專賣店建設(shè)中人員推廣及日常管理之我見（上）

　　回頭看看所有在二三級市場能堅持下來的品牌，除與傳統(tǒng)終端形象外（百貨、商超、家電連鎖），專賣店、店中店是渠道下沉和品牌形象綜合體現(xiàn)的最好載體！那么，在新形勢下，我們究竟應(yīng)該如何定好專賣店、店中店的性質(zhì)？定位準確將有利于專賣店的推進和建設(shè)，從而走出一味把眼光放在單店盈利多少的細節(jié)誤區(qū)。

　　一、正確定位好專賣店、店中店的性質(zhì)

　　這里，我們將渠道分銷模式分為“專賣店”和“店中店”。

　　專賣店：只銷售某個品牌旗下的全系列產(chǎn)品。如龍的專賣店、店中店，產(chǎn)品可以涵蓋生活電器、廚衛(wèi)電器、炊具、照明等四大系列。

　　店中店：是指在多個品牌銷售的店面或賣場里，主推品牌通過獨立區(qū)域來展示形象，以提升品牌實力與溢價能力，稱為店中店。

　　1.背景

　?、?隨著KA、百貨及渠道分銷市場的迅猛發(fā)展，連鎖業(yè)態(tài)單店效益急劇下滑，甚至像國美等為了單純追求開店規(guī)模，不斷跑馬圈地，導致供應(yīng)商不堪重負，盈利能力急劇下降。在這種趨勢下，沒有工廠做后盾和較強的品牌博弈能力的代理商根本就無法支撐下去。

　?、?隨著房地產(chǎn)調(diào)整與通脹加劇，一二線市場終端銷售比去年同期平均下降達30～50%！市場徹底扁平化，渠道不斷下沉成為品牌商和代理商共同的必然選擇，否則沒有增長和利潤支撐連生存都是個問題……

　?、?隨著渠道市場的不斷發(fā)展與規(guī)范，擦邊球與低值低價產(chǎn)品生存空間越來越小。不論省代還是區(qū)域經(jīng)銷商，要確保公司長期、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展和品牌公司形成深度合作成為大家的必然選擇與必由之路。

　　2.專賣店、店中店作用

　?、?品牌形象展示。

　　品牌需要靠知名度（宣傳）、美譽度（品質(zhì)）、忠誠度（服務(wù)）來支撐。品牌的終極目標是溢價，而影響品牌溢價的三個主要因素是“終端形象、工業(yè)設(shè)計、知名度”。知名度可以靠廣告轟炸達到目的；工業(yè)設(shè)計需要長期的文化積淀和創(chuàng)意；終端形象才是品牌落地和品牌公司專業(yè)水平的綜合體現(xiàn)！

　　專賣店、店中店作為品牌形像展示的窗口，是工廠綜合實力的最好體現(xiàn)，是渠道下沉的最好載體，使消費者很容易把品牌和雜牌區(qū)隔開。特別像美的、格蘭仕、龍的等這樣品類齊全、產(chǎn)品線豐富的企業(yè)，渠道分銷優(yōu)勢非常明顯。

　　專賣店、店中店形象包括：門頭、店內(nèi)簡潔，有沖擊力的視角形象；工藝考究、制作精良的展架；標準、規(guī)范的終端陳列等；專業(yè)、敬業(yè)、職業(yè)的專賣店、店中店導購員。

　　回頭看看所有在二三級市場能堅持下來的品牌，除傳統(tǒng)終端形象外（百貨、商超、家電連鎖），專賣店、店中店是渠道下沉和品牌形象綜合體現(xiàn)的最好載體！

　　② 服務(wù)功能：培訓、分銷、協(xié)銷、售后。

　　培訓：業(yè)務(wù)員必須是培訓師，要定期給客戶提供產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、零售技巧、安裝售后基本常識等方面的培訓。僅此而言，做渠道對業(yè)務(wù)員的要求更高、更細、更全面。當然，三四級市場培訓不太可能一家一家去做，這不太現(xiàn)實，所以一定要講求方式、方法。

　　協(xié)銷：是指二級市場所轄區(qū)鎮(zhèn)、建材衛(wèi)浴市場、新小區(qū)專賣店；縣城協(xié)助客戶做好新小區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷。

　　推廣：包括新店開業(yè)、社區(qū)推廣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷一定要借力大家電一起做推廣，聲勢大一些，這樣更有利于聚集人氣，更有氣氛和氣勢。有條件和大家電一起聯(lián)合促銷效果更好，比如買大電送小電。

　　售后：主要是要及時、專業(yè)，客戶做起來才放心。很多品牌由于服務(wù)跟不上才導致前期花大把力氣建立起來的網(wǎng)絡(luò)慢慢被競品侵蝕殆盡！

　?、?店面零售。

　　通過上面內(nèi)容，我們一定要對專賣店定位非常清晰，即零售只是專賣店、店中店作用之一， 更重要的是通過整體形象展示，強化分銷和服務(wù)功能。如果對此有了深刻理解，就更有利于專賣店的推進和建設(shè)，而不會一味把眼光放在單店盈利多少的細節(jié)上。

　　店長乃一店之長，統(tǒng)籌管理專賣店、店中店的一切事物。在職能關(guān)系上收銀員與店員是平行關(guān)系，有時又需要扮演代理店長的角色。店員的銷售能力決定專賣店、店中店的業(yè)績，是專賣店、店中店銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。雖然一個店中人數(shù)不多，但不同角色的工作確實結(jié)合得十分緊密才能綜合做出業(yè)績，所以，設(shè)置好專賣店的管理體系很重要。

　　二、專賣店人員崗位的設(shè)置

　　專賣店、店中店也存在管理與被管理的體系，管理者無疑是店長，被管理者嚴格意義上除了店員之外還有收銀員。一般架構(gòu)如下：

　　1.收銀員

　　這是一個相對特殊的職位。在職能關(guān)系上收銀員與店員是平行關(guān)系，但在店長工作時間暫時離開店面的時候又扮演代理店長的角色，因為收銀員參與了專賣店、店中店管理的重要環(huán)節(jié)。除了收銀工作之外，收銀員的主要職能還包括制作銷售報表（日報表、周報表、月報表等），專賣店、店中店進出貨的電腦系統(tǒng)登記，現(xiàn)金盤點、實物盤點與對賬，發(fā)票需求量估算及領(lǐng)取等等。這個崗位要求從業(yè)人員具備為人正直、細心謹慎的基本特質(zhì)。

　　收銀員是一個做細活兒的工作。整店賬目一清二楚是最基本的；對庫存的數(shù)量：正常機、樣機、壞貨的庫存都要有明確的記錄備案；以及店里的固定資產(chǎn)也要有清晰的記錄表格。

　　比如說像美的、龍的這樣的品牌，其專賣店、店中店中有相當長的產(chǎn)品線——家用電器有吸塵器、掛燙機、電壓力鍋、電水壺、電水瓶等等不下于10個品類幾十個出樣單品；加上廚衛(wèi)電器煙、灶、消加起來也有幾十臺的出樣單品，如果沒有清楚的備案記錄工作，可想而知工作效率會是多么低，而且容易出錯。

　　總之，專賣店、店中店里所有與金錢或是涉及到財產(chǎn)的事都要一清二楚，這樣才能算是合格的收銀員，才能在工作中分擔店長的工作壓力，在必要時候充當管理者的角色，對專賣店、店中店的發(fā)展有重要意義。在很多地方都有家庭式專賣店、店中店，一般都是店長的愛人或是親近的人做收銀員，也說明了專賣店、店中店對收銀員的幾大要求：店長信得過；對店里大事小事都上心；比較細心。

　　2.店長

　　顧名思義，店長乃一店之長，統(tǒng)籌管理專賣店、店中店的一切事物。具體一點，主要包括以下幾個方面：專賣店、店中店經(jīng)營活動的統(tǒng)籌管理；部署的掌握與管理；業(yè)績的掌握與目標管理；店鋪、設(shè)備的保全管理；報告及現(xiàn)金管理。

　　很多時候，店長可以歸類為平常所說的“小業(yè)務(wù)”型人才，這類人在終端管理及銷售工作上有自己的一套：首先他是一個十分優(yōu)秀的導購員，能敏感地判斷出顧客的各種行為舉止表現(xiàn)出來的內(nèi)在心理活動，運用嫻熟的銷售技巧實現(xiàn)銷售；其次他是一個終端賣場“老油條”，他能根據(jù)店員的種種表現(xiàn)判斷出其現(xiàn)時的情緒及緣由所在，針對性地進行溝通，協(xié)調(diào)好專賣店、店中店這個小圈子的人際關(guān)系；還有他由于具備相對專業(yè)的產(chǎn)品知識、更深的公司文化制度理解、還有較好的銷售技巧，能獲得店員的尊敬與服從，具有管理的前提，從而能將一些政策規(guī)定、目標任務(wù)落實下來，實現(xiàn)專賣店、店中店的良性運轉(zhuǎn)。這個崗位要求具備積極、勤勉、有忍耐心、有包容心等特質(zhì)。

　　店長從其工作需求來說不難看出需要在本行業(yè)從事多年的終端銷售及管理工作，大到某此大型活動的任務(wù)、目標分配，小到一個POP的制作粘貼都需要店長去過濾，并在工作中讓店員有合理的合作慣性及清晰的概念，在工作中學習總結(jié)，帶出更多的銷售管理人才。這就說到了專賣店、店中店培訓的環(huán)節(jié)。專賣店、店中店不像大賣場——人流量只能靠自己去拉，所以專賣店、店中店工作是一個需要激情與目標憧憬的工作，如何對新員工進行專業(yè)的產(chǎn)品知識及業(yè)務(wù)知識培訓，讓其能在這種勞動分配制度下生存并找到自身提升的空間；如何讓工作一兩年的店員心態(tài)不疲、保持上進的激情；如何讓專賣店、店中店的面貌“總有新花樣”，在視覺上讓人感覺“很舒服”……這些都是店長需要從早晚訓、例會上去傳達，而更重要的是在平時工作中以身作則帶頭干，兌現(xiàn)會上的承諾為店員爭取應(yīng)得得利益，在平常工作中多與店員溝通，了解其心態(tài)變化，盡可能幫忙解決工作生活中的難題。這也就上升到培訓的一個高度了，如果只是簡單針對產(chǎn)品針對技巧的傳達，那是宣講；培訓更多地要以實戰(zhàn)、培訓人員的親身經(jīng)歷以及價值觀，通過更多的互動方式去讓臺下的人真切理解應(yīng)該怎么做，為什么這么做，能實現(xiàn)怎樣的目標。我想在專賣店、店中店這個更加需要人員穩(wěn)定性的賣場，店長對店員諸如上面更多的關(guān)注是很有必要的。

　　3.店員

　　店員是更多創(chuàng)造銷售的人，專賣店、店中店所有的管理、制度的水平都體現(xiàn)在店員銷售中的服務(wù)及業(yè)績上。除了銷售之外，店員的日常工作還包括：店面的整潔維護、樣機的整齊擺放及清潔、庫存貨品的秩序擺放及記錄等等。首先店面能聚人氣，不可或缺的就是店面形象，能讓人感覺這是一家專業(yè)的賣場，有信任感才能有進一步的合作；每天肯定有很多的顧客過來看產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行全方位的研究，過后產(chǎn)品的表面難免留下指印之類的需要清潔，特別是很多品牌專賣店中廚衛(wèi)產(chǎn)品及家電產(chǎn)品中普遍用到不銹鋼質(zhì)感的產(chǎn)品外殼，留下的指印比較明顯，如果長時間不清理就會顯得產(chǎn)品陳舊不夠檔次，這就需要店員把這項工作當成日常工作，至少每天早上都要檢查樣機清潔樣機，從細節(jié)處提升店面的整潔度。還有一點，倉庫里貨品的擺放必須由店員親自擺放，因為只有親自擺放了提貨的時候才能第一時間準確找到要找貨品的位置，提高效率，減少顧客等待時間，這也是服務(wù)質(zhì)量的一部分，所以店員必須全面參與庫存的管理及擺放工作。

　　店員的銷售能力決定專賣店、店中店的業(yè)績，是專賣店、店中店銷售環(huán)節(jié)中最核心的部分。銷售是一個范圍很廣的詞兒，說大的銷售有人說等于做人，往小的說銷售就是賣東西。但是在這里我想說不管怎樣，銷售的心態(tài)很重要。有的人可能是因為家境困苦，得加緊拼命賣產(chǎn)品才有較高的收入維持生活；有的人可能因為想證明自己，加班加點地銷售得以提升自己，獲得更加穩(wěn)定的職位；而有的只是純粹地在同事之間進行銷售競爭，為的是贏得某個打賭。但這些都是外在，產(chǎn)品在他們眼中就只是一件商品，與自己沒多大關(guān)系，其實銷售中最能打動人的就是銷售人員的態(tài)度。只有銷售人員充分認可品牌文化，了解產(chǎn)品特性，最好能自己使用上幾款產(chǎn)品，用專業(yè)的產(chǎn)品銷售技巧或真實的使用心得去跟消費者交流，效率是最高的；而且對于終端的形象維護會是比較積極的，這樣才能在銷售工作中永葆熱情。熱情是所有工作中的首要條件，特別是銷售工作這種需要“搞定自己然后搞定別人”的工作。

　　專賣店、店中店雖然人數(shù)不是太多，但不同角色的工作確實結(jié)合得十分緊密，所以工作細節(jié)問題會被無限放大，只有注意細節(jié)問題才能把一件事做完整，很多工作特別是銷售工作完整性是成功的基礎(chǔ)。比如專賣店、店中店的推廣活動。（待續(xù)）

　　（責編 蔣士樺）