廠家深度分銷受阻的原因分析

　　在商業(yè)領(lǐng)域，在諸多的廠商矛盾中，因?yàn)榉咒N渠道的開發(fā)和管理問題，廠商雙方鬧矛盾的不在少數(shù)。這里，我們站在廠商雙方，分析這個(gè)來自廠家主導(dǎo)的深度分銷，雙方各自是怎么看待的，在哪些層面產(chǎn)生了矛盾，又可以從哪些方面可以來進(jìn)行利益平衡和矛盾化解。

　　深度分銷，絕大多數(shù)情況下，是廠家在主導(dǎo)，廠家之所積極推動(dòng)深度分銷，必然是其自身存在更大的利益回報(bào)，如通過建立深度分銷體系，廠家可以進(jìn)一步完善市場(chǎng)的覆蓋面，提升渠道的容貨能力，進(jìn)入更多的終端。在銷量和分銷速度都會(huì)獲得較大幅度的提升。

　　另外，從市場(chǎng)管理的角度來說，廠家在協(xié)助經(jīng)銷商建立深度分銷體系的同時(shí)，也在很大程度上增強(qiáng)對(duì)了當(dāng)?shù)厍篮徒K端網(wǎng)絡(luò)的掌控能力，或者說在一定程度上將經(jīng)銷商架空，廠家所結(jié)識(shí)和掌控的一大批分銷商，在有必要的時(shí)候，完全可以考慮把部分條件合適的分銷商提拔成為經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商，則對(duì)來自廠家的深度分銷不是那么感冒，因?yàn)椋?/p>

　　1.網(wǎng)點(diǎn)增多，攤子鋪的太大，經(jīng)營(yíng)成本直接增加；

　　2.對(duì)自己市場(chǎng)掌控能力要求更高；

　　3.自己在某種程度上被廠家架空，廠家直接扶持分銷商做一級(jí)商的案例比比皆是，很多還是知名的大品牌；

　　4.廠家宣稱利潤(rùn)增加是理論上的；

　　5.經(jīng)銷商自己也想保留一些未開發(fā)的市場(chǎng)，作為自己未來的回轉(zhuǎn)空間，并作為和廠家的談判條件。

　　在深度分銷的問題上，廠商雙方有著不同的看法和出發(fā)點(diǎn)，雙方也沒有進(jìn)行多少對(duì)對(duì)方的深入了解工作，必然會(huì)導(dǎo)致在分銷問題出現(xiàn)矛盾。同時(shí)，經(jīng)銷商不愿意配合廠家的深度分銷工作，這又更加堅(jiān)定了廠家要架空經(jīng)銷商，積極尋找替代者的決心。

　　站在第三方立場(chǎng)上，筆者認(rèn)為這個(gè)深度分銷帶來的矛盾問題，責(zé)任更多在廠家這一邊，主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　1.缺乏對(duì)經(jīng)銷商的深入了解；

　　2.對(duì)待經(jīng)銷商的手段同質(zhì)化；

　　3.絕大多數(shù)廠家應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的策略基本上還是十年前的那一套；

　　4.廠家給經(jīng)銷商的利潤(rùn)形式單一。

　　作為廠家，絕大多數(shù)廠家總認(rèn)為自己更了解市場(chǎng)，所制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是正確的。在遇到經(jīng)銷商不配合時(shí)，總是習(xí)慣性的認(rèn)為經(jīng)銷商本身存在問題。再有，就是廠家往往把自己看成是經(jīng)銷商的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，總是要求經(jīng)銷商最好無條件執(zhí)行，不得有誤。

　　合作是雙方的，廠商是平等合作關(guān)系，在市場(chǎng)規(guī)劃中兼顧到對(duì)方的實(shí)際情況是必須的，深度分銷推進(jìn)中出現(xiàn)經(jīng)銷商的不配合，必然是廠商關(guān)系本身的基礎(chǔ)就存在問題，那么，我們首先從廠商關(guān)系的基本部分來分析問題出在哪里：

　　經(jīng)銷商要什么？

　　廠家往往簡(jiǎn)單的認(rèn)為經(jīng)銷商就是要更大的利潤(rùn)。其實(shí)，當(dāng)前有點(diǎn)規(guī)模的經(jīng)銷商，所考慮的不僅僅只是利潤(rùn)放大的問題，而是綜合的，多方面的。例如公司安全，公司的持續(xù)化發(fā)展問題等，不但有當(dāng)前運(yùn)營(yíng)問題的，還有未來的發(fā)展規(guī)劃，至于具體某個(gè)廠家的某個(gè)產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)問題，往往不是首要問題。

　　對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)的簡(jiǎn)單化看待。

　　深度分銷的確可以在短期內(nèi)提升銷量，但提升銷量，銷售費(fèi)用和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)成本必然也是上升的，在內(nèi)部管理水品普遍低下的狀況下，費(fèi)用上升的速度往往超過利潤(rùn)上升的速度。到最后，經(jīng)銷商的實(shí)際凈得利潤(rùn)并沒有增加增多，反而增加了工作量，并帶來稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，下屬抱怨，同行嫉妒等等問題。廠家只關(guān)心深度分銷帶來的業(yè)績(jī)上升，都在拼命勸經(jīng)銷商增加銷量，有幾個(gè)廠家在幫助經(jīng)銷商降低成本的？

　　那么，在這種情況下，作為廠家，能不能在充分了解經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，首先在戰(zhàn)略層面上與經(jīng)銷商能對(duì)接起來，同時(shí)，將產(chǎn)品經(jīng)銷利潤(rùn)作為基本利潤(rùn)，而不是唯一利潤(rùn)，在產(chǎn)品利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為經(jīng)銷商開發(fā)新的利潤(rùn)模式，例如公司當(dāng)前問題的解決，成本控制，運(yùn)營(yíng)效能的增加等等，通過這些工作創(chuàng)造新的后臺(tái)利潤(rùn)。從內(nèi)部到外部，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，渠道清理和優(yōu)化，在這個(gè)階段上再進(jìn)行相關(guān)的深度分銷工作，豈不容易的多。

　　也許有廠家會(huì)說，這么多步驟，繞來繞去，太麻煩了，這也許就是很多廠家管理不好經(jīng)銷商的根源所在。對(duì)于經(jīng)銷商管理工作，前期也沒有什么科學(xué)的規(guī)劃（到現(xiàn)在仍然有九成以上的廠家沒有真正意義上的經(jīng)銷商管理體系，只是銷售政策而已），也不考慮什么基礎(chǔ)工作，遇到問題需要解決時(shí)，就想一步到位，直接解決問題。甚至還會(huì)認(rèn)為經(jīng)銷商的水平低。把別人當(dāng)傻瓜看的人，自己才是最大的傻瓜。把經(jīng)銷商當(dāng)下屬看的廠家，反而給自己找了一堆的爹。

　　（責(zé)編 朱禹韜）