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做好縣級市場 必須動起來

2019-10-04 08:01 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

專賣店是屬于品牌商的自主渠道,其整體增長對品牌商有著極為重要的意義,這其中,縣級市場專賣店的增長又是重中之重,以活動撬動縣級專賣店及渠道增長也成為近兩年品牌各區(qū)域負(fù)責(zé)人的重點工作。

以活動促渠道活力

萬和安徽六安區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理徐方寶告訴記者,現(xiàn)在的工作量相比以前大很多,市場也難做很多。最難的就是顧客群體在減少,增長乏力。一方面是房地產(chǎn)行業(yè)在萎縮,或者增長下降。另一方面是做建材或者家電的門店及網(wǎng)點數(shù)量卻在變多,相對來說客流量就進一步被稀釋。另外,京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道及新興的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、社區(qū)營銷平臺都在進行分流,對傳統(tǒng)線下渠道形成相當(dāng)大的沖擊。因此,整個行業(yè)都在不停地做活動,想辦法用各種方式把客流量吸引過來,到自己的店面成交。包括大賣場自身來講,活動做的都非常密集,月月都有活動,基本沒什么空檔期。各品牌專賣店也在不停地做主動營銷活動,廠商都在共同想辦法,在市場不好做的情況下,盡量做到更好。

徐方寶介紹說,2018年,安徽萬和以專賣店為根據(jù)地,引進第三方合作單位,采用單日節(jié)點爆破的模式,以進一步激活縣級市場,同時帶動渠道市場的增長,取得了不錯的效果。在活動前把活動方案做好,針對單品、套餐進行有競爭力的價格設(shè)計。同時,選擇到門店開活動的啟動會,并現(xiàn)場制定任務(wù)、激勵細(xì)分責(zé)任到人并簽訂軍令狀,把每個人的任務(wù)分解到位,分配一周蓄水期的工作流程,每個人每天都要做什么事全部一一落實到人,激勵也到人,以保證在活動中各項工作都能夠嚴(yán)格執(zhí)行到位。

并且由第三方合作單位對整體活動的落地執(zhí)行進行有效監(jiān)督,保證活動蓄水期的戶外推廣每天推進,努力達成集客數(shù)量,異業(yè)聯(lián)盟11個品牌同步宣傳帶單效果顯著。爆破活動落地當(dāng)天,店面物料布置、砸金蛋、贈品推頭、套餐宣傳等氛圍的營造,使整體活動取得較好的效果。比如,萬和六安霍山專賣店,是開在縣城的沿街店面,開業(yè)不到兩年的時間。以前,門店銷售很一般,但在此次活動當(dāng)天成交24單,銷售額突破10萬元,一周蓄水期內(nèi)的累計銷售額超過18萬元,這是該店自開業(yè)以來從未有過的銷售業(yè)績,超出了預(yù)期目標(biāo)。

工作下沉再下沉

在當(dāng)前的市場環(huán)境下,如果品牌不通過活動自己找客戶,銷售一定不會好,不做活動就相當(dāng)于慢性自殺。但僅憑商家或廠家單方面做活動,效果也一定不會太好,一定是廠家和商家協(xié)作與配合才會更有效。徐方寶也坦言,以縣級網(wǎng)點為主的異業(yè)爆破活動,各經(jīng)銷商網(wǎng)點的起點都差不多,盡管活動的整體效果還不錯,但參與活動的網(wǎng)點表現(xiàn)也是參差不齊。而這種差異的形成,主要就體現(xiàn)在經(jīng)銷商自身的團隊差異上。經(jīng)銷商如果沒有團隊,想讓活動執(zhí)行下去,非常難。

比如,六安霍山專賣店雖然也是夫妻店,但聘有促銷員、業(yè)務(wù)員,有團隊基礎(chǔ),因此活動效果就好。但大部分縣級經(jīng)銷商團隊都很弱,這就對品牌方的自身區(qū)域營銷團隊提出更高的要求,在活動可落地上多下功夫。

徐經(jīng)理說,他現(xiàn)在每天都在市場中跑,工作異常繁忙。因為,如果是以前,可能做一個普通的活動效果都很好,但現(xiàn)在,如果自己的工作不能夠進一步沉下去,想要達到活動預(yù)期的效果基本不可能。以制定活動方案為例,每次活動時,各地的主推商品都要針對客戶的具體情況單獨制定,而且要細(xì)化到每一個單品。因為,各地經(jīng)銷商自身的實體不同,過往時間內(nèi)的推廣方向不同,店內(nèi)主銷機型有差異,各地消費者的審美觀不同,市場競爭狀況不同。必須要根據(jù)每個客戶所在地的市場狀況、競爭品牌及同行的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)等做出相應(yīng)的活動產(chǎn)品設(shè)計,這樣做出的活動方案更易于推動落地,最終轉(zhuǎn)換率才可能會高。

那么,作為六安區(qū)域的負(fù)責(zé)人,就必須要經(jīng)常性深入到一線市場去了解當(dāng)?shù)氐木唧w情況,這樣才能夠在總部給出的活動指導(dǎo)方案基礎(chǔ)上進行修正,做出最適合當(dāng)?shù)厥袌觯沧钸m合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的方案。比如,有的地方以是側(cè)吸式吸油煙機銷售比較多,用歐式吸油煙機做活動肯定效果不會好。有的地方主銷熱水器是3000多元,那么用4000元或2000元的熱水器做活動主推,肯定就不適合。

廠商協(xié)作提升競爭力

當(dāng)然,對于如何做活動更有效,廠商都需要不斷學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)過程中不斷成長。而對于縣級專賣店來講,做活動僅僅是一個爆點,更多的是通過活動來帶動渠道營銷模式的轉(zhuǎn)變。

徐經(jīng)理介紹說,其實活動模式復(fù)制的難度并不大,主要就是靠執(zhí)行力,而執(zhí)行力也是需要在不斷做活動中去逐步得到強化的?,F(xiàn)在,他們會經(jīng)常組織經(jīng)銷商做聯(lián)盟活動,并將之貫穿在年度營銷工作中。而聯(lián)盟活動由于參與品牌較多,人員較多,在管理上有一定難度。因此,需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砟J?,對每個執(zhí)行的細(xì)節(jié)都要做好時間進度的推進規(guī)劃,所有的行動都必須是按時間統(tǒng)一進行推進。在推進過程中,不同的執(zhí)行節(jié)點有不同的工作側(cè)重點,每個環(huán)節(jié)需要執(zhí)行的工作內(nèi)容和具體的細(xì)節(jié)都必須有詳細(xì)的分解說明,讓參與人按照分工要求去執(zhí)行,這樣執(zhí)行才會更徹底。徐方寶說,這也是為什么他們會與第三方團隊合作的重要原因,也是希望通過第三方的專業(yè)團隊,給經(jīng)銷商以手把手教練式的輔導(dǎo)。特別是活動的目標(biāo)分解,動作分解,過程監(jiān)督等,他們和經(jīng)銷商學(xué)會以后,對自身日常工作都會有積極的影響。

萬和在安徽的渠道布局極廣,KA終端、專賣店,二級經(jīng)銷商發(fā)展也比較均衡,有較好的市場基礎(chǔ)。在當(dāng)前整體市場增長乏力的情況下,盡管做活動的效果不如從前,但依托大型促銷活動或者異業(yè)爆破是提升銷量的有效方式,同時通過活動的開始,也會讓廠商間的協(xié)作變得更為密切,將進一步提升在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?。但是,同時萬和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉地也還不夠,未來縣域市場操作過程中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展和挖掘是市場整體增長的一個重要增長點。

網(wǎng)站編輯:白洋
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