打破招商效率低的瓶頸

　　從“硬招商”到“軟招商”

　　對(duì)于招商對(duì)象，從現(xiàn)招現(xiàn)用，轉(zhuǎn)變?yōu)橄冉佑|，進(jìn)行儲(chǔ)備，再逐漸啟動(dòng)商業(yè)合作。

　　首先，作為招商廠家，在思路上就得有所創(chuàng)新。作為經(jīng)銷商，必然存在一個(gè)持續(xù)引進(jìn)新產(chǎn)品或是新項(xiàng)目的需求。且不說(shuō)廠家招商，經(jīng)銷商自己也在主動(dòng)的接觸了解各類新生項(xiàng)目，從中尋找合適自己的。

　　其次，產(chǎn)品本身及發(fā)展空間分析的確很有必要，但是還應(yīng)該加上新產(chǎn)品與經(jīng)銷商當(dāng)前產(chǎn)品的組合策略和渠道組合方面的綜合分析，畢竟經(jīng)銷商絕大多數(shù)都是以產(chǎn)品組合的形態(tài)在運(yùn)營(yíng)，不可能孤立的來(lái)看待某一個(gè)單品。再有每個(gè)經(jīng)銷商都有著不同的渠道結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，產(chǎn)品與渠道之間的匹配度也是個(gè)現(xiàn)實(shí)因素。

　　第三，產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來(lái)什么，產(chǎn)品的差價(jià)利潤(rùn)是最基本的利潤(rùn)形式，但不是唯一的，經(jīng)銷商會(huì)考慮在產(chǎn)品利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，還有那些額外的利潤(rùn)形式，包括開(kāi)發(fā)新渠道，控制成本，鍛煉業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，通過(guò)合作進(jìn)行技術(shù)交流等等，這些方面廠家有考慮到嗎？還是只考慮產(chǎn)品本身的差價(jià)利潤(rùn)？

　　第四，先交朋友，再做生意。廠家招商最基本的思路應(yīng)該是先交上一群朋友，大家有個(gè)接觸、了解、交流的過(guò)程。在此基礎(chǔ)之上，在選擇一些情投意合的談?wù)勆?，豈不是效果更好？相對(duì)于硬招商來(lái)說(shuō)，這個(gè)應(yīng)該算做軟招商?；蛘哒f(shuō)，這招商得要分階段來(lái)運(yùn)行，別試圖一步到位，直接把經(jīng)銷商搞定。

　　第五，待經(jīng)銷商有初步合作意愿后，應(yīng)該讓廠家的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一些接觸，說(shuō)明產(chǎn)品和傳輸相關(guān)操作技術(shù)，千萬(wàn)不要以為把經(jīng)銷商老板搞定，合同一簽，打款到帳就萬(wàn)事大吉了。畢竟，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員才是賣貨的，進(jìn)貨的老板有信心很大程度是來(lái)自下屬員工的認(rèn)可和信心。

　　第六，廠家業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)。在經(jīng)銷商看來(lái)，選產(chǎn)品的核心是選人。廠家業(yè)務(wù)人員的自身能力直接影響經(jīng)銷商對(duì)廠家的信心。經(jīng)常有經(jīng)銷商老板參加廠家的招商大會(huì)之后，對(duì)產(chǎn)品和合作的確產(chǎn)生了一定的興趣，但是后來(lái)接觸到廠家業(yè)務(wù)人員時(shí)，個(gè)人形象、溝通能力、思維能力等等方面讓經(jīng)銷商老板大失所望，于是、放棄合作。

　　第七，在經(jīng)銷商確定合作，進(jìn)入生意啟動(dòng)階段時(shí)，產(chǎn)品剛鋪市，渠道和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用花費(fèi)甚多。這個(gè)階段，經(jīng)銷商是賺不到錢的，更多只是靠信心和希望在維系。這個(gè)時(shí)候，廠家要有啟動(dòng)階段的利潤(rùn)補(bǔ)償機(jī)制。例如可通過(guò)幫助經(jīng)銷商降低公司整體運(yùn)營(yíng)成本，以此來(lái)作為對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)補(bǔ)償。

　　招商前期幾步走

　　前期的基本步驟需要分批安排：

　　一、招商規(guī)劃

　　盡管時(shí)間很寶貴，但是在決定動(dòng)手之前，還是要多想想，力爭(zhēng)把規(guī)劃工作做得全面。怕的是前期沒(méi)想清楚，在實(shí)際運(yùn)行的時(shí)候出現(xiàn)問(wèn)題。那么，這個(gè)招商規(guī)劃里要包括哪些內(nèi)容，理論上來(lái)說(shuō)，這個(gè)規(guī)劃可能是無(wú)限大的，筆者只是列出幾點(diǎn)基礎(chǔ)必備的內(nèi)容：

　　1.招商的時(shí)間和區(qū)域

　　首先確定時(shí)間和空間的問(wèn)題，整個(gè)招商工作大概可分為幾個(gè)階段，什么時(shí)間開(kāi)始啟動(dòng)第一階段的招商工作，大概到什么時(shí)候，基本實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)，進(jìn)一步補(bǔ)充招商的階段。

　　一般來(lái)說(shuō)，招商工作的廠家內(nèi)部籌備期至少要三個(gè)月，正式開(kāi)始與經(jīng)銷商接觸到形成正式合作關(guān)系，這中間又大概需要3至6個(gè)月的時(shí)間。

　　再有就是究竟招哪些地方的經(jīng)銷商。既然要招商，就要確保經(jīng)銷商啟動(dòng)之后，廠家能照顧這塊市場(chǎng)。有些廠家認(rèn)為，先確保重點(diǎn)區(qū)域的招商和啟動(dòng)工作，至于其他未列入招商計(jì)劃的城市，有經(jīng)銷商找來(lái)做也不拒絕。這個(gè)隨意的想法，會(huì)導(dǎo)致后期市場(chǎng)問(wèn)題一大堆，甚至某些偏遠(yuǎn)市場(chǎng)出的問(wèn)題，會(huì)影響到廠家的根據(jù)地市場(chǎng)。

　　2.找什么樣的經(jīng)銷商

　　行業(yè)、規(guī)模、性質(zhì)、名聲、團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力、覆蓋區(qū)域、當(dāng)前經(jīng)銷產(chǎn)品等等指標(biāo)，是廠家在確定招商對(duì)象的常見(jiàn)選擇因素。這些指標(biāo)列出來(lái)非常容易，可按照這些標(biāo)準(zhǔn)去開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，怕是一天到晚吃閉門羹。畢竟現(xiàn)在是經(jīng)銷商選廠家，而不是廠家選經(jīng)銷商。

　　具體開(kāi)發(fā)什么樣的經(jīng)銷商，在這個(gè)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)確定的問(wèn)題上，有部分標(biāo)準(zhǔn)是可以提前確定的。例如該經(jīng)銷商的所在行業(yè)，基本的渠道結(jié)構(gòu)，目前在經(jīng)銷哪些產(chǎn)品，以及行業(yè)背景等，是可以列出標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)的；至于經(jīng)銷商的規(guī)模實(shí)力、性質(zhì)、團(tuán)隊(duì)和配送服務(wù)能力，即便列出標(biāo)準(zhǔn)來(lái)也是無(wú)用。

　　3.設(shè)計(jì)與經(jīng)銷商的結(jié)合點(diǎn)

　　所謂結(jié)合點(diǎn)，就是在招商過(guò)程中，如何來(lái)打動(dòng)一個(gè)經(jīng)銷商，愿意和廠家合作，既然要打動(dòng)對(duì)方，就必須說(shuō)清楚自己的價(jià)值，而價(jià)值是由需求決定的，摸清經(jīng)銷商的需求，才能明確廠家的價(jià)值，才能推動(dòng)招商和合作的進(jìn)行。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，絕大多數(shù)廠家所拿出來(lái)就三把刀：產(chǎn)品好、支持大、利潤(rùn)高。按說(shuō)也沒(méi)錯(cuò)，只不過(guò)，大家都這么說(shuō)，同質(zhì)化的手段自然沒(méi)什么效果。

　　需求決定價(jià)值，那么，當(dāng)前的經(jīng)銷商需要什么？當(dāng)然了，需求是多元的，在經(jīng)銷商諸多的需求當(dāng)中，又有哪些是廠家可以提供和滿足的？在經(jīng)銷商多元化需求和廠家合作之間的需求交叉點(diǎn)，就叫結(jié)合點(diǎn)。例如，有的經(jīng)銷商需要開(kāi)發(fā)新渠道，有的經(jīng)銷商需要鍛煉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有的經(jīng)銷商需要節(jié)約公司經(jīng)營(yíng)成本，有的經(jīng)銷商需要強(qiáng)化公司的安全感，有的經(jīng)銷商需要提升自身的公司品牌?？偠灾?，僅僅是產(chǎn)品本身，對(duì)經(jīng)銷商的需求滿足程度是有限的，這就需要廠家在研究經(jīng)銷商需求上多下功夫。看看在產(chǎn)品之外，廠家還能在什么方面滿足經(jīng)銷商的需求，到最后，產(chǎn)品可能只是廠商合作的一個(gè)載體而已。

　　二、資料收集和前期接觸

　　在確定招商范圍和區(qū)域后，隨即要進(jìn)行經(jīng)銷商資料的收集和前期接觸工作。經(jīng)銷商資料的收集工作現(xiàn)在越來(lái)越簡(jiǎn)單了，諸如前期曾經(jīng)有過(guò)聯(lián)系的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)人員自己帶來(lái)的私人客戶資源，現(xiàn)有經(jīng)銷商提供的橫向介紹，甚至還可以直接付費(fèi)購(gòu)買，按照指定區(qū)域和指定行業(yè)，直接按需購(gòu)買。

　　在收集到的經(jīng)銷商名單中，結(jié)合企業(yè)本身的招商計(jì)劃，按照資料中所提供的基本情況進(jìn)行斟選，把目標(biāo)經(jīng)銷商名單挑選出來(lái)的工作難度并不太。關(guān)鍵是下一步，如何與這些目標(biāo)經(jīng)銷商接觸。

　　絕大多數(shù)人廠家在這個(gè)問(wèn)題上看待簡(jiǎn)單了，既然我們已經(jīng)有目標(biāo)經(jīng)銷商資料了，就要直接派人過(guò)去談，告訴經(jīng)銷商老板我們的企業(yè)如何，產(chǎn)品如何，政策如何，優(yōu)勢(shì)如何。或者邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷商來(lái)參加廠家的招商大會(huì)。事不宜遲，那就趕快行動(dòng)吧！

　　業(yè)務(wù)人員進(jìn)行戰(zhàn)前動(dòng)員培訓(xùn)，預(yù)支出差費(fèi)用，一批批的人出去了。實(shí)際效果怎么樣，我想各位廠家的銷售總監(jiān)最明白。

　　我站在一個(gè)經(jīng)銷商的角度，建議各位廠家的銷售總監(jiān)想想這幾個(gè)問(wèn)題：

　　1.僅有經(jīng)銷商的簡(jiǎn)單資料信息，對(duì)經(jīng)銷商的情況了解是不是太淺顯了？

　　2.能確保業(yè)務(wù)人員，在短時(shí)間內(nèi)讓一個(gè)經(jīng)銷商老板迅速產(chǎn)生與之溝通的興趣嗎？

　　3.在正式見(jiàn)面前，有沒(méi)有鋪墊工作？

　　4.在這個(gè)產(chǎn)品多，品牌多，廠家多，且營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，憑什么讓經(jīng)銷商迅速產(chǎn)生合作興趣？

　　很多廠家的銷售總監(jiān)都遇到過(guò)這樣的事情，在招商會(huì)有過(guò)簡(jiǎn)單接觸，且有一定興趣的經(jīng)銷商，可是在后期業(yè)務(wù)人員上門跟進(jìn)時(shí)，反而拒絕或是一直拖著不動(dòng)。這其中核心原因就是廠家業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力讓經(jīng)銷商老板大失所望。別忘了，經(jīng)銷商在選產(chǎn)品的時(shí)候，是憑著經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品本身的興趣，但是在考慮是否要正式合作時(shí)，重點(diǎn)看廠家人員的素質(zhì)能力。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是在選人，而不是單純的在選擇產(chǎn)品。問(wèn)題是，廠家也許有言談舉止，業(yè)務(wù)能力都不錯(cuò)的業(yè)務(wù)人員，可這樣的業(yè)務(wù)人員又占幾成？或者，某個(gè)廠家的業(yè)務(wù)人員全部都是精英，可在雙方見(jiàn)面時(shí)，能確保經(jīng)銷商老板那天心情好？有時(shí)間有精力接待新廠家來(lái)人？這不確定因素太多了！

　　從安全角度出發(fā)，企業(yè)與經(jīng)銷商的首次接觸，不能通過(guò)業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商老板的直接見(jiàn)面，可考慮間接的接觸形式。例如網(wǎng)絡(luò)溝通（當(dāng)前的經(jīng)銷商QQ群），電話拜訪溝通，或者是簡(jiǎn)單的物品溝通。這里重點(diǎn)推薦物品溝通，也就是人不見(jiàn)面，東西先過(guò)去，產(chǎn)品樣品也好，送書也好，先讓經(jīng)銷商有個(gè)感性認(rèn)識(shí)。

　　萬(wàn)事開(kāi)頭難，有了前期這兩步，廠家的招商也會(huì)走得更順暢一些。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）