做好縣級市場 必須動起來

專賣店是屬于品牌商的自主渠道，其整體增長對品牌商有著極為重要的意義，這其中，縣級市場專賣店的增長又是重中之重，以活動撬動縣級專賣店及渠道增長也成為近兩年品牌各區(qū)域負(fù)責(zé)人的重點工作。

以活動促渠道活力

萬和安徽六安區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理徐方寶告訴記者，現(xiàn)在的工作量相比以前大很多，市場也難做很多。最難的就是顧客群體在減少，增長乏力。一方面是房地產(chǎn)行業(yè)在萎縮，或者增長下降。另一方面是做建材或者家電的門店及網(wǎng)點數(shù)量卻在變多，相對來說客流量就進一步被稀釋。另外，京東、天貓等傳統(tǒng)電商渠道及新興的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、社區(qū)營銷平臺都在進行分流，對傳統(tǒng)線下渠道形成相當(dāng)大的沖擊。因此，整個行業(yè)都在不停地做活動，想辦法用各種方式把客流量吸引過來，到自己的店面成交。包括大賣場自身來講，活動做的都非常密集，月月都有活動，基本沒什么空檔期。各品牌專賣店也在不停地做主動營銷活動，廠商都在共同想辦法，在市場不好做的情況下，盡量做到更好。

徐方寶介紹說，2018年，安徽萬和以專賣店為根據(jù)地，引進第三方合作單位，采用單日節(jié)點爆破的模式，以進一步激活縣級市場，同時帶動渠道市場的增長，取得了不錯的效果。在活動前把活動方案做好，針對單品、套餐進行有競爭力的價格設(shè)計。同時，選擇到門店開活動的啟動會，并現(xiàn)場制定任務(wù)、激勵細(xì)分責(zé)任到人并簽訂軍令狀，把每個人的任務(wù)分解到位，分配一周蓄水期的工作流程，每個人每天都要做什么事全部一一落實到人，激勵也到人，以保證在活動中各項工作都能夠嚴(yán)格執(zhí)行到位。

并且由第三方合作單位對整體活動的落地執(zhí)行進行有效監(jiān)督，保證活動蓄水期的戶外推廣每天推進，努力達成集客數(shù)量，異業(yè)聯(lián)盟11個品牌同步宣傳帶單效果顯著。爆破活動落地當(dāng)天，店面物料布置、砸金蛋、贈品推頭、套餐宣傳等氛圍的營造，使整體活動取得較好的效果。比如，萬和六安霍山專賣店，是開在縣城的沿街店面，開業(yè)不到兩年的時間。以前，門店銷售很一般，但在此次活動當(dāng)天成交24單，銷售額突破10萬元，一周蓄水期內(nèi)的累計銷售額超過18萬元，這是該店自開業(yè)以來從未有過的銷售業(yè)績，超出了預(yù)期目標(biāo)。

工作下沉再下沉

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果品牌不通過活動自己找客戶，銷售一定不會好，不做活動就相當(dāng)于慢性自殺。但僅憑商家或廠家單方面做活動，效果也一定不會太好，一定是廠家和商家協(xié)作與配合才會更有效。徐方寶也坦言，以縣級網(wǎng)點為主的異業(yè)爆破活動，各經(jīng)銷商網(wǎng)點的起點都差不多，盡管活動的整體效果還不錯，但參與活動的網(wǎng)點表現(xiàn)也是參差不齊。而這種差異的形成，主要就體現(xiàn)在經(jīng)銷商自身的團隊差異上。經(jīng)銷商如果沒有團隊，想讓活動執(zhí)行下去，非常難。

比如，六安霍山專賣店雖然也是夫妻店，但聘有促銷員、業(yè)務(wù)員，有團隊基礎(chǔ)，因此活動效果就好。但大部分縣級經(jīng)銷商團隊都很弱，這就對品牌方的自身區(qū)域營銷團隊提出更高的要求，在活動可落地上多下功夫。

徐經(jīng)理說，他現(xiàn)在每天都在市場中跑，工作異常繁忙。因為，如果是以前，可能做一個普通的活動效果都很好，但現(xiàn)在，如果自己的工作不能夠進一步沉下去，想要達到活動預(yù)期的效果基本不可能。以制定活動方案為例，每次活動時，各地的主推商品都要針對客戶的具體情況單獨制定，而且要細(xì)化到每一個單品。因為，各地經(jīng)銷商自身的實體不同，過往時間內(nèi)的推廣方向不同，店內(nèi)主銷機型有差異，各地消費者的審美觀不同，市場競爭狀況不同。必須要根據(jù)每個客戶所在地的市場狀況、競爭品牌及同行的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)等做出相應(yīng)的活動產(chǎn)品設(shè)計，這樣做出的活動方案更易于推動落地，最終轉(zhuǎn)換率才可能會高。

那么，作為六安區(qū)域的負(fù)責(zé)人，就必須要經(jīng)常性深入到一線市場去了解當(dāng)?shù)氐木唧w情況，這樣才能夠在總部給出的活動指導(dǎo)方案基礎(chǔ)上進行修正，做出最適合當(dāng)?shù)厥袌觯沧钸m合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的方案。比如，有的地方以是側(cè)吸式吸油煙機銷售比較多，用歐式吸油煙機做活動肯定效果不會好。有的地方主銷熱水器是3000多元，那么用4000元或2000元的熱水器做活動主推，肯定就不適合。

廠商協(xié)作提升競爭力

當(dāng)然，對于如何做活動更有效，廠商都需要不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過程中不斷成長。而對于縣級專賣店來講，做活動僅僅是一個爆點，更多的是通過活動來帶動渠道營銷模式的轉(zhuǎn)變。

徐經(jīng)理介紹說，其實活動模式復(fù)制的難度并不大，主要就是靠執(zhí)行力，而執(zhí)行力也是需要在不斷做活動中去逐步得到強化的?，F(xiàn)在，他們會經(jīng)常組織經(jīng)銷商做聯(lián)盟活動，并將之貫穿在年度營銷工作中。而聯(lián)盟活動由于參與品牌較多，人員較多，在管理上有一定難度。因此，需要一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砟Ｊ?，對每個執(zhí)行的細(xì)節(jié)都要做好時間進度的推進規(guī)劃，所有的行動都必須是按時間統(tǒng)一進行推進。在推進過程中，不同的執(zhí)行節(jié)點有不同的工作側(cè)重點，每個環(huán)節(jié)需要執(zhí)行的工作內(nèi)容和具體的細(xì)節(jié)都必須有詳細(xì)的分解說明，讓參與人按照分工要求去執(zhí)行，這樣執(zhí)行才會更徹底。徐方寶說，這也是為什么他們會與第三方團隊合作的重要原因，也是希望通過第三方的專業(yè)團隊，給經(jīng)銷商以手把手教練式的輔導(dǎo)。特別是活動的目標(biāo)分解，動作分解，過程監(jiān)督等，他們和經(jīng)銷商學(xué)會以后，對自身日常工作都會有積極的影響。

萬和在安徽的渠道布局極廣，KA終端、專賣店，二級經(jīng)銷商發(fā)展也比較均衡，有較好的市場基礎(chǔ)。在當(dāng)前整體市場增長乏力的情況下，盡管做活動的效果不如從前，但依托大型促銷活動或者異業(yè)爆破是提升銷量的有效方式，同時通過活動的開始，也會讓廠商間的協(xié)作變得更為密切，將進一步提升在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?。但是，同時萬和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉地也還不夠，未來縣域市場操作過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展和挖掘是市場整體增長的一個重要增長點。