專賣店 強(qiáng)化服務(wù) 深挖市場

　　1998年，A.O.史密斯進(jìn)入蘇南衛(wèi)浴市場，并采取直營作為其運(yùn)營市場的主要模式，在蘇南地區(qū)的終端賣場也能見到品牌身影。

　　隨著對中國廚衛(wèi)市場的深入了解，A.O.史密斯逐漸認(rèn)識到，代理商群體對國內(nèi)家電市場尤其是廚衛(wèi)市場來講，意味著更廣泛的操作空間和實(shí)現(xiàn)更多的市場覆蓋。于是，廠家調(diào)整了在蘇南地區(qū)的運(yùn)營模式，最先將自建銷售渠道交給了代理商運(yùn)營。在這種情況下，無錫市倍德瑞電器有限公司承接A.O.史密斯在蘇南地區(qū)的自建渠道，并且開始將專賣店的運(yùn)營納入公司整體的市場規(guī)劃中。

　　2003年，我們只有專賣店這一種模式，只能集中所有精力以此為據(jù)點(diǎn)，將專賣店做的更有效是我們投入和運(yùn)營的重點(diǎn)。

　　經(jīng)過六年的市場開拓和發(fā)展，A.O.史密斯品牌在蘇南地區(qū)實(shí)現(xiàn)了80%的認(rèn)知，專賣店覆蓋了蘇南地區(qū)絕大部分的主要城市和部分下級城鎮(zhèn)。2009年，除蘇寧電器的全國直營和五星電器江蘇直營之外，工廠將蘇南國美電器等傳統(tǒng)終端賣場和建材等渠道全部劃歸為代理商統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

　　現(xiàn)在蘇南地區(qū)的渠道呈現(xiàn)出“五分天下”的局面，即，國美電器、永樂電器、蘇寧電器、五星電器、傳統(tǒng)百貨建材和專賣店。這五部分各占據(jù)了市場銷售份額的20%。

　　目前，整個(gè)蘇南地區(qū)共開設(shè)了42家專賣店，成為我們渠道建設(shè)當(dāng)中的重頭戲。就單一的品牌和衛(wèi)浴品類來講，專賣店的銷售在我們整個(gè)自建銷售占比中將近50%，可以說是一種運(yùn)營模式的成功。

　　但是隨著市場和整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，我們目前也正在積極探索專賣店經(jīng)營新思路的轉(zhuǎn)變。

　　初期，專賣店的職責(zé)是填補(bǔ)渠道空白。

　　最初我們建立專賣店，包括選址、經(jīng)營等是為了填補(bǔ)銷售渠道的空白。終端賣場位置基本都集中在市區(qū)的商圈，與衛(wèi)浴產(chǎn)品息息相關(guān)的建材、裝潢市場是空白的，這就是我們最先考慮要進(jìn)入的。

　　另外是在進(jìn)入市區(qū)的幾條主通路，如進(jìn)入無錫市區(qū)的必經(jīng)之路，西面通往市區(qū)的主要交通樞紐等。在這樣的位置選擇建立專賣店，實(shí)現(xiàn)專賣店繞城而建的 “包圍策略”，實(shí)現(xiàn)東南西北的終端攔截。

　　之所以采取這樣的布局，是因?yàn)樯虉鲋卸鄠€(gè)品牌競爭，除了會讓消費(fèi)者有更多的選擇外，還會讓消費(fèi)者更加猶豫，從而影響每個(gè)品牌的成交率。進(jìn)入專賣店的顧客，只有一個(gè)選擇，那就是A.O.史密斯。

　　所以說，在商圈集中的情況下適當(dāng)?shù)脑谕鈬键c(diǎn)，加上建材市場的開發(fā)，過去的幾年可以稱之為對渠道的查遺補(bǔ)漏。而現(xiàn)在，市場形勢發(fā)生了變化。家電連鎖賣場已經(jīng)遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且與建材賣場合作開店，像蘇寧電器已經(jīng)介入紅星美凱龍，國美電器入駐萬達(dá)廣場等。

　　當(dāng)連鎖賣場觸角無處不在時(shí)，我們的生存和發(fā)展空間又在哪里？我們采取什么樣的策略迎敵而上，把專賣店開設(shè)在連鎖賣場附近。是與賣場拼價(jià)格，服務(wù)還是其他？無論怎樣，在這種形式下，專賣店經(jīng)營必須重新找到出路。

　　中期，專賣店助推公司迅速發(fā)展。

　　工廠的戰(zhàn)略和思路使得代理商收益頗多。作為代理商，能夠找到優(yōu)秀的品牌，同時(shí)能夠取得總部在策劃運(yùn)營方面等多層面的指導(dǎo)，不僅讓代理贏得更多的利潤，更重要的是可以學(xué)習(xí)到企業(yè)的經(jīng)營管理，是無形的價(jià)值。

　　對于代理商，忠誠度的培養(yǎng)得益于兩方面，一是利益點(diǎn)，更重要的一點(diǎn)是公司幫助代理商共同前行、成長和發(fā)展。工廠會按照自身的規(guī)劃和設(shè)想安排、引導(dǎo)和監(jiān)督代理商人才以及體制的建設(shè)，包括物流、財(cái)務(wù)甚至軟件。對于我們目前的人員架構(gòu)、組織建設(shè)等等，都給予了幫助。正因?yàn)榻邮芰诉@種先進(jìn)理念的管理，我們得以迅速發(fā)展。

　　2007年，我們負(fù)責(zé)無錫市場，年銷售一千萬元。2008年，蘇州、無錫、常州蘇南三個(gè)區(qū)域合并之后，我們負(fù)責(zé)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)銷售額在三千萬元左右。2009年，銷售迅速過億元。可以說，規(guī)模成倍數(shù)的在增長，正是得益于公司總部先進(jìn)管理理念的導(dǎo)入。

　　當(dāng)下，專賣店承載縱向深挖市場的功能。

　　對于目前專賣店的經(jīng)營和建設(shè)，公司出臺了新的政策，實(shí)行水系統(tǒng)整體方案的導(dǎo)入和實(shí)施。

　　首先，產(chǎn)品線的增強(qiáng)為整體方案的實(shí)施提供了基礎(chǔ)。目前。A.O.史密斯不僅僅是傳統(tǒng)概念上的家用電熱水器和燃?xì)鉄崴饕约奥涞厥降闹袩煙崴鳎瑫r(shí)擁有凈水、軟水、太陽能、壁掛爐、空氣能等所組成的產(chǎn)品線系列。而這些產(chǎn)品都是需要依靠服務(wù)支撐，屬于服務(wù)型產(chǎn)品。

　　而專賣店恰好就是產(chǎn)品與服務(wù)最好的銜接點(diǎn)。與終端連鎖賣場競爭的時(shí)候，如果單純的拼價(jià)格，顯然是競爭的最原始和低級的方式，會導(dǎo)致兩敗俱傷。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品也陳列在賣場，由此產(chǎn)生的負(fù)毛利需要代理商彌補(bǔ)。所以，突出專賣店的優(yōu)勢唯有依靠服務(wù)。

　　專賣店的經(jīng)營要與渠道分道而行。渠道，需要銷售我們常規(guī)的家用產(chǎn)品，同時(shí)為我們需要服務(wù)的產(chǎn)品提供客戶信息來源。專賣店以設(shè)計(jì)、服務(wù)、推廣等為主。

　　所以現(xiàn)在我們要做的就是搭建水系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)，走集成化的服務(wù)發(fā)展路線，成為水系統(tǒng)專家的服務(wù)方案的提供者。

　　如何實(shí)現(xiàn)專業(yè)、高端和與眾不同？對于A.O.史密斯來講，品牌的認(rèn)知度已經(jīng)成熟，但是品質(zhì)的鑄造不僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量，還包括服務(wù)，這些都是形成品牌產(chǎn)品品質(zhì)的組成部分。例如，客戶要做地暖。而地暖有很多品牌，其中包括知名的大牌。那我們怎樣與其他品牌有所區(qū)別，彰顯自己的特色，并給消費(fèi)者一個(gè)非我莫屬的選擇理由呢？我們總結(jié)和規(guī)劃了幾點(diǎn)。

　　一方面，對專賣店工作人員儀容儀表的要求，這點(diǎn)很容易做到，而且具有行業(yè)共性。另一方面是最重要的，即專業(yè)度。專業(yè)度的展示主要通過人員的素質(zhì)培訓(xùn)，即懂得產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性。另外就是我們注重的作業(yè)工具。工具是彰顯品牌高端必不可少的。例如，一般地暖安裝人員到客戶家中進(jìn)行設(shè)計(jì)，工具一般僅限于卷尺和圖紙。我們配備的是紅外線的測量工具，將整個(gè)地面的水平，墻角垂直度非常精確的測算出來，然后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦。這樣展示給用戶的不僅是專業(yè)，更是嚴(yán)謹(jǐn)。

　　這就是客戶選擇我們的原因，服務(wù)帶來的附加價(jià)值使其感到物有所值甚至是物超所值，將品牌的體驗(yàn)享受等同于名車4S店的專業(yè)高端服務(wù)，通過高價(jià)體現(xiàn)高端的服務(wù)質(zhì)量，包括服務(wù)的工具和設(shè)備，這也是一個(gè)方面。

　　接下來我們會出圖紙，施工。而且在施工前、施工中、施工后都有標(biāo)注間距等細(xì)節(jié)的圖片和照片并進(jìn)行存檔。一旦客戶在后續(xù)使用中出現(xiàn)問題或者重新裝修時(shí)，那些隱蔽的管道以及看不到的細(xì)節(jié)都能夠一目了然，這些都是極有參考價(jià)值的圖片資料。在施工結(jié)束后，我們會將這些資料刻成光盤，一式兩份，公司存檔一份，另外一份交予客戶。同時(shí)，還會給客戶一份精美的手冊，手冊包含我們測量、設(shè)計(jì)、施工圖、結(jié)構(gòu)圖、施工過程中、完工后的一些照片，以及一些數(shù)據(jù)、報(bào)價(jià)等資料。這些細(xì)節(jié)工作，使得客戶的認(rèn)知度得到了前所未有的提升。也許我們的價(jià)位高于他人，但我們的服務(wù)品質(zhì)更是高出同行的。

　　這樣的服務(wù)水平和質(zhì)量既是高端人群所希望的，而且細(xì)致的留檔工作也給公司后續(xù)服務(wù)帶來好處，即使前期安裝的工作人員發(fā)生流動，后續(xù)的接手人員也會根據(jù)歷史資料完全承接，保證了服務(wù)的延續(xù)性和精細(xì)化。

　　建立具有高品質(zhì)服務(wù)能力，推行一體化的服務(wù)體系，通過精細(xì)化的運(yùn)作深挖市場，才是專賣店未來發(fā)展的解決之道。

　　目前我們這個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員依然在完善當(dāng)中，將來，我們會將裝飾、暖通等行業(yè)的優(yōu)秀人員招聘并集合起來，進(jìn)行人員架構(gòu)的搭建，這也是2012年工作的重點(diǎn)。

　　在堅(jiān)持傳統(tǒng)賣場傳統(tǒng)熱水器銷售的同時(shí)，著手通過專賣店進(jìn)行水系統(tǒng)服務(wù)方案的打造。這樣一來，就能避免大環(huán)境對我們的沖擊。例如房地產(chǎn)造成的市場形勢發(fā)生變化的情況下，我們的任務(wù)不能隨之減少，這就需要發(fā)揮水系統(tǒng)專賣店的功能，深挖市場潛力。變單一熱水器的銷售為整個(gè)水系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，尤其要挖掘高端客戶群的消費(fèi)潛力。過去，我們可能滿足于用戶購買一臺五千元的熱水器，現(xiàn)在我們就要考慮能否將五千元的熱水器銷售擴(kuò)展到五萬元包括凈水器、壁掛爐等對更豐富產(chǎn)品組合的銷售?；ㄐ乃忌钔诿恳粋€(gè)客戶，特別是別墅高端客戶群。當(dāng)市場疲軟的時(shí)候這種模式保證銷量，而當(dāng)大市場繁榮的時(shí)候，將品牌推到更高境界。

　　(責(zé)編 白洋)