內(nèi)外兼修 給顧客進(jìn)店的理由

　　2011年下半年，在大環(huán)境蕭條的情況下，想扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不景氣很難。此時(shí)，對(duì)于門(mén)店來(lái)講，最緊要的問(wèn)題就是想辦法先將同比下滑的趨勢(shì)止住，以增強(qiáng)整體門(mén)店應(yīng)對(duì)市場(chǎng)慘淡的信心。而對(duì)于零售門(mén)店來(lái)講，能夠在終端形成銷(xiāo)售的主要就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)兩部分。

　　內(nèi)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 提升技能促銷(xiāo)售

　　對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位后，前幾年的政策刺激已經(jīng)釋放了大部分的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，現(xiàn)有市場(chǎng)份額空間有限。但由于3C品類(lèi)的新品層出不窮，目標(biāo)消費(fèi)群體追求時(shí)尚，加之家電賣(mài)場(chǎng)涉足此類(lèi)產(chǎn)品較晚，必然會(huì)成為各門(mén)店擴(kuò)大銷(xiāo)售增長(zhǎng)的新焦點(diǎn)。因此，2011年下半年，我們就開(kāi)始進(jìn)一步挖掘3C經(jīng)營(yíng)的深度和廣度。

　　首先是在2011年9月，根據(jù)市場(chǎng)的情況，將門(mén)店改造計(jì)劃報(bào)至總部，申請(qǐng)擴(kuò)大門(mén)店一層手機(jī)、數(shù)碼、電腦品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)面積，品類(lèi)、樣機(jī)出樣等方面進(jìn)行大幅提升，同時(shí)申請(qǐng)成為蘋(píng)果指定專(zhuān)賣(mài)店。10月份改造完成之后，3C品類(lèi)的銷(xiāo)量占比從35%猛增至60%左右。雖然3C品類(lèi)并不能取代家電產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但3C產(chǎn)品銷(xiāo)售量的快速上升，可以使整體門(mén)店銷(xiāo)售額下降同比差距減少，成為大中電器所有門(mén)店中同比下降幅度最小的。做大3C業(yè)務(wù)，對(duì)抑制零售銷(xiāo)售下滑起到了很好的救市作用。

　　與此同時(shí)，進(jìn)一步提升3C銷(xiāo)售人員的職業(yè)技能。我們?cè)?jīng)測(cè)算過(guò)，北京市家電連鎖一個(gè)中級(jí)門(mén)店，僅電腦一年的退貨額就達(dá)到近百萬(wàn)元左右，而對(duì)退貨的原因進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)真正是產(chǎn)品硬件問(wèn)題或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題形成退貨的僅占5%左右，其余的95%的退貨都是因?yàn)檐浖?wèn)題。由于門(mén)店銷(xiāo)售的電腦均為用戶(hù)安裝正版軟件，但用戶(hù)買(mǎi)回家以后，很可能是因下載了非正版升級(jí)軟件與安裝的正版操作形成沖突，導(dǎo)致死機(jī)。消費(fèi)者就認(rèn)為這是電腦有問(wèn)題，要求退貨。

　　隨后，消費(fèi)者在辦理退貨時(shí)，往往情緒比較激動(dòng)，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售人員大聲的斥責(zé)。我們的銷(xiāo)售人員本身對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)能力去解決，營(yíng)銷(xiāo)技巧、售后處理的能力又較弱。有時(shí)導(dǎo)購(gòu)員為了接待新的顧客，不影響銷(xiāo)售往往就直接給顧客辦理退貨。為此，我們又通過(guò)提高3C銷(xiāo)售人員的技術(shù)技能和服務(wù)技能的考評(píng)，以達(dá)到提升終端成交率的同時(shí)，減少不必要退貨的目的。對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)講，減少了退貨率，無(wú)形中就增加了銷(xiāo)售。

　　雖然目前賣(mài)場(chǎng)中的銷(xiāo)售人員大多數(shù)為廠家派駐的導(dǎo)購(gòu)員，在進(jìn)場(chǎng)前品牌商已經(jīng)對(duì)他們進(jìn)行了相關(guān)技能的考核，但廠家的考評(píng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到賣(mài)場(chǎng)的要求。因此我們會(huì)再增加兩輪考核。第一輪是專(zhuān)業(yè)技能考評(píng)，針對(duì)常見(jiàn)故障的筆試，如什么原因?qū)е铝顺霈F(xiàn)這種問(wèn)題，問(wèn)題出現(xiàn)以后應(yīng)如何解決等對(duì)顧客常見(jiàn)的各類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行筆試。第二輪是服務(wù)技能的考評(píng)，展示一些經(jīng)典的退換貨服務(wù)案例，讓他們以情景模式再現(xiàn)的方式進(jìn)行解決，以體現(xiàn)他們的服務(wù)技能。兩輪考評(píng)過(guò)關(guān)，方可繼續(xù)上崗，否則將接受再培訓(xùn)。

　　另外，我們還從3C產(chǎn)品的技能考核中，再選出一個(gè)成績(jī)非常優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，任命為售后專(zhuān)員，由他負(fù)責(zé)為終端解決一些疑難問(wèn)題，我們會(huì)給他額外的獎(jiǎng)勵(lì)。雖然目前賣(mài)場(chǎng)中并沒(méi)有“解決專(zhuān)員”這樣的崗位，但我們門(mén)店這樣執(zhí)行以后，效果是非常不錯(cuò)的。

　　在做好新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)當(dāng)然也不能丟。當(dāng)房地產(chǎn)發(fā)展停滯以后，什么樣的消費(fèi)群體依然會(huì)有消費(fèi)需求呢？我們將門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在5年以上的客戶(hù)信息都調(diào)閱出來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)的廚衛(wèi)產(chǎn)品基本進(jìn)入了淘汰更新期，同時(shí)五年之后他們的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這本身就是新的需求。對(duì)五年以上老客戶(hù)的市場(chǎng)挖潛工作也成為我們工作的重點(diǎn)。