如何做好電視購物新渠道？

　　在渠道費(fèi)用不斷上漲的情況下，很多家電企業(yè)都在積極探索開發(fā)新渠道，電視購物就是其中之一。電視購物在一些國家市場一直保持快速增長，在發(fā)展成熟的市場中，電視零售的銷售額能占到整個零售市場的5%，美國電視購物的銷售額占全國零售總額的8％，而我國的電視購物雖然已經(jīng)有十幾年的歷史，但發(fā)展始終不景氣。電視購物是否能夠成為家電產(chǎn)品銷售的新渠道？電視購物到底是什么？操作特點有哪些？其與傳統(tǒng)渠道相比有哪些優(yōu)勢？怎樣做好電視購物新渠道呢？

　　電視購物是什么

　　電視購物屬于現(xiàn)代零售業(yè)中的一種類型，是無店鋪銷售的代表，就是取消商店實體，把商店搬到電視虛擬空間中的一種零售終端。在歐美互動電視購物，利用回傳信道和定制開發(fā)的應(yīng)用程序，使觀眾端坐家中就可以進(jìn)行各種電子商務(wù)活動，通過3D圖像自由多角度的選擇商品, 并完成電視預(yù)購、銀行轉(zhuǎn)賬、電子付費(fèi)等功能。目前國內(nèi)的電視購物基本是通過電視發(fā)布商品信息，利用電話聯(lián)系送貨上門，以電話訂購為主。

　　國際上的電視購物有兩種方式：一種是歐美方式，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國，商品具有百貨的性質(zhì)，在商店里也可以買到。我國的電視購物基本也是以奇貨可居商品居多，一般銷售的產(chǎn)品要有新穎性，具備新、奇、特的優(yōu)勢，要有迫切性需求，要易于演示，便于傳遞產(chǎn)品的利益價值，短時間內(nèi)不可仿制等等，也就是說雖然不是絕對創(chuàng)新的產(chǎn)品，但也是傳統(tǒng)產(chǎn)品的全新提升，這樣才對消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。

　　國內(nèi)的電視購物基本有三種經(jīng)營模式：一種是由電視臺自己組織貨源，或生產(chǎn)商品，自己拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售。一種是專業(yè)電視直銷公司模式，由專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢租用電視臺的頻道和時間進(jìn)行播出，委托第三方的配送和結(jié)算機(jī)構(gòu)進(jìn)行物流配送和資金結(jié)算。此外，還有電視直銷網(wǎng)，由多家電視聯(lián)合體以中心城市的電視臺為核心，以產(chǎn)品為紐帶 組建全國性的信息服務(wù)中心，最大限度地將廣告資源、產(chǎn)品信息等通過信息服務(wù)中心達(dá)到共享，并成立配售中心，用強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品經(jīng)營迅速上規(guī)模、上水平。

　　購物頻道有兩個通路：一是有線電視，例如陜西電視臺的樂家購物頻道、上海東方CJ頻道、重慶LG頻道；另一種是廣電總局批準(zhǔn)的10個數(shù)字電視購物頻道：北廣集團(tuán)、安徽電視臺、北京電視臺、成都電視臺、南方廣播影視集團(tuán)、山東電視臺、武漢電視臺、太原電視臺、廣州電視臺和湖南衛(wèi)視各有一個。

　　國內(nèi)的電視購物在具體的操作上，主要是現(xiàn)場直播和錄播兩種方式。錄播是事先就拍攝好錄放的內(nèi)容，在預(yù)定的時間段內(nèi)播放，內(nèi)容制作的費(fèi)用有些電視購物公司是讓供貨商支付的，但也有一些電視購物公司不需要供貨商支付這部分費(fèi)用。目前國內(nèi)大多數(shù)電視購物采用錄播的方式。

　　直播的方式在國內(nèi)并不是很多，它要有主持人在現(xiàn)場主持，有模特做示范操作，有觀眾的互動參與，例如湖南衛(wèi)視的快樂購物就是采用直播的方式。家電產(chǎn)品采用直播的效果比錄播效果要好一些，一方面是有一個現(xiàn)場的氣氛營造，以限時搶購的方式刺激觀眾。另一方面直播現(xiàn)場設(shè)有的咨詢電話，可以隨時就觀眾對產(chǎn)品的一些疑問解疑答惑，真實性更強(qiáng)一些。

　　電視購物的優(yōu)勢

　　電視購物是一個銷售的平臺，只不過這個平臺不需要你出門，能夠把產(chǎn)品送到你的眼前，具有主動性或有些強(qiáng)迫性的特點，無論你身在何處，只要你打開這個頻道，就必須要看它，除非你換頻道。而電視購物最大的魅力就是它準(zhǔn)確抓住并激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，讓人產(chǎn)生購買的沖動。通常電視購物對于產(chǎn)品的播出有一套非常嚴(yán)格的審批體系，市場調(diào)研做得比較好，哪個時間段播什么，播給什么人看，賣什么產(chǎn)品，都有很詳細(xì)的調(diào)研，準(zhǔn)確率非常高。例如湖南衛(wèi)視的快樂購物晚7：00至9：00鐘會安排小家電產(chǎn)品的銷售。并且在播出的時段內(nèi)還會推出特價商品，有一個促銷價，在半個小時內(nèi)打電話購買將會享受優(yōu)惠。主持人更會隨著播出的時間進(jìn)度，不時報播一下產(chǎn)品的銷售情況，現(xiàn)在可享有的這個優(yōu)惠價的促銷產(chǎn)品僅剩多少臺了，制造一些緊張氣氛，不斷地激發(fā)觀眾的購買欲望。主持人對于現(xiàn)場的氣氛帶動效果比賣場中的促銷員更有煽動性。例如某品牌的洗菜機(jī)在參加湖南衛(wèi)視的電視購物時，在半個小時的直播中，銷售出120臺。因此家電產(chǎn)品采用現(xiàn)場直播的方式銷售情況比較好。

　　目前涉足國內(nèi)電視購物領(lǐng)域的企業(yè)基本都是資金實力較強(qiáng)的大集團(tuán)，其在售后服務(wù)上與供應(yīng)商對接的信息化程度非常高。供應(yīng)商只要設(shè)立一個負(fù)責(zé)售后的工作人員，隨時關(guān)注自己的產(chǎn)品平臺，就可以清楚地知道什么時間賣了多少產(chǎn)品，在什么地方賣的，賣給了誰，貨是否送出，消費(fèi)者有什么問題，需要廠家解決哪些問題等等，都可以在電腦中實時看到，這一點是目前大連鎖渠道所不能相比的。

　　家電企業(yè)運(yùn)作電視購物

　　效果如何

　　電視購物雖然縮短了生產(chǎn)和銷售的中間環(huán)節(jié)，但要求產(chǎn)品成本更低，利潤空間要更大。國內(nèi)的家電企業(yè)涉足電視購物時間不長，我國臺灣地區(qū)的電視購物發(fā)展比較早，消費(fèi)者的認(rèn)同度較高，但據(jù)記者了解在電視購物中家電產(chǎn)品的銷售情況同樣很不樂觀。有些廠商設(shè)有專門的工作組負(fù)責(zé)電視購物業(yè)務(wù)，一般電視購物的操作流程主要是業(yè)務(wù)談定檔期→雙方代表、主掛人、制作人開一個前置會議→規(guī)劃準(zhǔn)備錄影道具→錄影→播出→接到訂單后安排送貨。廠商可以選擇自己送貨或由電視購物公司送，電視購物公司擁有自己的配送中心，但通過他們的配送中心送貨要向廠家收取貨款1%～2%的配送費(fèi)。

　　家電企業(yè)在電視購物渠道操作起來也是比較吃力的。一方面是電視購物方的要求很多，很多成本都要由廠家來負(fù)擔(dān)。另一方面對于產(chǎn)品的要求也比較高，價格要低，還要送贈品，并且產(chǎn)品跟市場中的產(chǎn)品要有差異化。因此大家電產(chǎn)品沒有太多的優(yōu)勢，相對來講，小家電產(chǎn)品還稍好一些。最主要的原因就是電視購物對純利潤的要求很高，例如，在臺灣一般對大家電的純利潤要求在10～15%，小家電利潤要求是20～30%，并且所有內(nèi)容錄制方面的東西都是由廠商來準(zhǔn)備。也就是說普通家電產(chǎn)品在電視購物中運(yùn)作，同樣面臨成本高，利潤低的問題。因為成熟產(chǎn)品的價格比較透明，一般電視購物上的產(chǎn)品價格不會比市場中的產(chǎn)品低很多，產(chǎn)品的利潤空間有限，前期的投入也不少。

　　目前在臺灣傳統(tǒng)的家電廠商對電視購物通路都不太愿意去做，家電產(chǎn)品在電視購物中的營業(yè)額也是越來越少，雖然電視、空調(diào)、冰箱、微波爐、手機(jī)、烤箱等產(chǎn)品仍在電視購物中銷售，但廠商都只是想增加一些產(chǎn)品曝光率。反而是一些家電廠家通過與第三方合作，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或手機(jī)在電視購物中銷售效果還比較好。相對來講，還是3C產(chǎn)品更適合。例如，臺灣大同電器與電訊盈科合作銷售VOIP ( Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經(jīng)過壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP 網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進(jìn)行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網(wǎng)電話、網(wǎng)絡(luò)電話或者簡稱IP電話的意思)，做一次電視購物的銷量也會有幾百臺，目前他們已經(jīng)成為臺灣VOIP銷售的龍頭。

　　一般在電視購物中，重播次數(shù)最多的就是暢銷產(chǎn)品，電視購物公司擁有自己的銷售排行榜，賣得越好的產(chǎn)品，他們下的功夫也越多，銷售也會越好。例如產(chǎn)品在直播中如果銷售的好，他們就會在另一個黃金時間再安排重播一次，看能否在重播中再取得一個很好的銷售，如果銷售情況不好，那很難有第三次在黃金時段重播的機(jī)會。畢竟電視購物的時段費(fèi)用是相當(dāng)高的，追求高利潤空間也是必然。因此電視購物對于普通家電產(chǎn)品并不是很積極的在推動。例如，國內(nèi)最大的電視購物機(jī)構(gòu)橡果國際經(jīng)營的產(chǎn)品中，家電產(chǎn)品幾乎沒有，在其網(wǎng)站上也僅有夏普麗音一號音箱、熨得快、保潔機(jī)器人三種產(chǎn)品銷售，而其他一些電視購物機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站上雖然家電產(chǎn)品種類不少，例如酸奶機(jī)、多功能食品加工機(jī)、電壓力鍋、氣流扇、微電腦煮粥鍋、牙刷殺菌柜、紫砂快速多用飯煲、全自動洗衣機(jī)、空氣凈化器、榨汁機(jī)、吸塵器、豆?jié){機(jī)、食品料理機(jī)、小型排渣機(jī)、碎冰果汁機(jī)等，產(chǎn)品的種類較多，但銷售情況非常不穩(wěn)定，時好時壞，尤其是大型家電產(chǎn)品的銷售情況就更差，相對來說3C產(chǎn)品、珠寶、生活用品、旅游產(chǎn)品更受電視購物商的青睞。

　　什么樣的家電產(chǎn)品適合做

　　電視購物

　　通常操作空間比較大的家電產(chǎn)品適合做電視購物，也就是說，一些新產(chǎn)品，一般在終端很少看到或在終端賣不動的產(chǎn)品，并且價格要相對比較高，這樣創(chuàng)作價值比較低，制作成本比較低，可操作的空間就比較高一些。無煙鍋在電視購物中的成功，就是因為這一產(chǎn)品概念比較新，目標(biāo)群體準(zhǔn)確，利潤空間又可觀，電視購物可以很好的進(jìn)行操作：如果目標(biāo)消費(fèi)群不用無煙鍋會有什么樣的危害，產(chǎn)品能給消費(fèi)者健康帶來的重要利益，對比出用與不用極大的差別，將非迫切性需求成功轉(zhuǎn)化為迫切性需求，如果不用無煙鍋將會有什么樣的嚴(yán)重后果，所以必須要購買無煙鍋等等，以刺激消費(fèi)者購買。但如果是換成一臺電冰箱或空調(diào)，就很難達(dá)到這樣的效果。因為對于電冰箱和空調(diào)消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉了，如果按電視購物的正常套路，強(qiáng)調(diào)如果沒有電冰箱和空調(diào)，其產(chǎn)生的嚴(yán)重后果將會是什么，很難讓消費(fèi)信服。而不采用這種模式，純粹是正常銷售，那么國內(nèi)家電產(chǎn)品的價格透明度非常高，區(qū)域間的價格差也并不大，必須要有足夠多的成交量，否則電視購物商的利潤空間是沒辦法保證的，特別是隨著電視購物規(guī)模的不斷擴(kuò)大、行業(yè)競爭的不斷加劇、營銷成本的不斷攀升，電視購物商更重視成交率，對產(chǎn)品也有嚴(yán)格的評估體系，會審核做一個產(chǎn)品的競爭力到底如何。

　　一般新產(chǎn)品起步的時候，走電視購物渠道比較好，因為電視購物沒有太多的成本投資，最多的投資就是鋪貨，壓貨的問題。如果一個產(chǎn)品在終端已經(jīng)有大量銷售的話，就不應(yīng)該選擇做電視購物。因為目前國內(nèi)電視購物對于家電廠家來講，最重要的作用其實是渠道推廣，例如洗菜機(jī)在電視購物中的銷售情況就可以，但榨汁機(jī)就很不好銷，因為市場中的同類產(chǎn)品太多了，利潤空間太小。家電產(chǎn)品通常在電視購物中只能達(dá)到50%～80%的利潤空間，并不是很高，因此，必須要保證能夠?qū)崿F(xiàn)一定的銷量才可以讓電視購物來推廣。無煙鍋在電視購物中的銷量也已經(jīng)下降，就是因為終端開始大量上貨后，很多人還是習(xí)慣到終端購買，服務(wù)好，產(chǎn)品可選擇作余地也大。

　　怎樣做好電視購物渠道

　　家電產(chǎn)品在電視購物中銷售也是面臨一些風(fēng)險的，主要是區(qū)域選擇上很難把握。同樣的產(chǎn)品有些城市賣的好，有的賣的就不好，只有做過以后才會慢慢知道，如果控制不好會有很大的資源投入浪費(fèi)掉。因此，廠家在操作電視購物渠道時也應(yīng)注意一些問題。

　　正確選擇電視購物合作方式

　　對于家電產(chǎn)品來講，電視購物其實就是一個經(jīng)銷商，電視購物方要看這個產(chǎn)品在市場中是否有，要分析這個產(chǎn)品的潛力，根據(jù)自己的利潤需求設(shè)定產(chǎn)品的銷售價，利潤空間是他們自己爭取的，而不是廠家給出的。因此，廠家只把握好自己的供貨價就可以。但有些電視臺的電視購物制作方會收取制片費(fèi)等一些費(fèi)用，建議廠家不要接受這種方式，因為對于家電產(chǎn)品來講，很難確認(rèn)產(chǎn)品在電視購物中能不能賣得動，就算是能賣動，能否把制作的費(fèi)用賺回來也要打一個問號。目前國內(nèi)收取制作費(fèi)的電視購物機(jī)購還是很多的，因此與什么樣的電視購物合作也要有個選擇，同時收不收取制作費(fèi)也要看廠家自己的談判水平。但對于家電產(chǎn)品來講，建議采取不付節(jié)目錄制費(fèi)用的方式合作。

　　了解電視購物的結(jié)算方式

　　電視購物信息化程度非常高，供貨商可以在電腦中看到自己產(chǎn)品銷售情況的詳細(xì)信息，貨號是多少，訂購狀況，什么時間段銷出去多少臺，配送狀況，客戶投訴一些什么問題，答復(fù)解決的情況等等，這些內(nèi)容供貨商都可以看到。也就是說，在某個時間段自己的產(chǎn)品一共銷了多少臺，自己能結(jié)回多少錢，供貨商自己隨時都可以掌握。電視購物的結(jié)算方式有月結(jié)，也有現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，但現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式非常少，一般都是月結(jié)，月結(jié)也有不同的方式。因為涉及到退換貨的問題，電視購物方是不會承擔(dān)這部分費(fèi)用的，因此，電視購物在給供應(yīng)商結(jié)款時，通常都是以時間段來計算，并且不會百分之百的把貨款結(jié)算給你，只會結(jié)某個時間段銷售量的百分之多少。采用這種方式也是給廠家一些壓力，使廠家必須要降低自己產(chǎn)品的投訴率。例如這個月1～15日，電視購物會給供應(yīng)商結(jié)上個月這個時間段的50%或80%的貨款。因此企業(yè)也要考慮資金周轉(zhuǎn)，需更深層次的解剖，到底采用什么樣的方式結(jié)算比較好，輔多少貨合適。不過目前國內(nèi)的電視購物企業(yè)都是一些大的集團(tuán)企業(yè)操作，貨款的安全性還是比較高的，結(jié)款也比較準(zhǔn)時，最多是休息或節(jié)日期間會延遲三天。

　　建設(shè)好自己的售后服務(wù)體系

　　電視購物中家電產(chǎn)品的售后服務(wù)都是由廠家負(fù)責(zé)，因家電產(chǎn)品的技術(shù)性要求比較高，電視購物的銷售人員對家電產(chǎn)品并不是很精通，并且很多電視購物中銷售的產(chǎn)品在終端沒有銷售，廠家在銷售地也不會設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點，基本上各種售后服務(wù)的問題都是通過電話來解決，而電視購物的售后服務(wù)體系信息化程度高，這就要求廠家的售后響應(yīng)速度要夠快。一般電視購物的售后服務(wù)人員能夠解決的問題他們就直接解決，如果解決不了都會及時向廠家咨詢，應(yīng)該如何處理，是不是需要給客戶換機(jī)。而電視購物售后最多的問題其實就是退換貨，退貨很少，正常的換貨率在2%～3%左右，但壞機(jī)率比較高，一般要達(dá)到7%～8%。因電視購物中銷售的家電產(chǎn)品很多都是新產(chǎn)品，在零售賣場中促銷員在銷售產(chǎn)品時，會告訴消費(fèi)者使用中應(yīng)該注意一些什么樣的問題，告訴消費(fèi)者如何使用。但電視購物對產(chǎn)品使用中的注意事項強(qiáng)調(diào)的并不是很多，只注重演示的效果。很多消費(fèi)者買了產(chǎn)品以后不懂如何使用，也很容易造成損壞。換機(jī)的配送成本由電視購物方承擔(dān)，但如果是退貨的話，配送費(fèi)就需要廠家支付。因此，對于退換貨方面的問題，廠家的售后人員應(yīng)該先聯(lián)系客戶，探討產(chǎn)品具體有一些什么樣的問題，是使用的問題，還是產(chǎn)品本身的問題，如果是使用的問題，要正確指導(dǎo)用戶使用，如果是產(chǎn)品有問題，再通知電視購物給客戶換機(jī)。

　　另外在所有的電視購物配送單上都會附上家電廠家售后服務(wù)中心的電話，因此，廠家在售后服務(wù)的管理上一定要很嚴(yán)格的監(jiān)控，對于市場詢價電話，也必須要問清楚，判別是已經(jīng)購物的消費(fèi)者，還是普通的詢價，是代理商還是經(jīng)銷商，必須要有嚴(yán)格的區(qū)分，不能夠隨隨便便給客戶報價，特別是對于價格方面要有絕對的保密措施。同時一定要杜絕售后服務(wù)部門直接給客戶退換貨，或者直接把產(chǎn)品賣給電視購物的客戶，這樣會影響到廠家在電視購物渠道中的銷售，廠家也會比較被動。

　　做電視購物渠道也要見好就收

　　一個產(chǎn)品一旦在電視購物中銷售情況見好的話，經(jīng)銷商的咨詢電話增多時，廠家就要考慮中止與電視購物的合作。因為對于家電產(chǎn)品來講，目前國內(nèi)的電視購物在某種程度上更多的還是一種招商的做用，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和代理商看到這個產(chǎn)品在電視購物中做得很好，那么也會與廠家聯(lián)系引進(jìn)這一產(chǎn)品，而對于家電產(chǎn)品來講，還是通過零售終端主渠道銷售才會有更大的銷量。電視購物畢竟只是一個補(bǔ)充渠道，做到一定程度之后就必須要舍去電視購物，以免對經(jīng)銷商和代理商的市場銷售造成影響。