百思買關(guān)店猜想：項(xiàng)莊舞劍，意在沛公！

　　球最大的消費(fèi)電子零售商百思買2011年2月22日宣布關(guān)閉在中國(guó)內(nèi)地的9家門店和其在上海的中國(guó)零售總部，以后將通過(guò)此前收購(gòu)的中國(guó)全資子公司江蘇五星電器經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)與傳媒界已掀起軒然大波，其中不乏嘲笑者有之、暗自慶幸者有之、幸災(zāi)樂禍者亦有之。主流觀點(diǎn)均為批評(píng)百思買企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想僵化，一意孤行、孤芳自賞、不懂得本土化經(jīng)營(yíng)終于撞上了南墻諸如此類。真的應(yīng)了咱中國(guó)五千年來(lái)的歷史文化傳承，即成王敗寇!百思買真的不知道本土化?它這么容易就敗走麥城?首先，我們還是先回顧了解一下百思買究竟乃何方神圣?

　　百思買是北美乃至全球領(lǐng)先的專業(yè)科技和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)，最大的家電零售連鎖企業(yè)，旗下品牌及合股企業(yè)的年?duì)I業(yè)額超過(guò)500億美元，擁有員工約十多萬(wàn)人。其主要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)電子、家居辦公用品、電器、娛樂軟件及其相關(guān)服務(wù)，目前在美國(guó)、加拿大共擁有1100多家連鎖店，140,000多名員工遍及全球。2007財(cái)年，百思買的營(yíng)業(yè)額達(dá)到360億美元，在2007年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司排行榜上列179位。

　　百思買作為一家全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售家電航母，百思買真的在中國(guó)大陸市場(chǎng)沉沒了嗎?如果換了是國(guó)內(nèi)一般零售企業(yè)或許真的折戟沉沙了，但問(wèn)題是現(xiàn)在的主角是北美乃至全球世界級(jí)的家電零售巨頭百思買!其近半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)積累沉淀，其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與成熟的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)決策機(jī)制等，它會(huì)如此弱不禁風(fēng)、不堪一擊嗎?還是其早有籌謀?一切均在其掌控之中?相信大家在了解百思買后，更重要的是咱們要先梳理一下百思買在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)拓展策略，我們便不難找到真正隱藏在背后的陽(yáng)謀。

　　百思買老謀深算，欲借船出海!

　　筆者第一次聽到“百思買”此品牌時(shí)，就驚詫其豐富的內(nèi)涵且充滿中國(guó)式哲理的中文譯名，“百思而后買”，經(jīng)過(guò)百思后仍然不得不選擇在他那兒買!咱們國(guó)人或許鮮有想到如此貼切而有寓意的名稱。然而，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)覬覦的百思買，在進(jìn)入國(guó)內(nèi)后他也經(jīng)百思而后全資買下了原江蘇的五星電器，并將其近170家門店收入悉數(shù)攬入了囊中。就這次收購(gòu)事件告一段落后，按常理百思買應(yīng)該名正言順地考慮將五星電器改換門楣了，奇怪的是百思買卻并未將收購(gòu)回來(lái)的“五星電器”這個(gè)金漆招牌打入冷宮，是他們對(duì)江蘇“五星電器”品牌情有獨(dú)鐘?抑或?qū)檺塾屑?統(tǒng)統(tǒng)都不是!在商業(yè)領(lǐng)域我們都知道有一個(gè)亙古不變的真理，就是商家為利所趨。因此，筆者推斷，百思買更深層次的考量是，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前后對(duì)于咱們國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)的深層研究，基于百思買進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)是一個(gè)遲到者，且咱們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜!借用時(shí)下網(wǎng)友們的話說(shuō)就是“林子大什么鳥都有”。其“老鄉(xiāng)”全球零售業(yè)的老大哥沃爾瑪，自1996年進(jìn)入中國(guó)，同樣也是非常慎重，可謂一步一趨摸著石頭過(guò)河的，直到最近幾年才發(fā)力大刀闊斧地開拓疆域。

　　因此，此次百思買果斷關(guān)閉其在國(guó)內(nèi)的9家門店，而籍五星電器土生土長(zhǎng)的品牌與本土化的經(jīng)營(yíng)模式，意圖借船出海，暗渡陳倉(cāng)。令筆者不得不佩服百思買當(dāng)初買入五星電器的遠(yuǎn)見卓識(shí)。他沒有效仿其它外資企業(yè)，在收購(gòu)國(guó)內(nèi)的某品牌后，便逐步將此品牌扼殺，而是有更深層的考量，那就是鑒于中國(guó)大陸市場(chǎng)太龐大、太復(fù)雜，為保持穩(wěn)健的發(fā)展模式，較明智的做法是同時(shí)采取二只腳走路，最后看哪只腳走得快。然而，在過(guò)去4年間，五星電器的門店數(shù)量相比百思買有了明顯地大幅增長(zhǎng)，而百思買自有品牌店在中國(guó)的發(fā)展卻緩慢異常，形如蝸牛。結(jié)果當(dāng)然是洋大哥敗下陣來(lái)，中國(guó)小兄弟五星品牌卻頑強(qiáng)地活下來(lái)了。這樣的結(jié)果難道不比任何經(jīng)營(yíng)決策數(shù)據(jù)、任何理?yè)?jù)更有說(shuō)服力嗎。當(dāng)初，百思買對(duì)于咱中國(guó)家電零售市場(chǎng)這塊香氣四溢且誘人的巨大牛排，顯得有點(diǎn)手足無(wú)措，是煮著吃?還是蒸著吃?抑或紅燒更好吃?于是，百思買在買下五星電器并意圖通過(guò)兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)試探市場(chǎng)的反應(yīng)，結(jié)果令其大跌眼鏡，但百思買無(wú)論心里是多么不情愿，他還是非常尊重市場(chǎng)的。

　　筆者研判，百思買的決策者們，在當(dāng)年買下五星電器的時(shí)候或許就曾經(jīng)作過(guò)“兵棋推演”，即對(duì)未來(lái)每一種結(jié)果他們都做過(guò)認(rèn)真地評(píng)估，故此次百思買毅然關(guān)掉其在華開的9家門店，其實(shí)就是當(dāng)年的陽(yáng)謀，“杯具”的是咱們國(guó)內(nèi)的業(yè)者們竟然全蒙在鼓里，在國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)一片歡呼雀躍與慶幸的當(dāng)下，筆者卻感受到了一股冷嗖嗖地強(qiáng)烈的寶劍出鞘的蕭瑟?dú)?也就是在2011年2月22日這個(gè)分水嶺，百思買這個(gè)世界家電零售巨頭的戰(zhàn)略模糊已徹底改為戰(zhàn)略清晰，即借船出海，借五星電器這個(gè)本土品牌及其經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)，依賴其強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)后盾并挾強(qiáng)大的資本合縱連橫、縱橫馳騁，從而在不遠(yuǎn)地將來(lái)，快則短短數(shù)年，達(dá)到最終稱霸國(guó)內(nèi)零售家電市場(chǎng)，成為中國(guó)大陸地區(qū)的家電零售巨頭的共主，其雄心不可謂不大，不可謂不深思熟慮。令人感到“杯具”的是咱們國(guó)內(nèi)家電零售行業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)者們，還在掰著手指頭覬覦百思買的門店資源時(shí)，抑或捂著嘴偷偷地在竊喜時(shí)，百思買如同一個(gè)老獵人般神不知鬼不覺地拿下獵物，全然不為所動(dòng)地開始籌劃下一個(gè)獵物了。

　　百思買項(xiàng)莊舞劍，意在沛公!

　　對(duì)于百思買來(lái)說(shuō)，雖然，如今按市場(chǎng)游戲規(guī)則，選擇了五星電器借船出海，但真正出海后百思買又會(huì)如何呢?他會(huì)甘心選擇將五星電器這個(gè)本土的品牌在國(guó)內(nèi)大放異彩嗎?那么，我們首先要分析一下百思買之所以選擇五星電器。筆者個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)全球家電或電子行業(yè)的零售巨頭來(lái)說(shuō)，在任何情況下他都不會(huì)也更不可能甘心放棄其苦心經(jīng)營(yíng)近半個(gè)世紀(jì)的“百思買”品牌。那么，現(xiàn)在百思買為何卻這樣做了呢?這是因?yàn)樵谥袊?guó)大陸地區(qū)，零售家電含3C電子市場(chǎng)的規(guī)模連鎖與市場(chǎng)整合程度，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)民生用品的超市百貨業(yè)的零售市場(chǎng)竟力能力要強(qiáng)，自國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)從傳統(tǒng)百貨剝離出來(lái)后，通過(guò)近20多年來(lái)的征伐與整合，目前，在全國(guó)市場(chǎng)已然形成了兩大家電巨頭即國(guó)美與蘇寧共生共榮的局面，這一現(xiàn)象有點(diǎn)象美國(guó)的兩大快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞與肯德基。而此兩大巨頭對(duì)于廣袤的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括上游生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)已形成較強(qiáng)的影響力。

　　因此，擁有強(qiáng)大資本與西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念的外資零售家電巨頭，想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，首先，從時(shí)間切入點(diǎn)來(lái)說(shuō)明顯有點(diǎn)晚，百思買自2006年方進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，已錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)門店黃金拓展期。同時(shí)，從百思買近幾年的門店拓展數(shù)量來(lái)看，也印證了這點(diǎn)。其關(guān)閉9家業(yè)績(jī)不佳的百思買門店實(shí)則是為了更集中的整合資源，利用本土品牌五星電器的平臺(tái)與品牌現(xiàn)有知名度與本土化的經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)，更好的集中資源來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，這可說(shuō)是其重大的戰(zhàn)略調(diào)整。從國(guó)內(nèi)零售家電市場(chǎng)的中長(zhǎng)期影響層面來(lái)看，今后除了在同一經(jīng)營(yíng)模式下爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還有必然對(duì)零售家電上游生產(chǎn)廠商的良性影響，百思買在國(guó)內(nèi)一直采取的是買斷經(jīng)營(yíng)，自已承擔(dān)樣機(jī)與損耗，并由自已按加價(jià)率招募員工負(fù)責(zé)營(yíng)銷;不象國(guó)美與蘇寧收取龐大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與各種贊助后，還將樣機(jī)等轉(zhuǎn)嫁給上游生產(chǎn)廠商。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的上游生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)國(guó)美、蘇寧要蠻橫霸道得多;相比之下百思買則其更顯溫良賢淑、討人喜愛。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)不缺乏資本而又掌握了在中國(guó)市場(chǎng)正確運(yùn)營(yíng)模式的百思買來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)拓展就容易多了!在可預(yù)見的將來(lái)，原先的虎狼之爭(zhēng)格局將被打破，一個(gè)龍、虎、豹三大巨頭角力的市場(chǎng)竟?fàn)幐窬趾糁觥?/p>

　　未來(lái)五星電器得益于百思買的強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)能力，將成為國(guó)美與蘇寧的強(qiáng)勁對(duì)手，同時(shí)也會(huì)由于五星電器的市場(chǎng)拓展能力加強(qiáng)，也不排除其還會(huì)繼續(xù)采取兼并的擴(kuò)張戰(zhàn)略，但有一點(diǎn)可肯定的是，百思買此番舞劍，意在沛公。筆者研判他不可能放棄，在全球最具活力的全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)市場(chǎng)，也不會(huì)投入巨資花大力氣去培育一個(gè)外來(lái)品牌，而放棄自已苦苦浸淫近半個(gè)世紀(jì)、灑滿汗水與心血的世界級(jí)著名品牌。這對(duì)于該公司的品牌資產(chǎn)收益無(wú)疑也是一個(gè)巨大損失。由此可見，百思買啟用五星電器仍屬權(quán)宜之計(jì)，筆者判斷，在市場(chǎng)拓展前期百思買仍會(huì)堅(jiān)持用五星電器來(lái)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是一種戰(zhàn)略上的深層考量，為了取悅顧客、取悅上游生產(chǎn)廠商。其實(shí)，這也是外資品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)，待市場(chǎng)具備一定規(guī)模時(shí)與市場(chǎng)逐漸成熟時(shí)，屆時(shí)的這件不喜歡，甚至還不合時(shí)宜，但當(dāng)初又必須得穿的“外套”將被無(wú)情棄之如敝屣，而那時(shí)恐怕就是咱們國(guó)內(nèi)的民族品牌五星電器壽終正寢之時(shí)!

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))