2025，國(guó)補(bǔ)紅利繼續(xù)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，超過(guò)3330萬(wàn)消費(fèi)者享受家電類(lèi)國(guó)補(bǔ)，5210萬(wàn)臺(tái)新家電以及逾5300萬(wàn)件家裝廚衛(wèi)產(chǎn)品成交。

總體來(lái)看，2024年，我國(guó)家電總體規(guī)模將超過(guò)2023年9000多億，國(guó)補(bǔ)政策和以舊換新起到了一定的拉動(dòng)消費(fèi)作用。

2025年，國(guó)補(bǔ)繼續(xù)，并且在原有八大核心品類(lèi)上，增加了凈水器、微波爐、洗碗機(jī)、空氣凈化器、智能坐便器等多種家電類(lèi)型。而在過(guò)去的一年，國(guó)補(bǔ)又給家電行業(yè)帶來(lái)哪些變化？國(guó)補(bǔ)帶來(lái)持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，又將給整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)哪些更為深遠(yuǎn)的影響？

2025年1月份，國(guó)家公布了新一輪國(guó)補(bǔ)政策的啟動(dòng)和持續(xù)。

回顧2024年，得益于國(guó)補(bǔ)， 2024年我國(guó)家電行業(yè)從第三季度開(kāi)始，掃除了前兩個(gè)季度的陰霾，開(kāi)始出現(xiàn)明顯回升和向好，從第四季度開(kāi)啟了逆勢(shì)翻盤(pán)。

根據(jù)GfK家電數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月份，我國(guó)家電市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)8000億，增長(zhǎng)速度較比去年同期漲幅了6.7%。

而在24年的1-8月，這一增幅數(shù)字還不足2%。7月，國(guó)家加碼以舊換新補(bǔ)貼，8月開(kāi)始落實(shí)，于是9、10月份以舊換新效益突顯，10月份增幅就逼近了7%

值得關(guān)注的是，無(wú)論線上，還是線下，均在這場(chǎng)以舊換新的國(guó)補(bǔ)中受益。

以廚電為例，主要包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、凈水器在?nèi)的廚房電器大品類(lèi)，在1~8月份整體同比依然呈下降狀態(tài)，無(wú)論線上還是線下，均出現(xiàn)5%左右的負(fù)增長(zhǎng)。同樣，進(jìn)入9、10月份整體漲幅接近30%，線下增速更是超過(guò)50%，也直接促使2024年廚房電器線下銷(xiāo)售整體呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)。

同時(shí)，可以看到，2024年整個(gè)線下渠道也在發(fā)生變化。以實(shí)體店為例，線下門(mén)店的類(lèi)型發(fā)生了較為明顯的迭代。

一方面，地標(biāo)店和體驗(yàn)店在持續(xù)發(fā)揮強(qiáng)化實(shí)地體驗(yàn)的作用；另一方面，以社區(qū)店為代表的量子小店正在多點(diǎn)開(kāi)花。量子小店投入成本低、運(yùn)營(yíng)方式靈活、更貼近用戶，通過(guò)觸點(diǎn)管理運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了“將服務(wù)送到家門(mén)口”的用戶服務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)服務(wù)，也是今年線下實(shí)體店依然強(qiáng)化和持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略路線。

再看線上，國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的效益集中顯現(xiàn)在雙十一。

隨著線上促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的常態(tài)化，過(guò)去動(dòng)輒幾十個(gè)億銷(xiāo)售規(guī)模的線上大促，這兩年也出現(xiàn)了“促而不銷(xiāo)”，即使以美妝為代表的快消類(lèi)產(chǎn)品，也并沒(méi)有在大促中交上一份更理想的答卷。家電行業(yè)，也不例外。

但2024年明顯的變化是，國(guó)補(bǔ)一定程度上改變了線上大促的節(jié)奏。

過(guò)去，線上平臺(tái)年度產(chǎn)出更大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)多集中在618。但2024年，618的熱度和過(guò)去往年一樣，稍顯不足。而在新舊年交替的雙十，卻表現(xiàn)得格外亮眼，交出一份爆量的成績(jī)單。

目前，線上促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出常態(tài)化特征，對(duì)于618和雙十一這兩個(gè)線上大促節(jié)點(diǎn)的熱度已有退卻。按照過(guò)去的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，一般618大促的數(shù)據(jù)要好于雙十一，但2024年雙十一卻呈現(xiàn)出更高的熱度和實(shí)際增幅的銷(xiāo)售額度，主要原因依然與下半年開(kāi)始的國(guó)補(bǔ)有關(guān)。

以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為例，國(guó)補(bǔ)推出之后，雙十一期間增長(zhǎng)了7%。其中，在納入補(bǔ)貼的8大核心品類(lèi)中，增長(zhǎng)明星單品是油煙機(jī)和燃?xì)庠?，因?yàn)槭菑N電中的主力產(chǎn)品，而且在國(guó)補(bǔ)中是分開(kāi)單獨(dú)補(bǔ)貼，因此是雙十一期間，也是以舊換新中的暴漲單品。

對(duì)于非核心品類(lèi)，例如嵌入式一體機(jī)、單蒸、單烤產(chǎn)品機(jī)也被帶動(dòng)起來(lái)。同時(shí)包括凈水以及一級(jí)能效燃?xì)鉄崴?，也受益于?guó)補(bǔ)迎來(lái)了新增長(zhǎng)。

整體來(lái)看廚電品類(lèi)線上渠道表現(xiàn)，煙機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器以及嵌入式產(chǎn)品，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度仍然保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

以舊換新帶來(lái)能效的一波升級(jí)。

目前來(lái)看，以舊換新促進(jìn)綠色節(jié)能家電的規(guī)模達(dá)到2600多億，同比增長(zhǎng)了16%。其中，包括彩電、空調(diào)、熱水器在內(nèi)的核心品類(lèi)中，一級(jí)能效產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比最為明顯。

今年得國(guó)補(bǔ)依舊采取一級(jí)能效補(bǔ)貼力度20%政策導(dǎo)向。未來(lái)，節(jié)能、綠色、低碳的一級(jí)能效產(chǎn)品也將占據(jù)更大的補(bǔ)貼份額和銷(xiāo)售份額，對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)起到了積極的促進(jìn)作用，同時(shí)，也將給家電產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)新一輪的洗牌升級(jí)。

圖片

總體來(lái)看，2024年，我國(guó)家電總體規(guī)模將超過(guò)2023年9000多億，國(guó)補(bǔ)政策和以舊換新起到了一定的拉動(dòng)消費(fèi)作用。

2025年，國(guó)補(bǔ)帶來(lái)持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也將給整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更為深遠(yuǎn)的影響。

今年，集成化趨勢(shì)進(jìn)一步向前推進(jìn)。

鑒于中式廚房平均面積5~7平米的空間特征，集成廚電這兩年的消費(fèi)需求越來(lái)越凸顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)30%的消費(fèi)用戶在換新和換購(gòu)中會(huì)選擇具有集成功能的產(chǎn)品。

以廚電行業(yè)為例，目前集成廚房主要有集成烹飪中心、集成凈飲中心和集成灶幾大類(lèi)品類(lèi)。

首先，集成烹飪中心集美觀和便捷于一體。相比傳統(tǒng)嵌入式產(chǎn)品需要彎腰操作，集成烹飪中心的設(shè)計(jì)更加符合人體工學(xué)。例如將部分產(chǎn)品的操作臺(tái)面設(shè)計(jì)在燃?xì)庠钌系?。由于集成烹飪中心的客單值均價(jià)在萬(wàn)元左右，在銷(xiāo)量上雖然遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)三件套，但銷(xiāo)售額上2024年已經(jīng)突破10個(gè)億，集成化的發(fā)展趨勢(shì)和愿景均十分可觀。

其中，復(fù)合蒸、烤、微、炸、燉等多種功能的嵌入式一體機(jī)在量和額上均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，嵌入式一體機(jī)的自清潔功能依然是售后痛點(diǎn)之一，真正實(shí)現(xiàn)嵌入式一體機(jī)的自清潔功能，將推進(jìn)迎來(lái)該品類(lèi)的再次新增。

其次，集成凈洗中心，主要解決廚房?jī)麸嫼筒途邇粝吹膯?wèn)題。

目前，集成凈飲中心以櫥下和臺(tái)式直飲水機(jī)為主要品類(lèi)，但在此基礎(chǔ)之上，包括提供小分子水在內(nèi)的功能水機(jī)也開(kāi)始受到關(guān)注，并得到了一定程度的市場(chǎng)推廣。包括能夠做奶茶、咖啡、泡茶等飲品的功能水機(jī)也開(kāi)始在家庭以及輕商餐飲行業(yè)開(kāi)始流行。

餐具凈洗的產(chǎn)品載體主要通過(guò)集成式洗碗機(jī)和水槽式洗碗機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，更多涉及到套細(xì)化的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售。

套系化產(chǎn)品銷(xiāo)售看漲。

目前，套系化產(chǎn)品的解決方案也正在不斷迭代，將煙、灶、熱、凈、洗、蒸烤一體機(jī)集成在一起的一站式套系化銷(xiāo)售，也得到了消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。

GfK的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，京東、天貓、抖音上包括冰、洗、煙、灶2套以上的產(chǎn)品，2024年在線上銷(xiāo)售為接近300萬(wàn)套，零售額同比增長(zhǎng)了20%以上，均價(jià)為5000元左右。

另外，集成洗的另一個(gè)品類(lèi)，即將洗衣機(jī)和掃地機(jī)器人集成在一起的凈洗產(chǎn)品，在這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常搶眼，在制造端、品牌端和消費(fèi)端均屬于比較搶眼的一款新品。

傳統(tǒng)三件套雙線均實(shí)現(xiàn)上升。

煙、灶、消傳統(tǒng)三件套，是國(guó)補(bǔ)和以舊換新中的大贏家，在零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)當(dāng)中呈現(xiàn)雙線不斷上升的趨勢(shì)。

同時(shí)，今年傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)依然在產(chǎn)品改進(jìn)上。例如，可升降、薄嵌、全嵌等在產(chǎn)品外觀形態(tài)上的升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品，更受煥新用戶歡迎，包括24立方米以上的產(chǎn)品，在今年的銷(xiāo)售占比或?qū)⑦_(dá)到70%以上。這也就意味著，新品研發(fā)需要著重在大風(fēng)量上繼續(xù)滲透。同時(shí)，1000帕以上的產(chǎn)品在今年也會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售占比。

智能化時(shí)代來(lái)臨。

隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)需求升級(jí)，智能化目前也已經(jīng)成為家電產(chǎn)品的標(biāo)配。智能化、尤其是全屋的智能互聯(lián)，對(duì)年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)有非常大的吸引力，而且這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也非常大。

2024年，線上線下的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，智能化家電產(chǎn)品總銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)2000億元，較比去年增長(zhǎng)了17%左右。智能化在整體市場(chǎng)中的滲透率達(dá)到了50%，即50%的產(chǎn)品都配備了手機(jī)端的智能操控。在接下來(lái)的新品研發(fā)和推出中，智能化依然是不可忽視的重要一環(huán)，但同時(shí)仍然需要考慮兼顧便捷和質(zhì)價(jià)比。

2025年，新一輪國(guó)補(bǔ)已經(jīng)啟動(dòng)，我國(guó)龐大的人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利也將在新一輪國(guó)補(bǔ)中進(jìn)一步釋放。目前我國(guó)家電市場(chǎng)的保有量非常高，在廚電市場(chǎng)，就有著3億多臺(tái)的油煙機(jī)和5億多臺(tái)的熱水器保有市場(chǎng)基數(shù)，這也意味著強(qiáng)大的煥新市場(chǎng)基礎(chǔ)，超過(guò)50%的消費(fèi)選擇來(lái)自于煥新、換購(gòu)。

因此，2025年市場(chǎng)的第一波紅利，也依然來(lái)自于此。按照預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在國(guó)補(bǔ)政策持續(xù)推動(dòng)下，廚房家電的品類(lèi)規(guī)模包括煙、灶、熱、冰箱、冰柜，會(huì)達(dá)到3688億元，包括凈水機(jī)、嵌入式一體機(jī)均或?qū)?shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)速度。