區(qū)域家電連鎖 市場下沉 先穩(wěn)再快

　　下沉是生存的必需

　　全國家電連鎖蘇寧、國美通過家電渠道的連鎖化業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了自身規(guī)模的快速擴張，迅速實現(xiàn)全國性網(wǎng)絡(luò)布局。截至2010年國美、蘇寧已經(jīng)完全站穩(wěn)了在中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的推動，蘇寧、國美也在嘗試進入三四級市場。

　　目前依然存在的區(qū)域家電連鎖零售商，如以一級市場為中心發(fā)展周邊二三級市場的重慶商社電器、武漢工貿(mào)家電；以二級市場為中心發(fā)展周邊三四級市場的綿陽家福來電器、安徽國生電器、合肥百大電器、昆明百大家電、江蘇匯銀電器、江蘇文峰電器、浙江百誠電器、浙江中亮電器、江蘇明珠家電、金華四通電器、牡丹江廣匯電器、新疆我家電器、大商電器、深圳順電、廈門三峽國貿(mào)、東南電器、番禺沙園、時尚電器、泰鋒電業(yè)、四平家電、騰達電器、惠民城電器、家裕電器、八方和盛電器、通程電器、東橋電器、同利家電等等。由于國美、蘇寧的成長為這些區(qū)域性家電經(jīng)銷商開啟了新的發(fā)展思路，他們在原來批發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開始建立自有零售門店或發(fā)展加盟門店，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一售價等細節(jié)管理，為自身的發(fā)展找到了新的突破口和增長點。在當(dāng)年全國連鎖的沖擊下，都艱難的挺了過來，在自身的區(qū)域市場堅持了下來。

　　在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動下，在國家 “新農(nóng)村建設(shè)”的方向引導(dǎo)下，未來幾年以沿海地區(qū)的三四級市場、內(nèi)陸地區(qū)的二三級市場為主體的農(nóng)村家電市場，將迎來新一輪的爆發(fā)期。區(qū)域家電連鎖都看到了這個爆發(fā)期，在摩拳擦掌做著準備。據(jù)多家區(qū)域家電連鎖的未來市場策略看，2011年的發(fā)展規(guī)劃都是以下沉市場為主的。

　　因為這個下沉是必須的！蘇寧孫為民曾在接受我社采訪時曾表示，縣鎮(zhèn)店發(fā)展受阻，主要是現(xiàn)在蘇寧的模式不適合三四級市場，如果蘇寧能完善了三四級市場的物流等后臺體系，那么縣鎮(zhèn)店將會迅速發(fā)展起來。而目前來說，全國家電連鎖雖然在試水下級市場，但是畢竟資源投入不多、關(guān)注度不足、發(fā)展較慢，下級市場對于全國家電連鎖來說還是緩慢啟動，因此抓住這個時期迅速下沉布局對區(qū)域家電連鎖來說是為未來的生存打基礎(chǔ)，是非常必要關(guān)鍵的一步。

　　六點優(yōu)勢支持下沉

　　可以預(yù)見的是，2011年將是全國家電連鎖商與區(qū)域性家電連鎖商分別在一二級和三四級市場上展開隔空較量的一年。而就目前來說，區(qū)域家電連鎖下沉依然是有不少優(yōu)勢的。

　　政策優(yōu)勢。僅國家“家電下鄉(xiāng)”政策一項，便會在4年內(nèi)拉動9000億元的農(nóng)村市場消費。我們看看首批在10省市實施的家電“以舊換新”政策也帶動近千億元的市場消費。業(yè)內(nèi)人士測算，如果以國家兩大政策為基點，未來10年農(nóng)村家電市場的總體容量將會以萬億為單元來計算。其中“家電下鄉(xiāng)”政策更是直接面向三四級市場，而這些市場正是區(qū)域家電連鎖商的戰(zhàn)略要地，其中經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)區(qū)域連鎖已經(jīng)完成布局。

　　物流、服務(wù)優(yōu)勢。全國家電連鎖在2009年才算完善了全國一級市場的布局，其全國服務(wù)和物流配送在一級市場、較發(fā)達二級市場才初步形成規(guī)模。而在三四級市場銷售量不足支持單獨的配送服務(wù)體系，因此全國連鎖在三四級市場的物流配送依托周邊一二級市場的倉庫，而售后服務(wù)體系只能依靠第三方外包來解決，這種狀態(tài)難以構(gòu)建特有的競爭力。而區(qū)域家電連鎖由于多數(shù)以批發(fā)與零售兩條腿走路，在周邊二級市場已經(jīng)建有完善的物流倉庫，有些區(qū)域連鎖已經(jīng)在三四級市場建有分銷庫。而服務(wù)網(wǎng)絡(luò)依托分銷商已經(jīng)基本建立。因此在三四級市場的物流與服務(wù)方面，區(qū)域連鎖已經(jīng)站在了全國連鎖的前面。

　　品牌優(yōu)勢。這些區(qū)域家電連鎖商在當(dāng)?shù)仄鸺遥诋?dāng)?shù)氐钠放浦仁强繒r間積累而成的，而全國連鎖作為新興品牌，不管其實力如何強大，品牌知名度依然要靠時間來積累。而區(qū)域家電連鎖在農(nóng)村市場開拓多年，其品牌可信度和號召力要明顯高于全國連鎖。

　　經(jīng)營優(yōu)勢。兩大家電連鎖巨頭目前的工作重點在對前期“跑馬圈地”形成的巨型規(guī)模進行優(yōu)化重組，以關(guān)閉無效門店、提升有效門店的經(jīng)營業(yè)績和質(zhì)量成為工作重點。而兩大家電巨頭前幾年形成的盈利模式和積累的經(jīng)營經(jīng)驗在三四級市場上根本不適用。如果按照現(xiàn)在全國連鎖在一級市場的模式去三四級市場開店，每天連水電費、人員管理等基本費用支出都無法收回。當(dāng)初他們的那套模式完全是針對一二級城市市場所設(shè)計的，復(fù)制到三四級市場只有“死路一條”。如多年前國美在全國市場上展開的對區(qū)域家電連鎖商的并購，還只是停留于市級市場上對家電連鎖門店和位置的搶奪，并沒有真正通過這種區(qū)域性收購建立起輻射三四級市場的零售和批發(fā)渠道，也未能建立一支專業(yè)的分銷隊伍。而現(xiàn)階段，全國家電連鎖在縣城的銷售門店也都面臨著“吃不飽”的尷尬。全國家電連鎖的銷售規(guī)模約占到全國家電零售市場的25%，但這些零售業(yè)務(wù)基本上來自于一二級市場的門店業(yè)務(wù)，三級市場門店對于其零售業(yè)務(wù)量的貢獻率不足10%。因此全國連鎖對于下沉三四級市場還是十分謹慎，如蘇寧不斷在建設(shè)縣鎮(zhèn)店，目的也是在收集建設(shè)縣鎮(zhèn)店的經(jīng)驗，尋找適合的三四級市場復(fù)制的模式。而區(qū)域家電連鎖在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，已經(jīng)對當(dāng)?shù)厝募壥袌鼋?jīng)營有了不少經(jīng)驗，缺乏的就是迅速的復(fù)制下沉。

　　供應(yīng)商優(yōu)勢。近年來，家電制造商與全國家電連鎖之間頻頻擦出火花。而國內(nèi)眾多家電企業(yè)也在逐步調(diào)整渠道營銷的重點，不斷降低大連鎖在渠道內(nèi)部的銷售份額和市場占比，增強與全國性家電連鎖的談判話語權(quán)。因此許多家電企業(yè)并不愿意全國連鎖再往下面的渠道深入，一旦他們對全層級市場形成了立體覆蓋，這將會加劇家電制造商的負擔(dān)。因此，在有優(yōu)秀區(qū)域零售商的地區(qū)，供應(yīng)商心理上都會偏向于區(qū)域零售商。

　　因此，在這些優(yōu)勢支持下，區(qū)域家電連鎖迅速下沉遇到阻礙不會像全國家電連鎖那么多。而區(qū)域家電連鎖也必須要抓緊這些優(yōu)勢迅速下沉。蘇寧電器董事長張近東也表示，三四級市場是未來蘇寧門店橫向擴張的主要區(qū)域，按照國家行政區(qū)劃和蘇寧連鎖開發(fā)的標準，中國縣級市場和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場足夠支持蘇寧開設(shè)3000家以上門店，渠道下探已勢不可擋。而現(xiàn)在由于上述幾點對于全國家電連鎖來說的劣勢使其發(fā)展受阻，但是如果區(qū)域家電連鎖沒有抓住這個機會錯過了這個全國連鎖的緩慢啟動，那么未來很可能面臨的就是被淘汰出局。

　　下沉之路 路漫漫

　　盡管區(qū)域家電連鎖看來有這么多的發(fā)展優(yōu)勢，但是下沉之路依然坎坷。區(qū)域家電連鎖下沉過程中最大的阻礙則是從他經(jīng)營模式而來的。目前絕大部分區(qū)域家電連鎖的經(jīng)營模式是統(tǒng)進分銷，連鎖批發(fā)，零售與批發(fā)兩條腿走路。其中很多區(qū)域連鎖商批發(fā)占了總銷量的50%左右。而門店下沉后，現(xiàn)在的當(dāng)?shù)胤咒N商客戶將會變成市場上的競爭對手。如何避免客戶變成對手的局面，則是區(qū)域家電連鎖下沉首先要解決的問題。

　　匯銀獨創(chuàng)創(chuàng)建的“自營連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖、品牌代理發(fā)展”的 “四輪驅(qū)動模式”。即在縣城開1家核心直營店，這家自營連鎖店，既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個集物流、管理和服務(wù)多項功能于一體的綜合控制中心。然后由本土化的加盟商在縣鎮(zhèn)周邊開設(shè)1～2家加盟連鎖店，在輻射不到的地方向其他第三方代理分銷，在每2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店之間開設(shè)1家售后服務(wù)連鎖，同時通過品牌代理，串起整個市場。此外，匯銀還將運作比較成熟的品牌單獨成立分公司，如匯銀格力空調(diào)銷售有限公司做格力的獨家區(qū)域代理，這樣不但可以供貨給自己的經(jīng)營體系，還可以擔(dān)任其他渠道的供貨商角色，比如給當(dāng)?shù)匕儇浬虉龉┴浀?。通過這種模式，匯銀已經(jīng)發(fā)展成在江蘇和安徽的27個城市或地區(qū)，擁有30個自營店、220個特許店、126個服務(wù)網(wǎng)點的家電連鎖企業(yè)。

　　四平家電下沉市場主要采用加盟模式。采用與當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)強強聯(lián)合的入股經(jīng)營的模式，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的模式。對于這些加盟店，統(tǒng)一采用的四平品牌形象，傳授管理經(jīng)驗，提供財務(wù)指導(dǎo)和供貨渠道。在擴張三四級市場時非常注重加盟商的利益，不去搶加盟商的生意。四平家電在三四級市場的門店中要求采用本土化的人員，以及擁有一定的家電維修能力，以降低門店維護費用。四平家電以贛州地區(qū)為核心，向周邊城鄉(xiāng)擴張，先后在九江、吉安、宜春等地開設(shè)家電連鎖店，目前在江西省擁有十幾家分公司、四十多家直營連鎖和幾十家加盟店，基本上覆蓋了贛南區(qū)域主要的縣城以及經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　明珠家電是采用在各大城市開設(shè)1家體驗館和若干家小型專業(yè)連鎖店的門店形式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟得模式。明珠家電以昆山為基點，已在蘇州的太倉、常熟、吳江、張家港等地建立150多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、10多家直營店。同時還將促銷網(wǎng)絡(luò)向江蘇的蘇南、蘇北、蘇中等城市輻射，目前已在江蘇所有的地級市建立了辦事處。

　　百誠電器主要依托空調(diào)這個核心產(chǎn)品，實現(xiàn)對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)家電零售商的強勢收編、整合和合作，另一方面借助家電下鄉(xiāng)的大好形勢快速地實現(xiàn)了浙江省鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場的覆蓋和根據(jù)地建設(shè)。

　　十多年來，區(qū)域家電連鎖在與全國家電連鎖巨頭持久對抗，艱難求生中，業(yè)已探索出一條不事張揚、鄉(xiāng)村包圍城市的自主發(fā)展道路。但可以看出，各家區(qū)域連鎖都在不斷探索下沉市場的最佳模式，但是中國三四級市場的多樣性，使各家的下沉模式可復(fù)制性差。而2011年會是下沉三四級市場、區(qū)域家電連鎖商能否崛起的最困難、最關(guān)鍵的一年，因此在這一年里，區(qū)域家電連鎖下沉之路必須走得更穩(wěn)更快。