽名的登記表是結(jié)算供貨商贈品的唯一依據(jù)，登記不全由戶外負(fù)責(zé)人責(zé)任，活動結(jié)束將登記表帶回交袁XX，復(fù)印件交連鎖店留存。所有抽獎活動明示戶外舞臺、連鎖店同時張貼中獎結(jié)果)各店參照市場部袁XX下發(fā)禮品計劃表。對中獎顧客鳴炮恭賀;(在市場部人員不在的情況連鎖店自行組織抽獎活動) (責(zé)編 白洋)