飛利浦收購(gòu)奔騰成定局

　　年初步步高宣布退出小家電行業(yè)之后，5月中，行業(yè)再次曝出知名小家電品牌上海奔騰電器將以23～25億元的價(jià)格被飛利浦收購(gòu)的消息。此次飛利浦的業(yè)務(wù)員推廣奔騰的產(chǎn)品，讓這個(gè)消息變成了事實(shí)。來(lái)自奔騰電器的中高層管理人員透露，飛利浦的財(cái)務(wù)審計(jì)人員4月份就已經(jīng)進(jìn)駐公司，目前雙方正在就收購(gòu)的細(xì)節(jié)談判。

　　奔騰電器董事長(zhǎng)在電話(huà)中告訴記者，此次出售不包括品牌、土地，廠房和電工業(yè)務(wù)。飛利浦拿到的就是奔騰的電磁爐、電飯煲和電壓力鍋三大品類(lèi)。對(duì)此，劉建國(guó)認(rèn)為，這樣做的目的是為了讓奔騰未來(lái)獲得更好的發(fā)展。而他未來(lái)的投資方向?qū)⑹歉郀柗虍a(chǎn)品和服裝制造業(yè)。

　　2011年1月，奔騰集團(tuán)旗下的奔騰電工曾向福建的新華都集團(tuán)以3200萬(wàn)美元的價(jià)格出售19.9%的股權(quán)。4月，飛利浦則清空了其所持有的全部TCL集團(tuán)股份，意在強(qiáng)化其面向醫(yī)療健康和照明業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　從溫州瑞安做經(jīng)銷(xiāo)商起家的奔騰電器，2003年正式進(jìn)入小家電行業(yè)，一直以來(lái)都是代理商成功轉(zhuǎn)型的楷模。2006年，奔騰高調(diào)進(jìn)入全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)，并因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)大的市場(chǎng)支持而在行業(yè)內(nèi)引起了較大的反響。很多經(jīng)銷(xiāo)商都艷羨那些能夠代理奔騰的商家，可以得到廠家進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種優(yōu)惠政策。然而2007年，隨著進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)數(shù)量的激增，奔騰對(duì)于代理商的支持政策開(kāi)始收縮，一些商家匆匆退出了奔騰的業(yè)務(wù)。2007年，奔騰取得了4億元的銷(xiāo)售規(guī)模。2008年，奔騰小家電的內(nèi)銷(xiāo)業(yè)績(jī)僅次于美的、蘇泊爾和九陽(yáng)等品牌的規(guī)模，成為中國(guó)小家電行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌之一。

　　然而奔騰業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的背后是其對(duì)于市場(chǎng)資源投入遠(yuǎn)低于其獲取的利潤(rùn)。這使得行業(yè)內(nèi)傳言四起，很多業(yè)內(nèi)人士指出，以當(dāng)時(shí)奔騰的總體規(guī)模和行業(yè)利潤(rùn)以及奔騰做市場(chǎng)的大手筆來(lái)計(jì)算，奔騰是虧損的。2009年，奔騰邀請(qǐng)張勇濤加盟，使得奔騰的產(chǎn)品力得到了有效的提升，尤其是觸摸式電磁爐的推出在市場(chǎng)中獲得了非常好的業(yè)績(jī)。隨后奔騰在方煲、電壓力鍋兩大品類(lèi)在重點(diǎn)區(qū)域的占有率也一直居高不下。由此，電磁爐、電飯煲和電壓力鍋成了奔騰前進(jìn)的三駕馬車(chē)。然而，奔騰董事長(zhǎng)劉建國(guó)告訴本刊記者，此次飛利浦收購(gòu)的也正是奔騰這三個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)。

　　2008年，奔騰高調(diào)宣布進(jìn)入剃須刀等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。2010年，新華都以2億元獲得奔騰電工20%的股份。并籌劃將這一業(yè)務(wù)包裝上市。而這之后，奔騰電工的市場(chǎng)拓展并不順利。

　　奔騰在近十年的成長(zhǎng)過(guò)程中，正好趕上中國(guó)小家電行業(yè)規(guī)?？焖偬嵘臅r(shí)期。奔騰更大的問(wèn)題是其對(duì)于美的文化的“崇尚”。奔騰不但在品類(lèi)選擇上效仿美的，還聘請(qǐng)大量美的的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)加盟奔騰的各個(gè)業(yè)務(wù)層面，甚至最初的代理商也都是美的經(jīng)銷(xiāo)商圈子的商戶(hù)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從品類(lèi)選擇上模仿美的說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)將有較大的規(guī)模，因?yàn)樵谄奉?lèi)的選擇上，美的是從來(lái)不冒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。只要是美的看好的品類(lèi)，最終都會(huì)有較大的規(guī)模。因此，從這一點(diǎn)看，奔騰全面學(xué)習(xí)美的產(chǎn)品策略似乎是沒(méi)有問(wèn)題的。尤其是奔騰進(jìn)入小家電行業(yè)的初期，正趕上電磁爐市場(chǎng)全面爆發(fā)的大行情，奔騰也依靠這個(gè)產(chǎn)品獲得了較大的規(guī)模增長(zhǎng)，并逐漸在電飯煲、電壓力鍋等品類(lèi)上作出了奔騰特點(diǎn)，作出了行業(yè)的地位。

　　但是引進(jìn)美的的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于奔騰的影響就不一定是正確的。多年來(lái)，奔騰的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)幾乎都來(lái)自于美的系，美的多部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員也走馬燈一樣地加盟奔騰，又離開(kāi)奔騰。周昆宇等原美的舊部，幾乎都成為奔騰團(tuán)隊(duì)中呼風(fēng)喚雨的人物。然而，美的擁有的是強(qiáng)大的平臺(tái)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。美的營(yíng)銷(xiāo)人擅長(zhǎng)的是三板斧，即降價(jià)，規(guī)模，再降價(jià)。因此，美的產(chǎn)品的低價(jià)是有其巨大的規(guī)模作為背景的。作為體量只有美的幾十分之一的奔騰，在營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)于美的的模仿使得奔騰長(zhǎng)期處于投入與營(yíng)收不符的狀態(tài)。因此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奔騰品牌的成長(zhǎng)過(guò)程其實(shí)是不斷模仿復(fù)制美的相關(guān)模塊的過(guò)程。這使得奔騰逐漸失去了自我，有些不倫不類(lèi)。然而，美的是無(wú)法模仿的，中國(guó)也不會(huì)有第二個(gè)美的。有人感嘆，中國(guó)小家電行業(yè)，做大容易，做強(qiáng)難。做到像美的那樣又大又強(qiáng)就難上加難。

　　因此，更多人認(rèn)為，奔騰“改嫁”外資品牌是必然的，偶然的只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上。這與中國(guó)小家電行業(yè)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接相關(guān)。隨著中國(guó)零售業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，制造門(mén)檻不高的小家電行業(yè)，卻有著較高的營(yíng)銷(xiāo)成本。這使得前幾年活躍的多個(gè)品牌，最近的兩三年逐漸淡出了一二級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)楸姸鄧?guó)內(nèi)外零售商在一二級(jí)城市大規(guī)模無(wú)節(jié)制的跑馬圈地的同時(shí)，品牌商面臨的諸多費(fèi)用成了一個(gè)個(gè)臺(tái)階，邁上第一級(jí)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)有更多的臺(tái)階等著你。真正能夠走到最高階的品牌寥寥無(wú)幾了。這些高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一方面轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。同時(shí)，巨大的資金規(guī)模，微薄的利潤(rùn)和高風(fēng)險(xiǎn)，也拖垮了很多經(jīng)銷(xiāo)商。尤其是2009年以來(lái)，很多小家電代理商都紛紛選擇退出行業(yè)。更有多個(gè)廣大的企業(yè)主在聽(tīng)聞奔騰賣(mài)給了飛利浦的時(shí)候，羨慕不已。羨慕劉建國(guó)成功脫身這個(gè)苦海。有的經(jīng)銷(xiāo)商慶幸的則是賣(mài)場(chǎng)里少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2011年，高通脹抑制著消費(fèi)，卻再次拉高了工廠制造成本。與此同時(shí)，國(guó)美等家電連鎖提高商業(yè)折扣的消息讓供應(yīng)商陷入進(jìn)退兩難。小家電行業(yè)，美的仍舊是獨(dú)孤求?。痪抨?yáng)深陷業(yè)績(jī)低迷的困境；蘇泊爾則苦惱于效率提升乏力，格蘭仕忙著三大業(yè)務(wù)的全面融合；愛(ài)仕達(dá)上市之后就沒(méi)有受到過(guò)表?yè)P(yáng)。

　　近年來(lái)，飛利浦在全球范圍內(nèi)逐步弱化消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，并相繼出售了其芯片業(yè)務(wù)、移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)、液晶面板業(yè)務(wù)。2010年，飛利浦又將其中國(guó)電視機(jī)業(yè)務(wù)出售給了臺(tái)灣品牌冠捷。而2011年收購(gòu)奔騰的舉動(dòng)似乎有悖于其全球的策略。這無(wú)疑給了行業(yè)更多的疑問(wèn)。奔騰被收購(gòu)的背后到底有沒(méi)有無(wú)形的手？慣于翻云覆雨的劉建國(guó)這次導(dǎo)演的戲是真是假，還是虛晃一槍?zhuān)?/p>

　　奔騰真的改姓“P”之后，中國(guó)小家電行業(yè)還會(huì)有什么新動(dòng)向？2011年，中國(guó)小家電行業(yè)還將上演什么？