促銷活動勇闖六關(guān)之二“內(nèi)容有力”

　　促銷活動是一種基于價格調(diào)整策略來吸引沖動型消費(fèi)者購物的戰(zhàn)術(shù)性營銷活動。無論是打折、買贈、抽獎、團(tuán)購等，說到底還是通過價格策略調(diào)整讓利給消費(fèi)者，并且這部分消費(fèi)者絕大多數(shù)是沖動型消費(fèi)者。

　　筆者有一個觀點(diǎn)：不管活動舉辦方怎么搞促銷活動，對消費(fèi)者而言，促銷活動時間段購物一定是比平時購物要優(yōu)惠的（除非活動舉辦方明降暗升，故意搗鬼）?；顒优e辦方也承認(rèn)，但是顧客不一定這么認(rèn)為。

　　主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對應(yīng)，而不是兩層皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。

　　筆者認(rèn)為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計非常關(guān)鍵，它的力度決定了活動的誘惑力（除了品牌忠誠度特別高的顧客，非某個品牌不買），應(yīng)主要從以下方面著眼考慮：

　　1.活動目的。

　　促銷活動的目的是什么？以經(jīng)銷商促銷為例，是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開業(yè)、店慶？還是淡季促銷?還是某個小區(qū)促銷？還是異業(yè)聯(lián)盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會影響內(nèi)容設(shè)計。

　　2.競品調(diào)研。

　　在我們做終端促銷活動時總是容易和同一品類的某個品牌撞車，尤其是節(jié)假日的時候。在同一時間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會對我們的活動操作有影響。如果競品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦？這些都會影響促銷力度在消費(fèi)者心中的感覺。

　　3.促銷預(yù)算。

　　有明確的活動目的和競品調(diào)研分析，就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵活動舉辦方準(zhǔn)備投入多少，還是活動費(fèi)用不受限制，制定好了活動方案再報預(yù)算，這兩種不同的預(yù)算方式都會影響促銷力度。

　　有了活動目的、競品調(diào)研結(jié)果和活動預(yù)算，就需要開始對具體的促銷內(nèi)容和活動模式進(jìn)行設(shè)計。一般情況下，促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了活動形式?，F(xiàn)在的活動促銷形式推陳出新的速度不夠快，除了近年來火爆的團(tuán)購、砍價會、返利、免單等稍微有點(diǎn)新意，大部分還是以以前的打折、買贈、抽獎、返利等活動形式為主導(dǎo)，不過現(xiàn)在的活動內(nèi)容設(shè)計更多的表現(xiàn)為多種活動形式的綜合體，將多動促銷形式進(jìn)行融合，而且將其中一個內(nèi)容作為主體或者幾個主體分不同時段操作?，F(xiàn)筆者將當(dāng)下常見的促銷形式列舉如下：

　　打折：一般在某一時間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價格的某一折扣價出售商品，使消費(fèi)者獲得實惠，現(xiàn)在比較流行“臺階打折”，不同金額訂單不同折扣。

　　降價：常見的情況是原價多少，現(xiàn)價（活動價）多少，有一個價格落差，以此來吸引顧客。

　　買贈：顧客購買產(chǎn)品即獲贈禮品或贈券（代金券、旅游套票等）。一般按購買金額劃分若干等級進(jìn)行“臺階買贈”，贈送不等值的禮品或各種券等。

　　抽獎刮獎：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉(zhuǎn)獎等類型的活動，從而有機(jī)會獲得對應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎類活動時，日期、獎品或獎金、參加資格、抽獎規(guī)則、兌獎方式等務(wù)必標(biāo)明理清，且抽獎過程需公開化，增加公信力。

　　特價：一般在某一時間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場價很多的超低價銷售，特價銷售的產(chǎn)品一般稱為特價品。

　　返現(xiàn)：顧客按活動家購買產(chǎn)品后在成交價基礎(chǔ)上還可以按某一比例（如5%）進(jìn)行返現(xiàn)金。

　　換購：顧客購買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價格的售價出售商品，使消費(fèi)者獲得實惠。

　　限時搶購：顧客在一定的時間或時段內(nèi)購買指定的產(chǎn)品，可獲得價格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。

　　定金升值：顧客在活動時間開始前預(yù)訂交部分定金，到活動時間開始后可抵高于定金金額的貨款。

　　代金券：在彩色單頁、夾報等設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。

　　拍賣：活動舉辦方針對某幾款產(chǎn)品從某一遠(yuǎn)低于零售價的價格開始現(xiàn)場拍賣，顧客出價高者可獲購買權(quán)。

　　套餐：將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行搭配成套進(jìn)行打包銷售，銷售價格低于各產(chǎn)品分開銷售的合計總價。

　　聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行聯(lián)合推廣，資源互補(bǔ)，進(jìn)行連環(huán)促銷，互相帶動。

　　團(tuán)購會（砍價會）：將潛在客戶群集中起來然后現(xiàn)場給出遠(yuǎn)低于市場零售價的價格，限一定時間段下單有效。

　　其它。

　　現(xiàn)在的終端促銷活動形式越來越走向融合，一場促銷活動往往包含集中促銷形式，比如可能同時打折、買贈還抽獎等。

　　在一個活動內(nèi)容的設(shè)計上筆者建議從以下幾個角度考慮：

　　1.主題、內(nèi)容簡潔明了。

　　這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個小板塊的小主題，是對每個小版塊的提煉，一定要簡介明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。促銷內(nèi)容一定要通俗易懂。

　　2.項目設(shè)計勿貪多。

　　每個活動小項一定不要設(shè)計的太多，太亂，比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”、“八重豪禮”，這么多活動項顧客看了都懵了，如果再設(shè)置臺階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個。

　　即使顧客真的看懂了，發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會有一種上當(dāng)受騙的感覺。筆者建議倒不如把那么多的小項濃縮，讓每個小項飽滿起來，充滿誘惑力起來，以筆者經(jīng)驗項目設(shè)計最好不超過四個，五個就有點(diǎn)多。

　　3.一個重心。

　　活動小項當(dāng)中一定要有一個重心，這個重心要在小項當(dāng)中突出來。我們總看到很多活動內(nèi)容設(shè)計的非常平均，事實上力度感覺夠大，顧客可能感覺沒有單獨(dú)一項能一箭穿心打動它。

　　不如直接聚焦到一個小項，以一個小項為重心，其它為輔助項，這個重心可以折扣，可以是買贈，可以是簽售，只要突出來能對標(biāo)大主題。

　　4.一至兩款產(chǎn)品。

　　很多時候在終端促銷時候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€“全場X折”這么一個口號出來，筆者感覺這樣其實是不夠妥當(dāng)?shù)?，顧客感覺產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠，因為所有的產(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的，單店內(nèi)沒有幅度對比?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長，筆者倒建議每次活動內(nèi)容設(shè)計板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價，這樣一方面可以相比競品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對比銷售，互相帶動。

　　5.一個聚點(diǎn)。

　　聚點(diǎn)就是用來拉人氣，聚集顧客的促銷內(nèi)容利益點(diǎn)。我們很多時候會不自覺的去為獲得一份免費(fèi)禮品、獲得一次免費(fèi)抽獎機(jī)會而去排一個長長的隊伍，因為“免費(fèi)”兩個字的誘惑性實在太大了。這個聚點(diǎn)的設(shè)計很多終端目前也在做，比如進(jìn)店有禮、免費(fèi)抽獎、游戲演示、文藝演出等，尤其在二三四線城市筆者認(rèn)為還是蠻有必要的。

　　6.誘“敵”深入，定點(diǎn)引爆。

　　銷售方和顧客很多時候是服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，其實也是博弈和天敵的關(guān)系，都為自己的利益而努力。定點(diǎn)引爆是指在活動內(nèi)容設(shè)計時在活動時間段一定要找到引爆點(diǎn)，通過引爆讓前期累計的意向客戶集中達(dá)成購買。引爆點(diǎn)的設(shè)計可以設(shè)為兩個，也可為設(shè)計為一個（比如周年慶、開業(yè)等），如果活動時間跨度比較長的話可以設(shè)計為兩個（比如國慶長假可設(shè)為10月1、10月7日）。

　　另外，如果活動內(nèi)容小項設(shè)計較多的話，比如同時設(shè)計了總裁簽售、拍賣、和抽獎，內(nèi)容比較多，可將引爆點(diǎn)進(jìn)行分開，不集中在一天進(jìn)行，先讓小的引爆點(diǎn)（比如拍賣）和必須靠前的引爆點(diǎn)（簽售）先期引爆，給累計的潛在顧客一種心理釋放，留一個釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群，最后再集中引爆一次。

　　（責(zé)編 白洋）