開辟廚衛(wèi)專賣店的新模式

　　2011年7月，筆者陪同本社總編傅教智先生走訪了格蘭仕重金打造的格蘭仕專賣店中國第一店——沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館。

　　沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館開設在中國家具城櫥柜門業(yè)精品城，據(jù)該生活館的王總介紹，選址在中國家具城櫥柜門業(yè)精品城是企業(yè)多方考量論證的結果，也是格蘭仕電器產品細化營銷的創(chuàng)新。專賣店最重要的是客流，借力一個比較成熟的銷售終端開設店中店，能夠利用賣場的客流，增加進店率。沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館也計劃在坐穩(wěn)電器市場的基礎上，還將進軍整體櫥柜領域。

　　產品的豐富度和多樣性也是專賣店持續(xù)經營發(fā)展的基礎。作為專賣店來講，各類電器產品的有效整體集成是核心，如果產品線過于單一，專賣店的生存空間也就會越來越小。格蘭仕在完成了對空、冰、洗整合，微、生、廚整合以后，也為專賣店的建設奠定了扎實的基礎，為專賣店的發(fā)展鋪平了道路。而格蘭仕沈陽廚衛(wèi)電器生活館的運營模式，又賦予了專賣店以新的內涵，也是格蘭仕對專賣店渠道做出的積極探索，是格蘭仕在專賣店營銷模式上的創(chuàng)新舉措。

　　生動的形象展示

　　專賣店的形象展示是吸引消費者，烘托品牌價值的重要手段，專賣店要打好基礎，首先需要做好形象。沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館總面積超過300平米，將格蘭仕旗下的微波爐、電烤箱、電飯煲、豆?jié){機、電暖器、熱水器、吸油煙機、燃氣灶具等多個品類超過300款家電產品集中在一個形象店展示和銷售，幾乎涵蓋了消費者日常生活中用到的所有電器產品。

　　依據(jù)產品不同的功能定位，生活館內部被分割成若干個產品區(qū)間，四個不同的功能區(qū)，對各類電器產品進行有機的整合，形成相應的設計風格和產品組合。如精心設計的實景廚房空間，讓消費者置身其間真實感受電器生活所帶來的全新體驗。

　　以往各家電廠商為滿足消費者對家居家電一體化的消費需求，在廚衛(wèi)電器產品的銷售上采用整體廚房或整體衛(wèi)浴的終端陳列方式的比較多。但隨著消費者家庭中電器種類的日漸豐富，對各類電器產品的依賴度也越來越高，單就煙灶、熱水器等家裝類產品的集成，已經不能滿足消費者的實際需求。消費者需要將日常生活中經常使用的更為廣泛的電器產品集成化方案。

　　以往消費者在賣場中看到的是一個個單品，微波爐是什么樣的，電烤箱是什么樣的，但是組合到一起是什么效果，如何集成才更加合理，在目前的階段，消費者還需要引導。而沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館，與市場中常見的專賣店最大的區(qū)別就是重在營造一個真實的生活環(huán)境，配以不同的裝修格調，不同價位產品的體驗，營造了一種真實的環(huán)境，讓消費者能夠直觀地看到最后的效果，這種購物體驗是顧客在商場和傳統(tǒng)廚衛(wèi)專賣店中所不能滿足的。并且可通過現(xiàn)場對產品進行操作演示，體驗感受產品的性能等等。通過來源于消費環(huán)境中的廚衛(wèi)空間搭配，感悟到他自己的需求。

　　有了這種獨特的購物體驗，專賣店也就具備了生存和發(fā)展的基礎。同時，這種一站直供的營銷模式，解決了生活體驗館多渠道供貨難的問題，產品相互之間的拉動性比較強，客戶選擇面可以寬一些，可以滿足消費者的一站購買需求。通過生動的形象展示和產品組合，消費者來到這個店以后可以有直觀的感覺。

　　格蘭仕沈陽廚衛(wèi)電器生活館整體以尊享、奢華為基調，將目標客戶群鎖定于新興富裕消費群體。為更好地貼合新富消費群愉悅消費的潮流，重金聘請了英國知名設計師進行整體設計，對空間結構、陳列、用材等都以頂級豪宅裝修標準進行，極力營造奢華與典雅相結合的時尚氛圍。

　　從投入上來講，這種高端電器生活館所需的前期投入較高，如沈陽店的前期裝修費用就達到百萬元之多。因此，對于生活館的建設，格蘭仕公司根據(jù)經銷商店面的級別，提供相應高標準的裝修支持，以及年度的租金補貼，大大降低了經銷商的啟動資金和經營風險。廠方提供統(tǒng)一的國際化終端設計指導，在樣機的出樣、物料的支持、開店的造勢、人員的培訓上，也有一系列的支持舉措，這樣一來，分擔了經銷商和店主的壓力，也能夠更好地展示出品牌的形象。

　　　產品的有機整合

　　其實家電廠商對于這種集成化家居家裝發(fā)展趨勢的把握還是比較早的，早在幾年前很多廠商都已經在探索異業(yè)整合的渠道。如海爾、美的等“集成廚衛(wèi)”的模式為消費者提供了體驗式、一站式購物平臺，包括一站式設計、一站式購買、一站式安裝、一站式服務。

　　由于廚衛(wèi)產品的特殊屬性，在集成化需求的背景下與櫥柜等產品的配套，必然也將成為一個趨勢，而由于櫥柜和家電產品的屬性不同，渠道不同，過去更多的是經銷商層面自發(fā)的合作，也就是所謂的異業(yè)聯(lián)盟。而沈陽格蘭仕的生活館，將櫥柜與電器兩個行業(yè)進行了更深層次的合作，是資金和產品的整合。因實際上櫥柜商也在謀求轉型，尋求多元化。櫥柜的經銷商在廚房領域擴展業(yè)務空間，電器的補充是最佳方式。而對于電器廠商來說，與櫥柜合作可以在家裝前期就介入家電的銷售，并貫穿到整個家裝過程。

　　因此，生活館的方式成為格蘭仕在專賣店渠道做出的積極的嘗試。由于家電產品的特點決定了單獨的家電銷售利潤相對比較低，專賣店的運營成本比較高，單純的家電產品利潤維持專賣店的發(fā)展有很大的難度。而現(xiàn)在的家電廠商，也想跳出傳統(tǒng)的家電銷售模式，打造一個整體銷售模式出來。櫥柜商做廚房是專業(yè)的，與電器商合作開設專賣店，做出來的環(huán)境和形象都是非常超前的。并且櫥柜是帶有安裝服務性質的，利潤也要稍微高一些，結合櫥柜一起做，專賣店可以開設的時間比較長，穩(wěn)定性比較好，生命力也更強。利用櫥柜的資源和渠道，帶動整個家電的銷售，加上格蘭仕大品牌的號召力，以及原有的客戶群的整合，櫥柜和家電的銷售都會放大，專賣店也能夠迅速地擴張市場。

　　櫥柜和家電的客流特點不一樣，只要進店的顧客，都是有購買需求的，在做櫥柜的時候，家電的成交量和交易頻次非常高，櫥柜配套家電，不但提升了專賣店的形象，提供了一個整體的廚房解決方案，而且兩者間的銷售也是相互交融，互相拉動的。在這種整合營銷的模式下，消費者來了，究竟應該怎么樣推薦？怎么樣讓消費者接受？畢竟是整合在一起，要拋棄過去單純就家電本身的特點介紹，不是介紹功率、吸力等問題，而是將一種生活的品質，家裝的理念灌輸給顧客，打動他們，引起他們興趣，進而關注產品。所以，生活館的銷售人員傳遞給顧客的不單單是一種產品本身的功能特點，要問你家多大面積？預想達到什么效果？提供給顧客的也是一體化的解決方案。

　　要想讓普通的消費者接受這個理念也不是一件很容易的事情。櫥柜和家電的消費群，也有著很大的區(qū)別。因此專賣店的日常經營，首先要走出去，在工程渠道有所突破，承接一些精裝修的公寓，走工程渠道，零售方面再配合各個小區(qū)的推廣，尤其是新建小區(qū)推廣，先期與開發(fā)商協(xié)調，在建設房屋的時候，就介入其設計方案當中，在其設計方案中體現(xiàn)我們櫥柜和廚衛(wèi)家電產品的配套優(yōu)勢，植入性地展開銷售。

　　　全新的管理模式

　　對于專賣店來說，資金和人才是制約專賣店持續(xù)發(fā)展的兩個最重要的因素。專賣店要想成功，一是人的作用，另一個資金的作用。沈陽格蘭仕生活館在資金合作方式和人才培養(yǎng)模式上，都是有其獨特之處的。格蘭仕的經銷商趙總和合作伙伴LE櫥柜的經銷商王總，共同投資成立專賣店，他們負責前期開店，負責占領據(jù)點，迅速建立網絡，具體專賣店運營，是放權給讓店長的，也是創(chuàng)新地采取了一種新型的運營模式。

　　在東北區(qū)域運營的專賣店，他們都是自己培養(yǎng)的優(yōu)秀員工去開店，前期資金的投入由兩個投資方共同去承擔，店長持有百分之十的股份參與經營。通過一定時期的經營，到年底店長有紅利，得到紅利以后再變成股份。當股份達到百分之五十一的時候，所有的資金店長就可以支配。當最終達到百分之八十的股份時，就放權給店長，讓其自主經營。作為投資方的，留下百分之二十的股份，參與決策，把握大體的經營方向。

　　對于專賣店人才的培養(yǎng)，公司招聘了一批年輕的大學生，經過系統(tǒng)化的培訓，通過對個人的考察和其經營的實踐經驗，選取對于專賣店有好的思路和想法的員工，公司認可了以后，作為店長。對于專賣店的企業(yè)集中在一個大旗下，日常經營管理基本上是放權給他，公司負責監(jiān)管和考核。

　　專賣店開設初期是生存最困難的時候，度過危機以后，專賣店運作比較成熟，就可以托管了。因此專賣店開設初期，經營壓力非常大，不可避免地也會有虧損的情況。公司制定了幾個標準，通過評估店面的經營狀況，對于每年的經營業(yè)績作出一定的要求，比如頭兩年是虧損線，第一年十萬，第二年五萬，店長通過經營降低虧損的部分就可以折合成股份參與經營，以后的幾年里，也會設立經營業(yè)績，把超額的獎勵折合成股份，最終變成了他們自己的店，獨立進行經營決策。

　　店長自己開店，最大的問題就是開店初期的生存問題，而作為投資方，自己經營第一是效率低，第二是成本問題。通過這種經營模式，可以降低經銷商的經營風險，充分發(fā)揮店長的主觀能動性。這種全新的模式，解決了專賣店開設初期的生存問題，同時也是非常便于復制，對于專賣店系統(tǒng)的建設，也著很大的幫助。