上抓終端 下抓渠道

　　現(xiàn)在家電行業(yè)愿意下沉二三級(jí)市場(chǎng)的原因就是終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，投入比例太大了，拼殺過(guò)程中資源、人力投入都非常大，所以大家都不愿意擠在終端狹窄的銷(xiāo)售市場(chǎng)上去拼殺。因此我們會(huì)躲開(kāi)連鎖終端市場(chǎng)去尋求二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。而在前幾年，因?yàn)檫B鎖終端市場(chǎng)銷(xiāo)售量大，大家認(rèn)為二三級(jí)市場(chǎng)是雞肋。但在一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷以后，廠家、代理商都下了大力氣去開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)，大家發(fā)現(xiàn)二三級(jí)市場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)贏取利潤(rùn)的市場(chǎng)。在二三級(jí)市場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道大部分是批發(fā)系統(tǒng)和地標(biāo)性商場(chǎng)，這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)各種收費(fèi)很低，產(chǎn)品產(chǎn)出基本是凈利潤(rùn)的，因此二三級(jí)市場(chǎng)在很多企業(yè)中成了凈利潤(rùn)產(chǎn)出的平衡杠桿。

　　二三級(jí)市場(chǎng) 提升邊緣化市場(chǎng)

　　而由于一級(jí)市場(chǎng)的冷淡，明年廠家、代理商都更關(guān)注二三級(jí)市場(chǎng)了，所以我預(yù)測(cè)明年會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈沖擊二三級(jí)市場(chǎng)，也會(huì)出現(xiàn)激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但我們已經(jīng)做好這個(gè)準(zhǔn)備了。我們對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的重中之重就是把過(guò)去邊緣化的市場(chǎng)提升起來(lái)，做好二三級(jí)市場(chǎng)的基本建設(shè)。

　　首先，正面應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，要讓我們的產(chǎn)品價(jià)格體系更好，機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，適應(yīng)市場(chǎng)速度更快。所以提出了“特單”考核，也就是針對(duì)某些區(qū)域?qū)嵭刑貑武N(xiāo)售。而且在惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售中，把特單考核列入到業(yè)績(jī)考核中，明確要求在業(yè)務(wù)員的考核中特單量要占有20%，這也就是鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員在二三級(jí)市場(chǎng)參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。不再做單一毛利率的計(jì)算，把特單融合到全年毛利率里進(jìn)行平衡，以全部的綜合毛利率來(lái)計(jì)算。鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員該出手就出手，一定要在這個(gè)惡性?xún)r(jià)格體系競(jìng)爭(zhēng)中拿到自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)份額。

　　其次，做好工程市場(chǎng)。我認(rèn)為各品牌在二三級(jí)市場(chǎng)的搏殺，并不會(huì)帶來(lái)行業(yè)真正的反彈，二三級(jí)市場(chǎng)起的提拉作用并不會(huì)大。銷(xiāo)售反彈是要從真正的市場(chǎng)細(xì)化和市場(chǎng)維護(hù)里來(lái)的。現(xiàn)在家電行業(yè)愿意做二三級(jí)市場(chǎng)的原因就是因?yàn)楝F(xiàn)在一級(jí)市場(chǎng)的建材市場(chǎng)很冷淡、大型銷(xiāo)售平臺(tái)也很不好，如果在這樣的情況下我們?cè)诙?jí)市場(chǎng)依然擠在建材或者其他銷(xiāo)售渠道里面，一樣會(huì)經(jīng)營(yíng)得很累。所以我們向公租房、廉租房的工程市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，將開(kāi)發(fā)工程的力度加大。而現(xiàn)在著手廉租房、公租房的工程市場(chǎng)合作則是進(jìn)入了最佳期，用這個(gè)市場(chǎng)來(lái)彌補(bǔ)二三級(jí)市場(chǎng)的擁擠和一級(jí)市場(chǎng)的下滑。

　　第三，提升邊緣地區(qū)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。我們將過(guò)去邊緣地區(qū)的銷(xiāo)售重新?lián)炱饋?lái)了，由于一級(jí)市場(chǎng)的冷淡我們現(xiàn)在有時(shí)間、有人力去關(guān)注這個(gè)區(qū)域了。主要手段就是加強(qiáng)小區(qū)推廣。強(qiáng)力進(jìn)行小區(qū)消化，把過(guò)去的等人上門(mén)，變?yōu)橹鲃?dòng)出擊。這需要我們從各個(gè)方面去整合小區(qū)信息，從我們自己的信息平臺(tái)和終端零售賣(mài)場(chǎng)信息平臺(tái)的資源以及團(tuán)購(gòu)中去要信息。團(tuán)購(gòu)發(fā)展三年以來(lái)，消費(fèi)者的認(rèn)知度很高了，但團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)售作用基本已經(jīng)很小了，而團(tuán)購(gòu)起到集體宣傳作用比較大。包括廠家也認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的利益已經(jīng)不能支持團(tuán)購(gòu)?fù)度氲馁M(fèi)用了。但團(tuán)購(gòu)還有一個(gè)好的作用就是對(duì)小區(qū)銷(xiāo)售的信息捕捉，是很好的信息來(lái)源渠道。畢竟通過(guò)參團(tuán)的人，我們可以采集到很多消費(fèi)者資料，提取到登記的小區(qū)信息，就可以凸現(xiàn)出小區(qū)的家電需求情況。為我們以后的小區(qū)推廣和小區(qū)團(tuán)購(gòu)提供最有力的信息保證?，F(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)，很多參團(tuán)消費(fèi)者只是打聽(tīng)一下有哪些優(yōu)惠政策，但是在團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)很多消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，反而是在等待小區(qū)推廣來(lái)臨。所以這時(shí)候小區(qū)推廣就至關(guān)重要。

　　一級(jí)市場(chǎng) 細(xì)化管理促增長(zhǎng)

　　我認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)還是要房地產(chǎn)的依托，所以在政府換屆以后會(huì)要求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。房地產(chǎn)最晚后年會(huì)有起步，那時(shí)房地產(chǎn)的市場(chǎng)已經(jīng)有了大型的洗牌，存活下來(lái)都是大型的房地產(chǎn)公司。房地產(chǎn)市場(chǎng)堅(jiān)挺一年后，政策就會(huì)放松。美好的市場(chǎng)會(huì)重新來(lái)臨。所以連鎖終端系統(tǒng)不能放任，一放棄，終端的價(jià)格系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越不好，等到市場(chǎng)恢復(fù)了常態(tài)了，也就沒(méi)有恢復(fù)的機(jī)會(huì)了。

　　但目前由于連鎖終端系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、費(fèi)用更高，都認(rèn)為連鎖終端系統(tǒng)不好做了，代理商在連鎖終端系統(tǒng)不掙錢(qián)，于是家電行業(yè)轉(zhuǎn)向重視二三級(jí)市場(chǎng)了，但在這種情況下卻又忽略了連鎖終端系統(tǒng)的另一個(gè)作用。連鎖終端系統(tǒng)的影響力和平常宣傳力還是很大的。而細(xì)化管理是這個(gè)時(shí)期品牌的最好生存辦法，就是重新穩(wěn)定在連鎖終端系統(tǒng)的價(jià)格體系。現(xiàn)在市場(chǎng)冷淡發(fā)展緩慢，那正是創(chuàng)造連鎖終端系統(tǒng)平穩(wěn)發(fā)展，給穩(wěn)定價(jià)格體系一個(gè)時(shí)間。

　　現(xiàn)在連鎖終端系統(tǒng)也感到了來(lái)自于二三級(jí)市場(chǎng)和線上銷(xiāo)售對(duì)他們的壓力，他們也開(kāi)始主動(dòng)要求供應(yīng)商配合把價(jià)格體系保持住。這時(shí)我們對(duì)于連鎖終端系統(tǒng)采取的政策就是把終端系統(tǒng)做細(xì)。很多產(chǎn)品在連鎖終端系統(tǒng)的銷(xiāo)售都放緩了腳步，這正是品牌休整以及蓄勢(shì)的過(guò)程。如何才能蓄好勢(shì)，就是要整理整個(gè)連鎖終端系統(tǒng)的價(jià)格體系。而整理價(jià)格體系，就是要把商場(chǎng)的管理工作細(xì)化。實(shí)際上，對(duì)連鎖終端系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，過(guò)去的管理依然存在著很多粗枝大葉的地方，對(duì)連鎖終端市場(chǎng)的管理經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有做深做透，細(xì)化后連鎖終端系統(tǒng)還有10%的市場(chǎng)上升空間。

　　所以在行業(yè)都去重視二三級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，我們應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)抓連鎖終端系統(tǒng)，細(xì)化連鎖終端系統(tǒng)的工作，這里面有一定的所為。也就是正視連鎖終端系統(tǒng)前幾年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)低迷，以及這種環(huán)境造成的混亂體系。我們從2012年開(kāi)始重新整理，用終端細(xì)化管理、用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)彌補(bǔ)這幾年惡性競(jìng)爭(zhēng)所造成的混亂的價(jià)格體系，使得連鎖終端系統(tǒng)能有一個(gè)緩沖，緩沖的基礎(chǔ)要保持2010年的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)帶來(lái)不了市場(chǎng)的勝利。趁著市場(chǎng)給代理商充分的調(diào)整時(shí)間，有時(shí)間去談價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)了。我們?cè)谶B鎖終端系統(tǒng)的要求就是保持去年的平穩(wěn)，通過(guò)細(xì)化管理來(lái)提升增長(zhǎng)比例。例如利用高端產(chǎn)品來(lái)對(duì)低端產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)償，使得品牌向中高端方向發(fā)展。這是我們明年連鎖終端系統(tǒng)的工作重中之重。

　　只有規(guī)模能鎖定代理商的費(fèi)用，要保持這個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模，甚至要實(shí)現(xiàn)逆市而上的銷(xiāo)售規(guī)模，就要在管理上、銷(xiāo)售策略上和整體戰(zhàn)略上根據(jù)每個(gè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售規(guī)劃，并且要細(xì)化，只有越做越細(xì)，才能平衡整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這才形成自己公司平穩(wěn)發(fā)展和向前進(jìn)步的過(guò)程。

　　（責(zé)編 朱禹韜）