跟著消費(fèi)心理 踏出服務(wù)節(jié)奏

　　在家電連鎖等大賣場(chǎng)快速發(fā)展的情況下，華帝始終在中心城市的KA與二三級(jí)市場(chǎng)的專賣店之間尋找平衡點(diǎn)。最為突出的是隨著KA的發(fā)展，其帶來的機(jī)會(huì)是行業(yè)的集中。但對(duì)華帝的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在對(duì)其整體供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)。華帝必須解決的問題是，經(jīng)銷商如何與KA形成良性的發(fā)展模式，以及如何找足夠的價(jià)值空間來保持其競爭能力。

　　我主要負(fù)責(zé)重慶市區(qū)以外的市場(chǎng)。由于重慶的市場(chǎng)環(huán)境，以及華帝在重慶的發(fā)展特點(diǎn)，我一直就認(rèn)為開專賣店很重要。專賣店沒有賬期，非常有利于經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，且自主掌控性較強(qiáng)。從30平方米到200平方米的店都可以自己做主，靈活掌握。專賣店在專業(yè)展示廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，營造舒適購物環(huán)境上，更容易打造和把控?？偨Y(jié)來講，我認(rèn)為煙灶專賣店經(jīng)營貴在做好以下幾點(diǎn)差異化：

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，阻斷KA對(duì)以上區(qū)域的輻射影響力。

　　彩電、空調(diào)、冰洗，已經(jīng)完成了行業(yè)的洗牌，品牌集中度較高。煙灶行業(yè)的品牌非常多，無論對(duì)渠道商、終端賣場(chǎng)還是消費(fèi)者，選擇的空間很大。因而對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，渠道的設(shè)置都很重要。我們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)可以看到，國美、蘇寧在一個(gè)商圈內(nèi)會(huì)分別布局兩個(gè)甚至三個(gè)店，與蘇寧、國美扎堆開店，就可以通過對(duì)渠道的布局設(shè)置做好顧客攔截。因而煙灶專賣店在選址上，緊臨國美、蘇寧，或者專業(yè)廚衛(wèi)市場(chǎng)、建材市場(chǎng)；不能只靠一個(gè)店去贏利，一般一個(gè)縣城要開2～3家店，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，布局上形成緊密的三角形，或者四邊形。

　　KA目前向三線城市延伸的步伐較慢，各方面的阻力很大，這就給了我們很大的機(jī)會(huì)，我們可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)先做好三線城市的布局。譬如通過大面積的與建材等行業(yè)經(jīng)銷商建立客戶共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無限擴(kuò)大顧客群體。

　　從整個(gè)廚衛(wèi)電器行業(yè)來看，專賣店受影響的因素很多，以前我感覺做廚衛(wèi)電器專賣店，專業(yè)性很強(qiáng)，但現(xiàn)在的專賣店也引進(jìn)了櫥柜、集成吊頂?shù)犬a(chǎn)品。在專賣店的長期發(fā)展上，引入櫥柜等相關(guān)銷售元素也是必然趨勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營面積及品類，在保持專業(yè)化這一主線不變的基礎(chǔ)上，以發(fā)展的眼光實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客持續(xù)的吸引力。

　　通過專賣店的靈活性將服務(wù)做活。

　　專賣店的客流量相對(duì)較小，因而提高進(jìn)店顧客成交率很重要，這一點(diǎn)只有通過不斷提高專賣店的細(xì)節(jié)管理工作，包括裝修細(xì)節(jié)、培訓(xùn)細(xì)節(jié)、管理細(xì)節(jié)等，把專賣店管理的專業(yè)性、規(guī)范性傳達(dá)給消費(fèi)者。如華帝對(duì)專賣店導(dǎo)購員的站姿有嚴(yán)格的要求，女的手放在小腹部，男的雙手背在后邊，保持一個(gè)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗的狀態(tài)，絕對(duì)禁止聊天等。

　　對(duì)專賣店而言，不僅是站立服務(wù)、微笑服務(wù)、做好清潔衛(wèi)生就可以帶來銷量。其實(shí)專賣店經(jīng)營貴在“活”。不管遇到什么問題，首先是一定要保持活力。導(dǎo)購員與客戶交流，介紹產(chǎn)品和品牌時(shí)，要了解客戶的心理，知道客戶想要什么。其實(shí)導(dǎo)購員在講解東西時(shí)貴在有一個(gè)語言環(huán)境，放在一定的語境中講話，所說的話才有份量和感染力。就像產(chǎn)品的展臺(tái)是給產(chǎn)品一個(gè)很好的形象展示，說話也貴在梳理出一個(gè)語言環(huán)境，才能更好的表達(dá)出你的意圖。

　　此外，專賣店可以將銷售戰(zhàn)線直接擴(kuò)展到小區(qū)，與物管等第三方機(jī)構(gòu)直接合作，實(shí)現(xiàn)與顧客的零距離接觸，將戰(zhàn)役提前結(jié)束。在促銷上，可以走得更靠前，也更加自主。國美、蘇寧是航空母艦，在行駛的過程中不能太隨意，專賣店由于體積小，因而在前進(jìn)的過程中，可以更靈活。通過將銷售陣地前移到小區(qū)，擴(kuò)大市場(chǎng)攔截的范圍，既有效地和顧客成交，又同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了攪動(dòng)和宣傳。

　　通過服務(wù)增加顧客信任點(diǎn)，提高成交率。

　　煙灶產(chǎn)品與顧客的接觸緊密度更高。煙灶產(chǎn)品每天都要使用，而且每天還要使用很多次，高使用頻率使得顧客的重視度也更高，因而專賣店的服務(wù)職能就顯得很重要。煙灶產(chǎn)品本身就是半成品，只有通過后期的服務(wù)，才能將其變成成品。作為顧客天天要用的產(chǎn)品當(dāng)然還有彩電，但彩電工作環(huán)境很穩(wěn)定，而煙灶產(chǎn)品與水、汽、油均有關(guān)，使用環(huán)境比較復(fù)雜，因而在使用過程中會(huì)遇到很多問題。所以，我們一定要在使用的過程中通過服務(wù)向顧客講清楚使用技巧和保養(yǎng)技巧。

　　其實(shí)產(chǎn)品就像買的航空機(jī)票一樣，飛機(jī)從順利起飛到安全落地，是個(gè)動(dòng)態(tài)的全程跟進(jìn)的服務(wù)過程，只有最終安全到達(dá)目的地，整個(gè)旅程才算結(jié)束，這張機(jī)票也才完成了它的使命。產(chǎn)品也一樣，從生產(chǎn)出來，到最終報(bào)廢，也需要人去全程跟蹤，有個(gè)量化的服務(wù)過程。這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的，所以要更加努力去完善這個(gè)過程。在產(chǎn)品銷售過程中貴在講求兩個(gè)點(diǎn)，一是顧客的信任點(diǎn)，另外一個(gè)是成交點(diǎn)。

　　成交點(diǎn)主要體現(xiàn)在利益訴求上。顧客購買產(chǎn)品，成交的關(guān)鍵就是利益。信任點(diǎn)對(duì)顧客來講，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)和服務(wù)上。所以，廠商要不斷的通過追加服務(wù)、炒作服務(wù)，突出產(chǎn)品新的賣點(diǎn)和技術(shù)、炫耀價(jià)格等營銷技巧，圍繞賣相去做服務(wù)，以增加成交點(diǎn)。但前提是信任你才能成交，也就是說成交點(diǎn)萬變不離其宗，那就是信任點(diǎn)。要讓消費(fèi)者信任你的服務(wù)、品質(zhì)，以及給客戶帶來的附加值。在這兩個(gè)點(diǎn)的建立上，專賣店有其自身的優(yōu)勢(shì)。

　　跟著客戶走，緊抓服務(wù)需求。

　　從開店的招聘、培訓(xùn)，到開業(yè)促銷活動(dòng)策劃形成開門紅，再到后期的服務(wù)管理，整套動(dòng)作是個(gè)系統(tǒng)工程。在員工與顧客的接觸過程中，進(jìn)店時(shí)要講“歡迎光臨”，安裝完畢后要講“謝謝你使用華帝產(chǎn)品，以后有事情打名片上的電話”，從最初選擇產(chǎn)品到安裝服務(wù)以及后期的回訪，根據(jù)消費(fèi)者使用的心理需求，踏出服務(wù)節(jié)奏。一年有365天，365天顧客都要使用煙灶，因而華帝專賣店就營業(yè)365天，沒有過節(jié)過年的概念，甚至是春節(jié)。

　　消費(fèi)者的心理需求滿足很重要，因?yàn)橄啾容^整體裝修而言，家電只是很小的一部分，因而價(jià)格不是很重要，服務(wù)更重要，無論銷售還是服務(wù)的過程，抓住消費(fèi)者心理需求很重要。產(chǎn)品是死的，人是活的，服務(wù)可因人而改變，最終落腳點(diǎn)是顧客的感受。由于所選的員工文化層次和經(jīng)歷不同，服務(wù)出來的標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)也不同，因而要隨時(shí)調(diào)整，增加客戶的信任點(diǎn)。消費(fèi)者一旦走進(jìn)專賣店，對(duì)產(chǎn)品和品牌就只是懷疑，但并非拒絕。專賣店可以通過產(chǎn)品的陳列，店面的布置，讓顧客坐在沙發(fā)上喝杯新茶、咖啡等環(huán)境，去打消顧客的顧慮。

　　在服務(wù)方面，很多時(shí)間顧客還是更信任專賣店的，因?yàn)橘u場(chǎng)里面服務(wù)不可能面面俱到，也做不到及時(shí)。顧客有時(shí)不可能因?yàn)閹资畨K錢或者一百元錢的問題而生氣，但一旦今天要搬進(jìn)新家，由于煙灶的服務(wù)安裝不到位，而導(dǎo)致其不能開新灶，那時(shí)的惱火帶來的不滿意，影響是特別惡劣的，有可能會(huì)導(dǎo)致永遠(yuǎn)性的品牌拒絕，甚至?xí)?duì)其它顧客帶來惡性連帶反應(yīng)。當(dāng)然這就要求兌現(xiàn)服務(wù)，要多為顧客著想，而不是去敷衍，說到就要做到。

　　我們專賣店對(duì)顧客的服務(wù)應(yīng)該風(fēng)雨無阻，對(duì)顧客的回訪服務(wù)更是做到了100％。例如今天安裝，今天就回訪安裝工的服務(wù)情況，安裝服務(wù)態(tài)度等，一個(gè)周、一個(gè)月、一個(gè)季度、半年后再做使用感受的回訪。而不是等顧客在使用過程出現(xiàn)問題再打電話，變被動(dòng)投訴為主動(dòng)關(guān)懷。通過主動(dòng)給顧客打電話，解決其使用中的問題，讓問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并溝通解決掉。不斷的關(guān)心顧客，顧客才記住你的品牌。其實(shí)任何產(chǎn)品都會(huì)有顧客不會(huì)使用或者使用不當(dāng)?shù)膯栴}，通過主動(dòng)關(guān)懷服務(wù)可以增加顧客歸屬感，增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

　　（責(zé)編 邱麥平）