地縣市場開店 懂得有舍有得

　　當(dāng)一二級市場逐漸飽和之后，各大家電連鎖開始了向下布局網(wǎng)店，并且大家形式有所不同。因此，三四級市場幾乎已呈現(xiàn)出彌漫的硝煙，其激烈的競爭態(tài)勢絲毫不弱于各大中心市場。同時，與大城市相比，地縣市場更加復(fù)雜，運(yùn)作要考慮和處理的關(guān)系也是更加多變。

　　因此，銀川大中電器除了在市中心布局之外，地縣級市場曾經(jīng)達(dá)到了50%左右的網(wǎng)點覆蓋。但是，經(jīng)過幾年的運(yùn)作之后，這些地縣級的網(wǎng)店有8家店陸續(xù)退出，只保留了一些發(fā)展較好和未來具有潛力的門店。我們有舍有得，并且從“舍”中總結(jié)的經(jīng)驗應(yīng)用于保留下來的店，促使其能夠繼續(xù)的發(fā)展。

　　地縣市場缺乏專業(yè)人才的支持。

　　下級市場開設(shè)的家電零售賣場采取的都是直營模式。即由總部派主要員工到地方運(yùn)作和管理門店。一段時間后我們發(fā)現(xiàn)，在三四級市場存在一些不可回避的問題，首先是人員派遣以及人工成本輸出上。首先是缺乏穩(wěn)定的，具有管理才能的得力人員。因為當(dāng)?shù)厝狈δ軌驌?dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)工作人，所以最初開分店是派遣總店的得力員工主持工作，導(dǎo)購員群體在當(dāng)?shù)卣衅浮?/p>

　　同時，三四級市場家電零售大多是個體經(jīng)營者。很多有資金實力和管理能力的人都選擇了自主創(chuàng)業(yè)，有些已經(jīng)將個體零售模式復(fù)制到本縣、鄰縣和近郊。這些門店雖然面積不大、產(chǎn)品多樣、價格靈活，所以不僅吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，同時也吸引了一批當(dāng)?shù)赜心芰Φ娜思用?。這導(dǎo)致我們在當(dāng)?shù)睾茈y找到合格的管理人才。

　　隨著人工成本的提高，員工的工資待遇絲毫不比中心城市低，我們這些外來的門店經(jīng)營成本在大幅度上升。據(jù)了解，目前三四級家電市場一個普通銷售人員的年工資為1.5萬元左右，銷售主管3萬元左右，銷售經(jīng)理5萬左右。但實際上存在人員價值與價格上的差異，這也直接影響整體的銷售效益。

　　地縣市場的租房成本在上漲。

　　隨著中心城市的土地價格上揚(yáng)，地縣市場房產(chǎn)市場也水漲船高。西北地區(qū)租賃市場也是年年走高。一間18平方米的店鋪以前房租大概是1萬多元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了3萬元左右，客流量大的黃金地段甚至在4萬元以上。以前，我們是通過其他項目的盈利來彌補(bǔ)三四級門店的房租成本壓力，但是，隨著管理的規(guī)范，我們在資金方面的管理更加科學(xué)，?？顚Ｓ檬俏覀冞\(yùn)作資金的原則。為了保持整個資金鏈條的均衡和良性發(fā)展，我們在地縣市場發(fā)展的壓力逐漸加大。

　　大城市的連鎖優(yōu)勢在地縣市場遭遇窘境。

　　近兩年來，強(qiáng)勢品牌向三四級市場延伸的力度在不斷加大，與地方品牌展開了拉鋸戰(zhàn)。有的大品牌在產(chǎn)品的分銷方式方面，直接與三四級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)有規(guī)模的家電賣場合作，甚至成立了專賣店，省略掉以往的批發(fā)環(huán)節(jié)。

　　例如，海爾的渠道下沉，在諸多國內(nèi)品牌商最具代表性。每個縣城保持著3家左右的專賣店，每個鎮(zhèn)上至少保持1家專賣店，有的專賣店已經(jīng)開到了村里。這些專賣店中產(chǎn)品齊全，大多采取夫妻店的模式，如果每天的盈利達(dá)到200元，就可以持續(xù)經(jīng)營。但是200元/天的盈利對于一家實現(xiàn)現(xiàn)代化管理的規(guī)模賣場來說，不足以支撐一天的費(fèi)用。雖然我們也有海爾的同系產(chǎn)品，但是以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為單位的下級市場，門店的價格和品質(zhì)是一致的，所以，當(dāng)?shù)貙Ｙu店老板依托地緣和人緣比我們更具優(yōu)勢。

　　綜合算下來，三四級市場的毛利不到7%。而且有時候因為三四級市場銷量有限，扣點、返點等問題也無法與中心城市的零售賣場相比。所以，相對于下級市場這種靈活的專賣店，區(qū)域連鎖下沉到地方市場，要想保持優(yōu)勢確實有難度。

　　地縣市場的關(guān)系營銷更為突出。

　　在三四級市場中，人脈變得尤為重要。如果能夠與具有決策權(quán)的人建立關(guān)系，則會帶動整體銷量的提升。但有些時候這些關(guān)系的維護(hù)是一把雙刃劍，事無巨細(xì)的支出已經(jīng)超出了原本的盈利空間，如果繼續(xù)這種支出，就有可能出現(xiàn)虧損。在沒有盈利的情況下，撤出該區(qū)域市場也就成為了必然。

　　2012年，銀川大中在當(dāng)?shù)丶译娏闶圪u場的發(fā)展的宗旨是求穩(wěn)，同時在經(jīng)營品類方面更多地引進(jìn)手機(jī)等3C數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售，來吸引更多的年輕消費(fèi)者。如果3C類產(chǎn)品的銷售額達(dá)到一定規(guī)模，我們會開辟出單獨(dú)的數(shù)碼專區(qū)或者賣場，使其與家電產(chǎn)品形成相互的帶動銷售。為了，銀川大中電器還計劃再開一家家電賣場，將原有成功模式在能力范圍內(nèi)加以復(fù)制，進(jìn)一步拓展市場。

　　(責(zé)編 白洋)