從結(jié)構(gòu)調(diào)整到戰(zhàn)略部署 雙喜再塑品牌

　　1956年，雙喜企業(yè)前身黎明鋁制品廠在沈陽成立。早期，雙喜以明火炊具為主，隨著企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品線逐漸延伸到廚房電器系列。1964年研發(fā)并生產(chǎn)了國內(nèi)第一口壓力鍋，1990年生產(chǎn)出我國第一口電壓力鍋。這兩次產(chǎn)品的推出奠定了雙喜的行業(yè)地位。經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品變遷，現(xiàn)在的雙喜已經(jīng)逐漸向整體、現(xiàn)代的廚房電器延伸。

　　除了產(chǎn)業(yè)上的變化，雙喜最重要的改變發(fā)生在體制上。上世紀(jì)90年代中后期，在國內(nèi)民營經(jīng)濟的復(fù)蘇并快速發(fā)展的時期，老牌國企雙喜卻正經(jīng)歷著有史以來最為嚴(yán)重的困境。由于品牌監(jiān)管以及對聯(lián)營廠品質(zhì)監(jiān)督不力，企業(yè)經(jīng)營跌入了歷史低谷。固有的模式已經(jīng)不再適應(yīng)新經(jīng)濟形勢的發(fā)展，在市場競爭當(dāng)中明顯處于劣勢，體制改革已經(jīng)勢在必行。

　　1998年，頻臨破產(chǎn)的沈陽雙喜開始進行轉(zhuǎn)制，擺脫了以往束縛企業(yè)的桎梏，拉開了二次創(chuàng)業(yè)的序幕。2000年，是轉(zhuǎn)制的一個結(jié)點，當(dāng)時的沈陽市，無論是政策層面還是生產(chǎn)配套能力，整個產(chǎn)業(yè)鏈資源都較南方差距較大。因此2000年，雙喜正式移師珠海建立生產(chǎn)基地，成立了珠海雙喜壓力鍋有限公司。2003年，又成立珠海雙喜電器有限公司，分別生產(chǎn)明火炊具和電炊具。 2004年，雙喜銷售公司也從上海南遷至珠海，完成了企業(yè)的階段性整合。

　　2000年～2005年，可以說是雙喜企業(yè)的生存期。2005年～2007年，進入企業(yè)快速發(fā)展期成長階段，2008年至今可以稱之為企業(yè)平穩(wěn)成長期。

       從雙喜創(chuàng)品牌至今，由于體制的原因造成一定時期的市場空缺。甚至出現(xiàn)過停止經(jīng)營的局面，在研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售，包括品牌推廣都曾陷入停滯狀態(tài)。

　　集中產(chǎn)品核心價值

　　事實上，在重新恢復(fù)階段，尤其是在企業(yè)由生存期向發(fā)展期過渡，仍有瓶頸需要突破。我們依然要依托企業(yè)自有的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，著眼于市場，快速提升產(chǎn)品競爭力，拓展渠道，通過市場占有率和品牌美譽度的提高，實現(xiàn)品牌復(fù)興。

　　目前，雙喜企業(yè)已經(jīng)由原來的單一明火炊具衍生廚房電器的全系列產(chǎn)品。最初，明火炊具在整個產(chǎn)品體系當(dāng)中占比92%的份額，經(jīng)過廚電產(chǎn)品規(guī)模的不斷增大和市場需求的增量，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之進行了相應(yīng)調(diào)整，目前廚房電器在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)了將近一半的份額。

　　明火炊具作為傳統(tǒng)的優(yōu)勢項目，積累了比較專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和專利項目，這部分的競爭優(yōu)勢依然得以保持。電器方面依然以電壓力鍋作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品在廚電市場中塑造競爭優(yōu)勢的切入點。

　　電壓力鍋作為電飯鍋和壓力鍋的升級換代產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在更方便先進的操控性能上。使用的安全性上更有保證，而且從理論上可以說能夠達到百分的安全度，大大降低了明火炊具的安全隱患以及更加便利的操控性。電控、智能化以及料理種類的增多等等，使其具備了所有電炊具的優(yōu)勢功能和普通飯煲所不具備的即煮即熟功能。

　　電壓力鍋從2007年300萬臺左右的市場規(guī)模，發(fā)展至今已經(jīng)達到超過2000萬臺/年的市場規(guī)模，電壓力鍋的成長速度甚至超過了當(dāng)年新興的電磁爐?？梢钥闯?，目前在中國家庭，電器保有量最高的是電飯鍋產(chǎn)品，這是每個家庭的必需品，其次是電磁爐、電水壺、豆?jié){機等附屬小家電。從增長趨勢來看，電壓力鍋預(yù)計今年會躍居成為廚電購買需求榜單上的第三位，極具市場潛力。

　　作為電炊具當(dāng)中增長最快的品類之一，從壓力鍋到電壓力鍋，我們以環(huán)保節(jié)能為主線開展研發(fā)，集中產(chǎn)品的核心價值，沿襲以往的技術(shù)優(yōu)勢在后續(xù)的發(fā)展當(dāng)中更具競爭力。一方面，通過電壓力鍋帶動明火炊具；另一方面通過電壓力鍋帶動廚房電器。實現(xiàn)在專業(yè)廚房領(lǐng)域兩條產(chǎn)品主線的策略，將其作為一個重要的戰(zhàn)略部署切入市場，同時也是產(chǎn)品線當(dāng)中一個重要的延伸，通過產(chǎn)品的專業(yè)性和差異化參與市場競爭。

　　打造品牌文化符號

　　除了產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品格局的變更和調(diào)整，品牌依舊是核心和焦點。對于消費者來講，在八十年代積聚的品牌效應(yīng)依然具有一定的市場號召力，曾經(jīng)在一個時期，雙喜作為壓力鍋的品牌符號給人們留下了深刻印象。

　　這是雙喜與其他商業(yè)品牌不同之處，在已經(jīng)擺脫品牌初期需要市場推廣、加強人們品牌識別所不同，現(xiàn)在我們要做的就是如何將產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度再次提升，加大在消費群中的品牌認(rèn)知和識別能力，將品牌背景和內(nèi)涵相結(jié)合，將品牌打造成一種文化符號。

　　品牌文化即品牌的個性化和差異化，從市場角度出發(fā)，根據(jù)消費者不同需求推出各種不同的產(chǎn)品組合，婚慶裝、團圓裝、遷徙裝以及春節(jié)推出的福祿壽喜裝等產(chǎn)品套裝組合。例如，喬遷裝是根據(jù)搬遷消費者需求多樣化推出的套裝產(chǎn)品，更加趨向于全面和實用，有湯鍋、煎鍋、電壓力鍋等，同時加送體積較小的廚房掛件，例如刀叉、湯勺等，涵蓋整個廚房料理所需。

　　團圓裝的產(chǎn)品組合以火鍋、湯鍋為主，通過產(chǎn)品特質(zhì)強調(diào)團圓氛圍。而婚慶裝則傾向于高檔產(chǎn)品的組合，因為現(xiàn)代家庭裝修，廚房所占整體裝修的比例越來越大，也成為體現(xiàn)主人品味的標(biāo)準(zhǔn)之一。廚衛(wèi)產(chǎn)品也隨之水漲船高，越來越趨向于高檔化。老年消費群選購產(chǎn)品傾向于性價比，而年輕人更喜歡外觀時尚靚麗型且功能操控良好的現(xiàn)代化產(chǎn)品。針對這一需求在婚慶組裝上我們會選擇中高檔產(chǎn)品進行組合，例如明火炊具不選擇鐵或者鋁等材料，而是選擇高檔不銹鋼制品，廚電多選擇價位在600元左右的微電腦操控方式的電壓力鍋。這些產(chǎn)品組合是依托品牌特質(zhì)獨具特色，通過“喜文化”的營造，加深消費者品牌印象。

　　通過渠道建設(shè)激活資源

　　在品牌、產(chǎn)品以及戰(zhàn)略發(fā)展思路明晰的情況下，后續(xù)如何釋放前期的積累，激活資源，更多的將是在產(chǎn)品和渠道上的建設(shè)和投資，拓寬市場領(lǐng)域。

　　目前市場上主要銷售載體被分割成線上和線下兩大類，線下銷售主要以商超為主要渠道，而線上以各類商城以及企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、電視購物以及其他各種直銷方式。這種依托網(wǎng)絡(luò)為平臺的方式是一種模擬銷售方式，同時節(jié)省了大量中間環(huán)節(jié)和費用，這種方式有其發(fā)展的一個過程，還有很大一部分的消費者購物方式依然傾向?qū)嵨镔徺I。所以說在構(gòu)建銷售渠道中，這兩個渠道缺一不可，我們也是分行而為之。

　　例如，從省級市到地級市到二三線城市鋪設(shè)網(wǎng)點、到大型商超建立零售渠道、通過電子商務(wù)鋪設(shè)銷售載體，最大限度的增加產(chǎn)品可見度，這是未來三年當(dāng)中非常重要的任務(wù)。

　　線下推行區(qū)域代理制依然占據(jù)渠道建設(shè)很大的比重，通過代理平臺進行廠商資源互補。在給予代理商相關(guān)支持的情況下，實行渠道扁平化，這也是國內(nèi)所有做消費品的一個行業(yè)趨勢，取消總代理制，實行區(qū)域代理制，實現(xiàn)省級代理向地級代理過渡，實行渠道下沉和精細(xì)化運作，通過代理商滲透到每一個地級市，提高產(chǎn)品在渠道的可見度和鋪貨率，從而進一步拉動銷量和品牌。

　　目前，雙喜產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)擁有200多家代理商，有近400家二級代理商，全國鋪設(shè)2000多個網(wǎng)點。實現(xiàn)了在29個省份中的產(chǎn)品曝光率，這樣密集的網(wǎng)點必然伴隨著售后服務(wù)的跟進，除了依托當(dāng)?shù)卮砩踢M行售后服務(wù)的跟蹤之外，與當(dāng)?shù)匾恍┯芯S修經(jīng)驗和資質(zhì)的站點合作，通過公司定期補助保證在產(chǎn)品保修期內(nèi)消費者的權(quán)益，對于已經(jīng)超保修期的產(chǎn)品也不至于發(fā)生無人問津現(xiàn)象，在銷售的最末端實現(xiàn)品牌精耕細(xì)作。