專業(yè)品牌的差異化促銷

　　在產(chǎn)品同質(zhì)量的情況下，找準(zhǔn)自己的市場，用差異化促銷取勝。

　　終端促銷已經(jīng)成為代理商一項(xiàng)日常性的工作，但往往自己絞盡腦汁設(shè)計(jì)出的促銷活動(dòng)，下級(jí)客戶卻并不買賬。雖然最終影響終端銷售促銷活動(dòng)效果的因素有很多，但其中產(chǎn)品價(jià)格及贈(zèng)品的選擇起到非常關(guān)鍵的作用。并不是把機(jī)型價(jià)格降到很低，贈(zèng)送的贈(zèng)品價(jià)值高客戶就會(huì)認(rèn)同，活動(dòng)就會(huì)成功。在賣場中，九陽的豆?jié){機(jī)從299元～700元的機(jī)型都能銷售，競品用高端機(jī)型去搶九陽的高端市場很難。我們通過多與工廠溝通，了解工廠最新的動(dòng)向，結(jié)合到自身的實(shí)際情況，找準(zhǔn)自己的市場所在，通過差異化的促銷取勝。

　　十一促銷機(jī)型在8月底就必須備好貨，9月初制作宣傳單頁?；顒?dòng)從9月末持續(xù)至10月9號(hào)，甚至整個(gè)一個(gè)月都在做活動(dòng)。代理商做活動(dòng)必須要有主動(dòng)性，要推著廠家去要政策。例如，2009年，正是有網(wǎng)豆?jié){機(jī)向無網(wǎng)豆?jié){機(jī)過渡的時(shí)期，我們聽說工廠計(jì)劃處理一批有網(wǎng)豆?jié){機(jī)。馬上與工廠溝通，在德州市發(fā)起有網(wǎng)豆?jié){機(jī)的促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，一線品牌的豆?jié){機(jī)市場售價(jià)為300多元，我們率先將豆?jié){機(jī)的價(jià)格降到了199元，活動(dòng)期間一個(gè)商場每天的銷量都能夠達(dá)到200多臺(tái)，讓我們在當(dāng)?shù)氐亩節(jié){機(jī)市場占領(lǐng)了一席之地。

　　2011年十一促銷時(shí)，底盤加熱的產(chǎn)品都屬于中高端產(chǎn)品，一線品牌主推底盤加熱的新品。如果我們也跟著做，價(jià)格拉不開，在終端優(yōu)勢不明顯。因此，在促銷產(chǎn)品的價(jià)格定位上，我們在299元、399元、499元三個(gè)價(jià)位段分別選取了三款電熱管加熱的豆?jié){機(jī)投入到促銷中。這三款機(jī)型屬于廠家即將淘汰的機(jī)型，進(jìn)貨政策優(yōu)惠，可操作空間大，使我們能夠在贈(zèng)品上與競品形成差異化。

　　其實(shí)，管加熱的豆?jié){機(jī)有自己的優(yōu)勢，如易清洗，但其他品牌又基本都不推管加熱的豆?jié){機(jī)，終端銷售時(shí)只要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行合作的推薦，贈(zèng)品力度又大，又保證客戶有很好的利潤空間，優(yōu)勢就很明顯。

　　做促銷時(shí)，產(chǎn)品價(jià)位段的設(shè)計(jì)針對(duì)性一定要強(qiáng)。2011年九陽主打全鋼系列。如果我們也做全鋼系列，即使價(jià)格遠(yuǎn)低于九陽，也不會(huì)有太大的競爭優(yōu)勢。但如果將499元的全鋼管加熱產(chǎn)品作為主打促銷機(jī)型，配贈(zèng)電壓力鍋，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)高于九陽499元的全鋼豆?jié){機(jī)。另外，九陽不銹鋼外桶的豆?jié){機(jī)賣399元，我們同樣也賣399元，并加贈(zèng)送無煙炒鍋，優(yōu)勢也是非常明顯。在十一過后，所有客戶的促銷機(jī)型全部售完。

　　終端促銷活動(dòng)，了解競爭對(duì)手，讓客戶主推自己的品牌非常重要。因此，代理商要與客戶保持密切溝通。例如，2011年五一前，我們了解到蘇泊爾的促銷品中有一款499元的豆?jié){機(jī)贈(zèng)送同品牌電壓力鍋，這對(duì)消費(fèi)者來講會(huì)非常有吸引力。但客戶透露，銷售此款機(jī)型的利潤不到30元。此時(shí)，如果我們同樣做出499元的豆?jié){機(jī)贈(zèng)壓力鍋的規(guī)劃，肯定是銷不動(dòng)的。如果將我們的促銷品價(jià)格降到450元，雖然可以拉動(dòng)銷售，但客戶會(huì)因?yàn)槔麧櫟投鴽]有銷售積極性。但是，如果蘇泊爾促銷機(jī)型的價(jià)格提高到568元，無疑會(huì)增加銷售壓力，但客戶的利潤會(huì)提高。我們幫助客戶分析消費(fèi)需求，于是，我們說服客戶將蘇泊爾的促銷品調(diào)整為568元贈(zèng)電壓力鍋。銷售的壓力由多個(gè)品牌共同分擔(dān)，保證他的利潤不受影響，這個(gè)建議得到了客戶的認(rèn)同。最終這兩款機(jī)型的銷售都很好，我們的銷售量高于蘇泊爾?？蛻艨傮w銷售金額與活動(dòng)預(yù)期差不多，利潤卻還得到了最大的保障。如果我們不與客戶溝通，那么我們499元價(jià)位的促銷機(jī)肯定銷不動(dòng)，也會(huì)與競爭品牌的差距越來越大。

　　保持員工的穩(wěn)定性，強(qiáng)化管理及培訓(xùn)，讓銷售成為全體員工的核心。

　　對(duì)于中小型代理商來講，所有的工作都應(yīng)該是以市場為焦點(diǎn)，所有部門、全體員工必須是以銷售工作為核心。特別是現(xiàn)在，家電銷售的淡旺季明顯。平時(shí)賣場中顧客較少，節(jié)假日則是集中消費(fèi)，在人員的配備上必須要以保障旺季銷售為前提。因此，我們公司每個(gè)商場都配備兩名促銷員，一名正式促銷員，一名臨促。臨促是從大學(xué)生中招聘相對(duì)固定的長期臨促人員。遇有大型活動(dòng)時(shí)，會(huì)把沒有活動(dòng)的商場促銷員調(diào)至有活動(dòng)的賣場，配合銷售。

　　另外，培訓(xùn)對(duì)于代理商來講是非常重要的。我們的銷售培訓(xùn)是針對(duì)公司的全員進(jìn)行培訓(xùn)，要求每個(gè)人都要會(huì)賣貨，包括司機(jī)、財(cái)務(wù)人員等。在大型活動(dòng)期間，每個(gè)人都能夠到賣場中輔助銷售。當(dāng)然，針對(duì)一線銷售人員，會(huì)有更具針對(duì)性的銷售拉升培訓(xùn)。如在終端介紹產(chǎn)品時(shí)，講解的先后順序不一樣，最終實(shí)現(xiàn)的效果就會(huì)有差異。就如同平時(shí)我們逛街買衣服一樣，如果先去很高檔的商店看服裝，然后再去普通的商場看，就會(huì)感覺什么都便宜，原本只想買一件，可能會(huì)買二三件。但如果反過來先到普通高場再逛高檔商場，就會(huì)覺得什么東西都很貴，可能就買不到什么是一樣的道理。

　　通過不斷強(qiáng)化培訓(xùn)，目前，我們的導(dǎo)購員知道，那些看過九陽的顧客，大部分都是要買豆?jié){機(jī)的，我們的促銷員就會(huì)問這個(gè)顧客家中有幾口人，先把容量定位好，再問顧客大約需要什么價(jià)位的，給顧客講解產(chǎn)品時(shí)，先講哪個(gè)產(chǎn)品，后講哪個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)購員很輕松就可以依據(jù)客戶對(duì)價(jià)位段的需求從299元講到499元的機(jī)型，最終的成交都會(huì)是以399元和499元的中高端機(jī)型為主。

　　要保障一線銷售，員工的穩(wěn)定就非常重要。前期我們在導(dǎo)購員的管理中也遇到一些問題。以前我們招聘的導(dǎo)購員以年輕的未婚女士為主。但她們在公司最多干四五年，短的一二年就面臨找男朋友、結(jié)婚、生育的一系列問題，穩(wěn)定性不強(qiáng)。現(xiàn)在我們?nèi)空幸鸦榍矣泻⒆拥娜藛T。一是穩(wěn)定性強(qiáng)，二是責(zé)任心強(qiáng)。因?yàn)樗齻兂鰜砉ぷ魇切枰嶅X養(yǎng)家的，雖然對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度可能沒有年輕未婚人士領(lǐng)悟得快，但工作中考慮得比較周到。三是對(duì)產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)性操作經(jīng)驗(yàn)豐富。已婚人士居家過日子，動(dòng)手操作經(jīng)驗(yàn)豐富，在演示時(shí)，打豆?jié){做蛋糕等，與顧客交流起來有她們自己的方式方法。

　　當(dāng)然，作為代理商，在培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的過程中一定要注意引入適合自己的管理工具?，F(xiàn)在信息傳遞的方式發(fā)生了變化，以前企業(yè)做活動(dòng)，有什么政策等可能會(huì)打電話發(fā)傳真，但現(xiàn)在會(huì)發(fā)布到內(nèi)部的網(wǎng)站平臺(tái)上，需要代理商自己去查看。因此，代理商在日常管理信息系統(tǒng)中要引進(jìn)即時(shí)通訊工具，公司有什么政策，主推哪個(gè)機(jī)型，都通過在線的工具，及時(shí)傳達(dá)到每個(gè)營業(yè)員的手機(jī)上。另外，一線市場有什么動(dòng)向，營業(yè)員也要用在線通訊的方式傳遞回公司。在日常的管理中，要引導(dǎo)每個(gè)員工都形成這種及時(shí)溝通的工作習(xí)慣，不僅是公司內(nèi)部之間，與上游工廠及下游客戶之間都需要我們緊跟時(shí)代步伐，采取用最為快捷的方式來保持相互間密切的溝通，這樣才能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，獲取市場先機(jī)。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))