當(dāng)空調(diào)進(jìn)入“定制”時(shí)代

　　定制包銷(xiāo)是家電零售企業(yè)提升贏利能力非常重要的一種手段，目前在各主要家電零售企業(yè)中包銷(xiāo)定制機(jī)型的占比都在逐年不斷上升。但這種定制還是由企業(yè)主導(dǎo)，消費(fèi)者并不具備主導(dǎo)權(quán)。而本次網(wǎng)上的空調(diào)定制，匠心獨(dú)具，創(chuàng)意十足，消費(fèi)者直接參與定制過(guò)程，決定權(quán)真正掌握在了消費(fèi)者手中?？梢哉f(shuō)這也是家電行業(yè)中以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的成功先例。

　　“一次促銷(xiāo)活動(dòng)成功實(shí)施的背后，是以往成功經(jīng)驗(yàn)的積極，又是對(duì)下次啟航的啟迪。此次38小時(shí)候狂銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的成功案例，讓我相信網(wǎng)品科技的經(jīng)驗(yàn)對(duì)家電廠商做好電子商務(wù)具有很好的價(jià)值參考。”公司總裁姚碧波在接受本刊記者采訪時(shí)，意味深長(zhǎng)地說(shuō)道。

　　這是一次有效的資源整合

　　姚碧波顯然看到了網(wǎng)購(gòu)家電還有新玩法。在采訪中，姚總反復(fù)提到，做電子商務(wù)，不是所有的資源都掌控在一方，一定是資源的有效整合，各自發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上誰(shuí)都不是專家，所有的經(jīng)驗(yàn)大家都是大家共同摸索出來(lái)的，所有的問(wèn)題也是發(fā)展中逐步解決。

　　眾所周知，淘寶網(wǎng)有豐富的促銷(xiāo)資源，每次淘寶組織活動(dòng)時(shí)，都會(huì)有很多的品牌報(bào)名。能夠被選中參與活動(dòng)，必須要有一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)，有一定的資金實(shí)力，更要知道應(yīng)該規(guī)避哪些問(wèn)題等。網(wǎng)品科技2009年開(kāi)始在淘寶上做大家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是奧克斯空調(diào)和志高空調(diào)淘寶旗艦店的運(yùn)營(yíng)商。在過(guò)去一年多的時(shí)間中，策劃實(shí)施了很多大型的促銷(xiāo)活動(dòng)。如空調(diào)的秒殺活動(dòng)，10秒秒殺了100套空調(diào)。2010年世界杯期間的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間晚11點(diǎn)鐘店鋪吸引客流量約80萬(wàn)人次。淘寶電器城的品牌日活動(dòng)，單日銷(xiāo)售曾突破60多萬(wàn)元。2009年網(wǎng)品科技還獲得了感動(dòng)淘寶獎(jiǎng)。正是由于有豐富的大家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累和沉淀，以及良好的活動(dòng)業(yè)績(jī)，才有獲得平臺(tái)支持的機(jī)會(huì)。

　　網(wǎng)品科技在活動(dòng)策劃階段與淘寶的十幾個(gè)部門(mén)進(jìn)行了合作溝通，將淘寶中很多有形和無(wú)形的資源進(jìn)行了充分的整合。其中主要是與聚劃算的合作，淘寶電器城協(xié)助，其他十幾個(gè)部門(mén)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。淘寶對(duì)于本次活動(dòng)給了很大的支持，提供了大量的資源。包括淘寶頂通支持、電器城中非主要銷(xiāo)售的廣告位支持、新品資源中心、淘江湖、論壇都進(jìn)行了配合。包括淘寶站外的各個(gè)論壇、網(wǎng)站中流量入口的宣傳等。支付寶為了推廣其快捷支付功能也提供了贊助。網(wǎng)品科技自己十幾萬(wàn)元的廣告宣傳主要投放在首頁(yè)焦點(diǎn)圖，焦點(diǎn)圖除了吸引流量以外，更重要的作用是增加品牌的影響力。同時(shí)品牌廠家也在線下做了相關(guān)的宣傳，形成了線上線下的互動(dòng)。因此網(wǎng)品科技推出的空調(diào)定制活動(dòng)意義也是非常重大，其對(duì)淘寶網(wǎng)及上游資源的整力度不是一般商鋪可以完成的。

　　機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人。2008年，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“大淘寶戰(zhàn)略”，在互聯(lián)網(wǎng)上，打造由消費(fèi)者、制造商、渠道商、服務(wù)商構(gòu)成的一個(gè)嶄新的商業(yè)模式，即 C2B2B2S。C即先去抓消費(fèi)者和需求，然后與B2B對(duì)接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制，S是服務(wù)提供商，如物流、銀行、保險(xiǎn)等。“大淘寶戰(zhàn)”略推出的2年多以來(lái)，很多的網(wǎng)商都在積極參與其中，與淘寶一起在摸索中前進(jìn)，隨著淘寶的發(fā)展而不斷跟進(jìn)。（2011年6月阿里集團(tuán)將“大淘寶”戰(zhàn)略提升為“大阿里”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心是平臺(tái)化）

　　而本次活動(dòng)，網(wǎng)品科技之所以能夠從淘寶獲得如此大的支持力度，也是基于淘寶平臺(tái)本身有著對(duì)大家電的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。2010年1月成立的淘寶電器城是淘寶重點(diǎn)推動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。而聚劃算的橫空出世，從開(kāi)始的汽車(chē)團(tuán)，到與英國(guó)使館合作“種子圣殿”的團(tuán)購(gòu)等，一個(gè)個(gè)吸引眼球的活動(dòng)將網(wǎng)民聚合到一起。同樣，如果是做大家電的團(tuán)購(gòu)也一定需要通過(guò)這樣一些獨(dú)樹(shù)一幟的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，才能夠?qū)⒒顒?dòng)做出效果來(lái)。因此，網(wǎng)品科技也是充分把握住了淘寶的戰(zhàn)略方向，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出了恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，抓住機(jī)會(huì)撬動(dòng)了市場(chǎng)。

　　其實(shí)在電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上，可以說(shuō)一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，對(duì)于家電廠商來(lái)講，電子商務(wù)一定要抓緊時(shí)間去做，去落實(shí)到行動(dòng)上，才能夠去抓住機(jī)遇。只有每次比別人多付出一些，才會(huì)比別人多得到一些東西。網(wǎng)品科技通過(guò)此次活動(dòng)在淘寶平臺(tái)的知名度大幅提升，一躍成為淘寶平臺(tái)上大家電銷(xiāo)售的第一店。同時(shí)也得到了制造企業(yè)的高度認(rèn)可，雙方的合作關(guān)系進(jìn)一步緊密。

　　這是一次對(duì)團(tuán)隊(duì)快速應(yīng)對(duì)能力的考驗(yàn)

　　電子商務(wù)是一個(gè)新事物，網(wǎng)商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，而對(duì)企業(yè)來(lái)講，不怕出現(xiàn)問(wèn)題，關(guān)鍵是你是否能夠快速去解決問(wèn)題。因此對(duì)于這種大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，也是對(duì)網(wǎng)商團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)并解決問(wèn)題能力的一次大考。

　　安裝類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售難度較大，產(chǎn)品體積大，物流成本高，還涉及到售后的安裝等，對(duì)運(yùn)營(yíng)商及品牌企業(yè)雙方的要求都非常高。網(wǎng)品科技從在淘寶上銷(xiāo)售空調(diào)開(kāi)始，就碰到過(guò)很多的問(wèn)題，但隨著不斷地組織活動(dòng)，積累了很多大家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。即便如此，在做活動(dòng)方案時(shí)你認(rèn)為已經(jīng)將各種問(wèn)題考慮周全，但在實(shí)施中可能還會(huì)遇到有30%是你沒(méi)有想到的。如6月15日工廠完成了1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)，按時(shí)將成品送至物流寶的指定的地點(diǎn)。但此時(shí)全國(guó)多個(gè)地方出現(xiàn)洪災(zāi)，對(duì)物流造成一定的影響，這些是事前無(wú)法預(yù)料到的。

　　在網(wǎng)上做大家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售與傳統(tǒng)渠道一樣，同樣需要強(qiáng)大的資金實(shí)力。因淘寶遵循消費(fèi)者最大的原則，為保證參加活動(dòng)消費(fèi)者的權(quán)益，參與這樣的活動(dòng)網(wǎng)店需要付一定的押金。同樣空調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，也會(huì)有一些硬性規(guī)定，同樣要預(yù)付一定比例的定金，廠家才能夠安排生產(chǎn)。因此1萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的定制活動(dòng)，整體過(guò)程中包括付給企業(yè)的定金在內(nèi)需要的各項(xiàng)投入約2000萬(wàn)元，我們也是按照這樣的預(yù)算對(duì)資金進(jìn)行合理安排。

　　這次空調(diào)定制活動(dòng)，設(shè)計(jì)了階梯型的優(yōu)惠機(jī)制，產(chǎn)品定價(jià)1799元，如果聚攏了1000人，可減100元，達(dá)到3000人可以減200元，達(dá)到5000人可返還給消費(fèi)者300元。淘寶的支付寶為了推廣其快捷支付功能，也提供了贊助，前5000名使用支付寶快捷支付消費(fèi)全款的消費(fèi)者，支付寶再返還100元的支付寶紅包。活動(dòng)優(yōu)惠的力度非常到位，因此原定3天完成的定制量不到2天即被搶定一空。

　　不過(guò)可喜的銷(xiāo)量也帶來(lái)一些意想不到的問(wèn)題，因活動(dòng)采用了階梯式的優(yōu)惠，超過(guò)5000臺(tái)以上，就要給每個(gè)消費(fèi)者返還300元。淘寶有淘寶的規(guī)則，在消費(fèi)者沒(méi)有確認(rèn)收到空調(diào)之前，支付的貨款會(huì)暫存于支付寶帳戶中。雖然你的活動(dòng)很成功，淘寶和支付寶也很支持你，但也絕對(duì)不會(huì)把這部分貨款劃入企業(yè)的帳戶上，更不會(huì)幫你預(yù)付這部分款項(xiàng)。因此，需要網(wǎng)商另備資金。一萬(wàn)名消費(fèi)者，每人返還300元，就是300萬(wàn)元的現(xiàn)金。由于在做活動(dòng)預(yù)算時(shí)沒(méi)有考慮到這個(gè)問(wèn)題，雖然資金問(wèn)題網(wǎng)品很快就解決了，但當(dāng)時(shí)也非常的被動(dòng)。

　　除資金的缺口問(wèn)題以外，為用戶辦理退款工作的繁鎖也是以前未曾遇到的問(wèn)題。按照承諾，網(wǎng)品科技要在6月17～18日2天內(nèi)將300元的退款返還給每位消費(fèi)者。使用工具批量返還一旦出錯(cuò)會(huì)帶來(lái)更大的麻煩，而且支付寶也不會(huì)把第三方數(shù)據(jù)提供給網(wǎng)商，只能是一筆一筆逐一操作。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)使用的都是網(wǎng)名，但給用戶辦理退款則必須要錄入消費(fèi)者真實(shí)的姓名，這就要求網(wǎng)品科技必須要逐一找出這一萬(wàn)名消費(fèi)者的真實(shí)帳戶數(shù)據(jù)，并在6月18日晚12點(diǎn)之前將錢(qián)準(zhǔn)確無(wú)誤地返至他們的帳戶中。為了確保完成此項(xiàng)工作，網(wǎng)品科技財(cái)務(wù)部門(mén)的全體員工從17日開(kāi)始，連續(xù)二天24小時(shí)不間斷加班，最終按時(shí)完成了此項(xiàng)工作，并且無(wú)一出錯(cuò)。

　　每一次的活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)商來(lái)講都是一次大練兵。網(wǎng)品科技目前有30多名員工，多次活動(dòng)的礪煉，造就了一支非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在這種大型活動(dòng)期間工作量驟然巨增，但關(guān)鍵時(shí)刻，公司全員出動(dòng)，人人都能及時(shí)為消費(fèi)者供各種幫助，姚碧波為擁有這樣一支兢業(yè)的團(tuán)隊(duì)而自豪。

　　這是一次詳盡的市場(chǎng)調(diào)查

　　對(duì)于電子商務(wù)這一新市場(chǎng)，家電廠商都非常渴望在這個(gè)領(lǐng)域上插一面自己的錦旗，搶一塊自己的土地。而以八零后為主的網(wǎng)民消費(fèi)者們有自己對(duì)品牌的認(rèn)知，因此電子商務(wù)也為企業(yè)提供了廣闊的品牌成長(zhǎng)空間。小熊、小狗、貝爾萊德等在傳統(tǒng)渠道默默無(wú)聞，但在線上渠道卻名聲顯赫。其實(shí)有很多優(yōu)秀的品牌完全可以比他們做的更好，而之所以這些線上品牌能夠?qū)⒆约涸诨ヂ?lián)網(wǎng)上推廣比較成功，是因?yàn)樗麄冏?zhǔn)了網(wǎng)民的消費(fèi)需求，盡而獲得網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌的認(rèn)知。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是線上渠道還是線下渠道，最根本的競(jìng)爭(zhēng)力還是在于產(chǎn)品本身，看誰(shuí)的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。本次的空調(diào)定制活動(dòng)共提供了瞬間制冷制熱、內(nèi)外雙靜音、干燥防霉凈芯、電磁防火墻、六重防銹、智能輔助加熱6種功能讓消費(fèi)者選擇。最終的結(jié)果是“內(nèi)外靜音”與“快速制冷、制熱”是最受重視和歡迎的兩個(gè)功能。而其余一些附加的功能消費(fèi)者的需求并不旺盛。這充分說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最關(guān)注的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，功能的簡(jiǎn)化能夠降低成本，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠。而目前家電行業(yè)內(nèi)，不僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，功能的復(fù)雜化也很突破，很多家電產(chǎn)品功能眾多，自己把自己做很復(fù)雜，但其實(shí)消費(fèi)者并不買(mǎi)帳。因此企業(yè)做電子商務(wù)一定要研究網(wǎng)上消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。

　　而家電產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了能夠給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量以外，也是企業(yè)了解消費(fèi)者需求最直接有效的手段。目前市場(chǎng)中空調(diào)的外觀在工業(yè)設(shè)計(jì)上的改變很少，很多空調(diào)的外觀都缺乏色彩的大膽應(yīng)用。雖然網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者追過(guò)個(gè)性化，但做空調(diào)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的外觀也不易選太新奇，太創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，略有創(chuàng)新比較恰當(dāng)。在這次空調(diào)團(tuán)購(gòu)中網(wǎng)品科技對(duì)產(chǎn)品的外觀進(jìn)行了全新包裝，面板色彩的運(yùn)用上做了一些小的嘗試，選擇了一款相對(duì)比較跳一些的顏色。并且采用了網(wǎng)絡(luò)化的命名，取名為萬(wàn)人迷，以盡量貼合消費(fèi)群。從最終定制的反饋來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)上萬(wàn)人迷的接受程度最高。

　　通過(guò)本次活動(dòng)，網(wǎng)品科技得到了很大的啟程，互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的需求和線下是有差異的，對(duì)廠家今后的產(chǎn)品規(guī)劃有很好的借鑒。企業(yè)已經(jīng)在聘請(qǐng)工業(yè)設(shè)計(jì)專家，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體做出不一樣的設(shè)計(jì)，以迎合網(wǎng)上消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。可以說(shuō)通過(guò)本次活動(dòng)，同時(shí)為企業(yè)做了一次非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，也讓企業(yè)對(duì)電子商務(wù)有了進(jìn)一步的認(rèn)可。

　　這是對(duì)合作伙伴的最好評(píng)測(cè)

　　產(chǎn)品的定制能夠更好的激活消費(fèi)需求，其能量自然不容小覷，但定制不僅僅是企業(yè)提供人性化服務(wù)的方法，更是對(duì)品牌制造能力及售后保障系統(tǒng)的考驗(yàn)。此次定制活動(dòng)中，奧克斯品牌廠家給予了非常有力的支持。

　　一是生產(chǎn)線的保障，5月31日確定方案工廠開(kāi)始生產(chǎn)，6月15日一萬(wàn)臺(tái)空調(diào)全部送入指定的物流寶倉(cāng)儲(chǔ)中心。

　　二是安裝的保障，廠家為各分公司下發(fā)文件通知，為保障網(wǎng)購(gòu)用戶的安裝做出整體布署。當(dāng)然，這也是由于網(wǎng)品組織此次定制活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇非常好，活動(dòng)在空調(diào)旺季到來(lái)這前全部完成。如果是在空調(diào)銷(xiāo)售旺季做這種活動(dòng)就非常不現(xiàn)實(shí)，線下渠道的安裝配送都很緊張，更何況是線上銷(xiāo)售。畢竟線下還是主導(dǎo)，線上依然是輔助渠道。線上只是引領(lǐng)某一個(gè)消費(fèi)群，還需要一個(gè)慢慢培育的過(guò)程。因此，企業(yè)策劃線上活動(dòng)的時(shí)間段一定要比線下旺季提前一周，如果空調(diào)這樣復(fù)雜的產(chǎn)品要提前半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間。

　　三是有售后的保障，網(wǎng)品科技為本次活動(dòng)申請(qǐng)了金卡服務(wù)，廠家為本次活動(dòng)的消費(fèi)者提供長(zhǎng)達(dá)十年的保修支持。

　　另外，家電廠商做電子商務(wù)，物流一直是一個(gè)非常突出的問(wèn)題。據(jù)姚總介紹，以前網(wǎng)品科技也做過(guò)空調(diào)一元預(yù)定活動(dòng)，當(dāng)時(shí)預(yù)定出了2700臺(tái)空調(diào)，但最終實(shí)際成交的僅有600臺(tái)，成交率約為20%左右。影響成交的最主要因素就是運(yùn)輸問(wèn)題不能解決。因此本次活動(dòng)，網(wǎng)品科技對(duì)區(qū)域有所選擇，將活動(dòng)范圍選定全國(guó)16省市，并且啟動(dòng)了淘寶的物流寶服務(wù)。

　　對(duì)于之所以沒(méi)有采用廠家的配送體系，姚總說(shuō)，一方面是采用廠家的物流體系配送環(huán)節(jié)周期會(huì)比較長(zhǎng)。因廠家首先是先將貨送到各個(gè)城市業(yè)務(wù)中心，各業(yè)務(wù)中心再安排經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)配送。而每個(gè)地方的管理不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模實(shí)力也不一樣，與消費(fèi)者的兼容性很難做到統(tǒng)一。另外更重要的是作為運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)品科技不可能只做空調(diào)一個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)展至其他的大家電產(chǎn)品，而影響大家電網(wǎng)上銷(xiāo)售最大的一個(gè)瓶頸就是物流問(wèn)題。淘寶的物流寶于2010年的10月建立，今年2月份正式推出。在之前也有過(guò)一些小范圍的合作，但在全國(guó)這么大范圍內(nèi)的統(tǒng)一行動(dòng)尚未有過(guò)。此次活動(dòng)在一定程度上也要評(píng)測(cè)一下淘寶的物流寶的服務(wù)能力如何。

　　通過(guò)本次活動(dòng)，姚總評(píng)價(jià)淘寶物流寶的服務(wù)可以達(dá)到基本滿意，當(dāng)然運(yùn)輸過(guò)程中肯定會(huì)有一些小問(wèn)題，但網(wǎng)品的最低限度是空調(diào)及時(shí)送到用戶手中，一萬(wàn)臺(tái)空調(diào)全部已經(jīng)順利送出，就已經(jīng)達(dá)到了最初的預(yù)期。

　　電子商務(wù)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)者，企業(yè)必須改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的生產(chǎn)，改變渠道推廣的方式，而這些更離不開(kāi)企業(yè)的支持，平臺(tái)的支持。此次38小時(shí)候狂銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的成功案例，讓網(wǎng)品更堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上做大家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的信心，會(huì)繼續(xù)加大力度去推動(dòng)大家電的銷(xiāo)售，也讓三方之間的合作更為緊密，為今后大步發(fā)展奠定了良好的合作基礎(chǔ)。