把銷售平臺從縣城移至鄉(xiāng)鎮(zhèn) 縣級代理

　　常熟市交電家電有限責(zé)任公司成立于一九八八年，以代理品牌家電產(chǎn)品為主，是江蘇省內(nèi)歷史最長、規(guī)模最大的專業(yè)家電批發(fā)企業(yè)，旗下?lián)碛卸畮讉€分公司和2家自有家電零售賣場。日用器具銷售有限公司是其中的一個分公司，原代理美的系列小家電產(chǎn)品。2008年公司進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面接手美的家用和商用空調(diào)、小天鵝冰洗產(chǎn)品的代理，業(yè)務(wù)范圍涵蓋除連鎖渠道以外常熟市內(nèi)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由小家電代理商轉(zhuǎn)型為空調(diào)冰洗的縣級市場代理商。

　　常熟雖是縣級市，但經(jīng)濟比較發(fā)達，位居全國百強縣前列，對家電產(chǎn)品有較強的消費力。但2008年公司剛開始接手市場時，所代理產(chǎn)品在常熟市區(qū)僅3家專賣店，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)加起來有3家專賣店，銷售規(guī)模為2000多萬元。當(dāng)時由于原代理企業(yè)對常熟市場的管理基本還是采用做批發(fā)的模式，管理比較粗糙，就是做批發(fā)，找分銷客戶。而且只要給錢就發(fā)貨，缺乏對市場比較規(guī)范的管理，以至于當(dāng)時市場比較亂，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作的興趣不高?？梢哉f當(dāng)時的市場操作就如打游擊一樣，沒有達成一個專業(yè)的營銷團隊，自然市場發(fā)展會受阻。

　　日用器具銷售有限公司接手市場之時，正值美的制冷集團營銷的重心已經(jīng)移下至二線城市，在地級市開始設(shè)置分公司作為市場管理機構(gòu)，這為代理商企業(yè)管理的下沉提供了有力的支持。因此，我們也是借助品牌企業(yè)渠道下沉的機遇，全力開拓縣級市場。目前我們企業(yè)自身的管理網(wǎng)點已經(jīng)建到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售平臺也從縣城移至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。至2011年6月，在市區(qū)已有12家專賣店，34家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，共計46家經(jīng)銷網(wǎng)點，銷售額已經(jīng)實現(xiàn)9000多萬元。

　　政策要傳達到位

　　中國的縣城級市場比較復(fù)雜，越是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)深入，風(fēng)土人情造就了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域性的差異就越明顯，就更需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況確定合作模式，而且一定要讓客戶與你的思想保持高度的統(tǒng)一，才能在市場中夠形成合力。

　　在接手美的調(diào)空的代理以后，我們自身首先就是與銷售公司統(tǒng)一思路，并且把所有常熟市轄區(qū)內(nèi)做家電的門店都跑了一遍，將所有跑過的網(wǎng)點一一詳細(xì)登記在冊，然后依據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電零售狀況制定自己的市場發(fā)展規(guī)劃。比如說今年我們要達到15家銷售網(wǎng)點，重點開拓哪些區(qū)域。目標(biāo)一經(jīng)確定，即著手開始一家一家的談合作。

　　在與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的合作中，品牌企業(yè)對于各地市場資源的投放都有相應(yīng)的計劃及管理規(guī)則，作為代理商我們自身不僅要熟知廠家的各項管理規(guī)則，并且要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶傳達到位。如代理經(jīng)銷美的產(chǎn)品，美的企業(yè)有什么樣的要求，有什么樣的資源投放，如果按照工廠的規(guī)劃來操作市場，會得到一些什么樣的支持。開專賣店裝修怎么支持、樣機怎么支持。銷售規(guī)模達到多少會有多少的反點支持、反利的兌現(xiàn)需要哪些流程等等，這些一定要傳達到位。因為只有將這些管理上的細(xì)則傳達到位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商在清楚詳知的情況下，品牌廠家、代理商、經(jīng)銷商三方才更利于形成統(tǒng)一思路，才能夠盡快地把產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點兒建立起來。

　　因以往很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中的經(jīng)銷商的銷量都不大，利潤來源就是靠進銷差價，很少能夠享受到廠家的返利、促銷費用等資源的支持。如果讓他們只做美的的產(chǎn)品，經(jīng)銷商會認(rèn)為單一品牌做起來難度高一點，利潤可能會薄一點，積極性不高。而我們現(xiàn)在是要把各項資源的投放下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過對政策的傳達告訴經(jīng)銷商我們有政策的支持，其中工廠會給經(jīng)銷商什么樣的支持，我們代理商企業(yè)會對客戶有什么樣的支持，有了這兩方面的支持以后，客戶就會感受到自己不孤立，合作的積極性就會提高。同時他自己也清楚，如果享受這些政策，自己必須要達什么樣的要求？政策兌現(xiàn)的程序是什么等等。對于這些細(xì)節(jié)領(lǐng)悟到位，在合作過程中各項政策的執(zhí)行才能夠既嚴(yán)謹(jǐn)而又順暢。

　　重視面對面溝通

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商經(jīng)營理念、專業(yè)化程度比較低，他們更需要得到各方面的指導(dǎo)。以前由于代理商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采用粗放式的管理，使得廠家的業(yè)務(wù)管理更難以觸及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通常一個地區(qū)只派駐一名業(yè)務(wù)員，對品牌的管理和宣貫也不可能全面地傳達到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。因此與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，加強溝通非常重要，而面對面溝通是成效最好的溝通方式。

　　溝通分為管理層的溝通和業(yè)務(wù)層的溝通。

　　在管理層的溝通上，自開始代理美的空調(diào)以后，我們會經(jīng)常性地組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶召開溝通會。通過大家一起討論問題，總結(jié)問題，解決問題，讓客戶與我們統(tǒng)一思想。另外還會經(jīng)常組織客戶搞一些團隊活動，通過活動來加強內(nèi)部的溝通，不斷地向他們傳播企業(yè)管理理念、市場操作理念等等。實際上我們是把鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶當(dāng)作是一個團隊來管理，通過各種活動將這個團隊中的所有人團結(jié)起來，來吸引客戶，讓更多的客戶愿意加入到我們的團隊當(dāng)中。同時我們還會邀請沒有確定與我們合作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，甚至請一些競品的客戶來參加我們的會議，讓他們看我們是怎么做的，感受一下我們的團隊為什么會越來越壯大。

　　在業(yè)務(wù)層面的溝通上，因空調(diào)銷售的獨特性以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費差別使各地市場的成熟度差異很大，即使是同一縣城下不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的空調(diào)銷售渠道的數(shù)量和專業(yè)化程度都是參差不齊。有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶具備空調(diào)銷售、安裝和維修能力，專業(yè)化程度較高，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不具備這樣的能力，專業(yè)產(chǎn)品知識、售賣經(jīng)驗技巧、安裝維修的能力等等都非常匱乏。因此網(wǎng)點開發(fā)重要，網(wǎng)點的培育就更重要。如果你開發(fā)一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，談好了合作，他的店也裝修好了，但你不關(guān)心他，不能及時跟進幫助他提升銷量，這個網(wǎng)點的質(zhì)量肯定不會高。

　　因此，我們會有專門的業(yè)務(wù)員跟蹤?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)客戶，每個業(yè)務(wù)要跟蹤多少家客戶都要量化考核。客戶有了問題必須要及時解決，客戶的要求要看能不能辦到，辦不到要告訴客戶是什么原因，而且必須要向上級反饋。其實只要是合理的要求我們基本上都能夠辦到。雖然我們的業(yè)務(wù)管理已經(jīng)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，市場發(fā)展也很迅速但依然有很多可挖掘的市場空間，需要不斷去深耕細(xì)作。沒有客戶的區(qū)域去積極擴展新客戶，有客戶了但做的不太好，或理念不到位的，需要去進行調(diào)整和提升，這些都需要加強溝通，盡量不斷地提升下級客戶的經(jīng)營能力。

　　通過從管理及業(yè)務(wù)兩個層面加強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的溝通密度，我們不僅僅是讓客戶賺錢，而且會通過管理上的引導(dǎo)，逐步把他的店在當(dāng)?shù)刈龀梢粋€品牌。某某老板依靠美的空調(diào)把自己的店做成品牌了，他自身有成就感，也就更愿意在客戶服務(wù)中投入，因客戶的服務(wù)做好了，信譽就好了，市場對他的回報就慢慢地增多了，從而形成一系列良性的循環(huán)。因此我們能夠從2000多萬元做到9000萬元，就是通過不斷扶植鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，讓客戶不斷做大，讓更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商愿意加入到我們的團隊當(dāng)中。

　　政策兌現(xiàn)要及時

　　代理商在與品牌廠家合作的過程中，管理會或多或少受到品牌企業(yè)的影響。如品牌企業(yè)在各區(qū)域會設(shè)有分公司，分公司管理人員的素質(zhì)不一樣其造就的影響就不一樣。有的品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理以事業(yè)為重，而有些業(yè)務(wù)經(jīng)理可能是以私利為重，人的差異會造成各種各樣管理上的不同。而我們很幸運，蘇州分公司的總經(jīng)理事業(yè)心很強，做市場以品牌發(fā)展的目的為指導(dǎo)思想，以大家的利益為出發(fā)點。因此在管理的銜接上我們與上游工廠的對接很順暢，也使我們在與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作中，各種政策的執(zhí)行和兌現(xiàn)能夠及時到位。

　　對于代理商來講，我們制訂政策的目的是為了激勵經(jīng)銷商，提升銷售額、提升品牌形象等。政策不是為了控制你的客戶，而是為了激勵他們，大家共同把市場做好。而任何一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶只要達到所規(guī)定的銷售任務(wù)便可以享受這一政策，代理商就沒有理由不及時給他們兌現(xiàn)。這就要求我們把做工作做細(xì)，不能夠讓客戶有抱怨。

　　特別是空調(diào)產(chǎn)品的代理經(jīng)銷比較特殊，銷售主要集中在旺季，需要提前備貨，而資金占用又比較龐大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的資金實力相對薄弱，受自身實力限制不愿意備貨，或備貨很少，即使是在銷售旺季，每個型號也只準(zhǔn)備少量庫存，隨賣隨提。如果是這種合作模式，市場的拓展肯定是被動的，不可能發(fā)展起來，所以激發(fā)客戶進貨的積極性，返利的及時兌就變得非常重要，不斷增加客戶與你合作的信心，否則很容易就失去客戶對你的信任。

　　如在我們的合作客戶中，有的最初做其他品牌，由于廠家管理不到位，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中的這些小客戶，返利可能一年兩年沒有兌現(xiàn)，這些客戶對這個品牌就會逐步失去信任。而通過邀請他們參加我們的會議，讓他們看到其他客戶做得越來越好，受到激勵后，這些客戶他們也來代理美的空調(diào)。因經(jīng)銷商知道，通過與我們合作，只要他投入了，那么市場的增長能夠把以前沒拿到的返利賺回來，自然更愿意與我們合作。

　　可以說通過前3年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司業(yè)務(wù)發(fā)展連年翻番，對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度開發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。目前來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量占比已經(jīng)超過總量的50%，也證實了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成熟度還不是很高，我們的發(fā)展空間巨大，關(guān)鍵是看自己怎么去做。