開辟廚衛(wèi)專賣店的新模式

　　2011年7月，筆者陪同本社總編傅教智先生走訪了格蘭仕重金打造的格蘭仕專賣店中國第一店——沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館。

　　沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館開設(shè)在中國家具城櫥柜門業(yè)精品城，據(jù)該生活館的王總介紹，選址在中國家具城櫥柜門業(yè)精品城是企業(yè)多方考量論證的結(jié)果，也是格蘭仕電器產(chǎn)品細(xì)化營銷的創(chuàng)新。專賣店最重要的是客流，借力一個(gè)比較成熟的銷售終端開設(shè)店中店，能夠利用賣場的客流，增加進(jìn)店率。沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館也計(jì)劃在坐穩(wěn)電器市場的基礎(chǔ)上，還將進(jìn)軍整體櫥柜領(lǐng)域。

　　產(chǎn)品的豐富度和多樣性也是專賣店持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)。作為專賣店來講，各類電器產(chǎn)品的有效整體集成是核心，如果產(chǎn)品線過于單一，專賣店的生存空間也就會(huì)越來越小。格蘭仕在完成了對空、冰、洗整合，微、生、廚整合以后，也為專賣店的建設(shè)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，為專賣店的發(fā)展鋪平了道路。而格蘭仕沈陽廚衛(wèi)電器生活館的運(yùn)營模式，又賦予了專賣店以新的內(nèi)涵，也是格蘭仕對專賣店渠道做出的積極探索，是格蘭仕在專賣店?duì)I銷模式上的創(chuàng)新舉措。

　　生動(dòng)的形象展示

　　專賣店的形象展示是吸引消費(fèi)者，烘托品牌價(jià)值的重要手段，專賣店要打好基礎(chǔ)，首先需要做好形象。沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館總面積超過300平米，將格蘭仕旗下的微波爐、電烤箱、電飯煲、豆?jié){機(jī)、電暖器、熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹叩榷鄠€(gè)品類超過300款家電產(chǎn)品集中在一個(gè)形象店展示和銷售，幾乎涵蓋了消費(fèi)者日常生活中用到的所有電器產(chǎn)品。

　　依據(jù)產(chǎn)品不同的功能定位，生活館內(nèi)部被分割成若干個(gè)產(chǎn)品區(qū)間，四個(gè)不同的功能區(qū)，對各類電器產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，形成相應(yīng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品組合。如精心設(shè)計(jì)的實(shí)景廚房空間，讓消費(fèi)者置身其間真實(shí)感受電器生活所帶來的全新體驗(yàn)。

　　以往各家電廠商為滿足消費(fèi)者對家居家電一體化的消費(fèi)需求，在廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的銷售上采用整體廚房或整體衛(wèi)浴的終端陳列方式的比較多。但隨著消費(fèi)者家庭中電器種類的日漸豐富，對各類電器產(chǎn)品的依賴度也越來越高，單就煙灶、熱水器等家裝類產(chǎn)品的集成，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。消費(fèi)者需要將日常生活中經(jīng)常使用的更為廣泛的電器產(chǎn)品集成化方案。

　　以往消費(fèi)者在賣場中看到的是一個(gè)個(gè)單品，微波爐是什么樣的，電烤箱是什么樣的，但是組合到一起是什么效果，如何集成才更加合理，在目前的階段，消費(fèi)者還需要引導(dǎo)。而沈陽格蘭仕廚衛(wèi)電器生活館，與市場中常見的專賣店最大的區(qū)別就是重在營造一個(gè)真實(shí)的生活環(huán)境，配以不同的裝修格調(diào)，不同價(jià)位產(chǎn)品的體驗(yàn)，營造了一種真實(shí)的環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到最后的效果，這種購物體驗(yàn)是顧客在商場和傳統(tǒng)廚衛(wèi)專賣店中所不能滿足的。并且可通過現(xiàn)場對產(chǎn)品進(jìn)行操作演示，體驗(yàn)感受產(chǎn)品的性能等等。通過來源于消費(fèi)環(huán)境中的廚衛(wèi)空間搭配，感悟到他自己的需求。

　　有了這種獨(dú)特的購物體驗(yàn)，專賣店也就具備了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，這種一站直供的營銷模式，解決了生活體驗(yàn)館多渠道供貨難的問題，產(chǎn)品相互之間的拉動(dòng)性比較強(qiáng)，客戶選擇面可以寬一些，可以滿足消費(fèi)者的一站購買需求。通過生動(dòng)的形象展示和產(chǎn)品組合，消費(fèi)者來到這個(gè)店以后可以有直觀的感覺。

　　格蘭仕沈陽廚衛(wèi)電器生活館整體以尊享、奢華為基調(diào)，將目標(biāo)客戶群鎖定于新興富裕消費(fèi)群體。為更好地貼合新富消費(fèi)群愉悅消費(fèi)的潮流，重金聘請了英國知名設(shè)計(jì)師進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，對空間結(jié)構(gòu)、陳列、用材等都以頂級豪宅裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，極力營造奢華與典雅相結(jié)合的時(shí)尚氛圍。

　　從投入上來講，這種高端電器生活館所需的前期投入較高，如沈陽店的前期裝修費(fèi)用就達(dá)到百萬元之多。因此，對于生活館的建設(shè)，格蘭仕公司根據(jù)經(jīng)銷商店面的級別，提供相應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)的裝修支持，以及年度的租金補(bǔ)貼，大大降低了經(jīng)銷商的啟動(dòng)資金和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。廠方提供統(tǒng)一的國際化終端設(shè)計(jì)指導(dǎo)，在樣機(jī)的出樣、物料的支持、開店的造勢、人員的培訓(xùn)上，也有一系列的支持舉措，這樣一來，分擔(dān)了經(jīng)銷商和店主的壓力，也能夠更好地展示出品牌的形象。

　　　產(chǎn)品的有機(jī)整合

　　其實(shí)家電廠商對于這種集成化家居家裝發(fā)展趨勢的把握還是比較早的，早在幾年前很多廠商都已經(jīng)在探索異業(yè)整合的渠道。如海爾、美的等“集成廚衛(wèi)”的模式為消費(fèi)者提供了體驗(yàn)式、一站式購物平臺(tái)，包括一站式設(shè)計(jì)、一站式購買、一站式安裝、一站式服務(wù)。

　　由于廚衛(wèi)產(chǎn)品的特殊屬性，在集成化需求的背景下與櫥柜等產(chǎn)品的配套，必然也將成為一個(gè)趨勢，而由于櫥柜和家電產(chǎn)品的屬性不同，渠道不同，過去更多的是經(jīng)銷商層面自發(fā)的合作，也就是所謂的異業(yè)聯(lián)盟。而沈陽格蘭仕的生活館，將櫥柜與電器兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行了更深層次的合作，是資金和產(chǎn)品的整合。因?qū)嶋H上櫥柜商也在謀求轉(zhuǎn)型，尋求多元化。櫥柜的經(jīng)銷商在廚房領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)空間，電器的補(bǔ)充是最佳方式。而對于電器廠商來說，與櫥柜合作可以在家裝前期就介入家電的銷售，并貫穿到整個(gè)家裝過程。

　　因此，生活館的方式成為格蘭仕在專賣店渠道做出的積極的嘗試。由于家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了單獨(dú)的家電銷售利潤相對比較低，專賣店的運(yùn)營成本比較高，單純的家電產(chǎn)品利潤維持專賣店的發(fā)展有很大的難度。而現(xiàn)在的家電廠商，也想跳出傳統(tǒng)的家電銷售模式，打造一個(gè)整體銷售模式出來。櫥柜商做廚房是專業(yè)的，與電器商合作開設(shè)專賣店，做出來的環(huán)境和形象都是非常超前的。并且櫥柜是帶有安裝服務(wù)性質(zhì)的，利潤也要稍微高一些，結(jié)合櫥柜一起做，專賣店可以開設(shè)的時(shí)間比較長，穩(wěn)定性比較好，生命力也更強(qiáng)。利用櫥柜的資源和渠道，帶動(dòng)整個(gè)家電的銷售，加上格蘭仕大品牌的號(hào)召力，以及原有的客戶群的整合，櫥柜和家電的銷售都會(huì)放大，專賣店也能夠迅速地?cái)U(kuò)張市場。

　　櫥柜和家電的客流特點(diǎn)不一樣，只要進(jìn)店的顧客，都是有購買需求的，在做櫥柜的時(shí)候，家電的成交量和交易頻次非常高，櫥柜配套家電，不但提升了專賣店的形象，提供了一個(gè)整體的廚房解決方案，而且兩者間的銷售也是相互交融，互相拉動(dòng)的。在這種整合營銷的模式下，消費(fèi)者來了，究竟應(yīng)該怎么樣推薦？怎么樣讓消費(fèi)者接受？畢竟是整合在一起，要拋棄過去單純就家電本身的特點(diǎn)介紹，不是介紹功率、吸力等問題，而是將一種生活的品質(zhì)，家裝的理念灌輸給顧客，打動(dòng)他們，引起他們興趣，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品。所以，生活館的銷售人員傳遞給顧客的不單單是一種產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)，要問你家多大面積？預(yù)想達(dá)到什么效果？提供給顧客的也是一體化的解決方案。

　　要想讓普通的消費(fèi)者接受這個(gè)理念也不是一件很容易的事情。櫥柜和家電的消費(fèi)群，也有著很大的區(qū)別。因此專賣店的日常經(jīng)營，首先要走出去，在工程渠道有所突破，承接一些精裝修的公寓，走工程渠道，零售方面再配合各個(gè)小區(qū)的推廣，尤其是新建小區(qū)推廣，先期與開發(fā)商協(xié)調(diào)，在建設(shè)房屋的時(shí)候，就介入其設(shè)計(jì)方案當(dāng)中，在其設(shè)計(jì)方案中體現(xiàn)我們櫥柜和廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的配套優(yōu)勢，植入性地展開銷售。

　　　全新的管理模式

　　對于專賣店來說，資金和人才是制約專賣店持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)最重要的因素。專賣店要想成功，一是人的作用，另一個(gè)資金的作用。沈陽格蘭仕生活館在資金合作方式和人才培養(yǎng)模式上，都是有其獨(dú)特之處的。格蘭仕的經(jīng)銷商趙總和合作伙伴LE櫥柜的經(jīng)銷商王總，共同投資成立專賣店，他們負(fù)責(zé)前期開店，負(fù)責(zé)占領(lǐng)據(jù)點(diǎn)，迅速建立網(wǎng)絡(luò)，具體專賣店運(yùn)營，是放權(quán)給讓店長的，也是創(chuàng)新地采取了一種新型的運(yùn)營模式。

　　在東北區(qū)域運(yùn)營的專賣店，他們都是自己培養(yǎng)的優(yōu)秀員工去開店，前期資金的投入由兩個(gè)投資方共同去承擔(dān)，店長持有百分之十的股份參與經(jīng)營。通過一定時(shí)期的經(jīng)營，到年底店長有紅利，得到紅利以后再變成股份。當(dāng)股份達(dá)到百分之五十一的時(shí)候，所有的資金店長就可以支配。當(dāng)最終達(dá)到百分之八十的股份時(shí)，就放權(quán)給店長，讓其自主經(jīng)營。作為投資方的，留下百分之二十的股份，參與決策，把握大體的經(jīng)營方向。

　　對于專賣店人才的培養(yǎng)，公司招聘了一批年輕的大學(xué)生，經(jīng)過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，通過對個(gè)人的考察和其經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，選取對于專賣店有好的思路和想法的員工，公司認(rèn)可了以后，作為店長。對于專賣店的企業(yè)集中在一個(gè)大旗下，日常經(jīng)營管理基本上是放權(quán)給他，公司負(fù)責(zé)監(jiān)管和考核。

　　專賣店開設(shè)初期是生存最困難的時(shí)候，度過危機(jī)以后，專賣店運(yùn)作比較成熟，就可以托管了。因此專賣店開設(shè)初期，經(jīng)營壓力非常大，不可避免地也會(huì)有虧損的情況。公司制定了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通過評估店面的經(jīng)營狀況，對于每年的經(jīng)營業(yè)績作出一定的要求，比如頭兩年是虧損線，第一年十萬，第二年五萬，店長通過經(jīng)營降低虧損的部分就可以折合成股份參與經(jīng)營，以后的幾年里，也會(huì)設(shè)立經(jīng)營業(yè)績，把超額的獎(jiǎng)勵(lì)折合成股份，最終變成了他們自己的店，獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營決策。

　　店長自己開店，最大的問題就是開店初期的生存問題，而作為投資方，自己經(jīng)營第一是效率低，第二是成本問題。通過這種經(jīng)營模式，可以降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮店長的主觀能動(dòng)性。這種全新的模式，解決了專賣店開設(shè)初期的生存問題，同時(shí)也是非常便于復(fù)制，對于專賣店系統(tǒng)的建設(shè)，也著很大的幫助。