傳統(tǒng)代理商做電商 由“咸魚翻身”到“華麗轉(zhuǎn)身”

　　電子商務(wù)在家電行業(yè)正在如火如荼的發(fā)展，目前大多數(shù)家電企業(yè)都已在電子商務(wù)渠道展開布局。而電子商務(wù)的興起和開展，眼熱的不僅僅是廠家和零售商，對于“兩頭受氣”的代理商而言，也意味著一個新的契機(jī)，大家都期待在這場渠道變革的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。

　　有必要：傳統(tǒng)渠道的擠壓讓代理商不堪重負(fù)是主因

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場的費(fèi)用越來越高，家電代理商的利潤空間非常小，傳統(tǒng)代理商不得不尋找新的利潤增長點(diǎn)，許多代理商都把目光瞄向了電子商務(wù)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，相比線下傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)購不需要支付傳統(tǒng)渠道的進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、管理費(fèi)、扣點(diǎn)等，也不需要派促銷員，成本主要集中在倉儲、物流、服務(wù)等方面，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下運(yùn)營成本，毛利率也可以得到控制。而且，在線銷售銷售額增長更快，而且更符合對未來渠道市場的爭奪和籌謀。

　　在這樣的背景下，傳統(tǒng)家電代理商當(dāng)中，已經(jīng)有越來越多的人開始向電商轉(zhuǎn)型。他們從單純的線下業(yè)務(wù)到線上、下業(yè)務(wù)結(jié)合，有的代理商甚至干脆放棄了傳統(tǒng)渠道，專注于線上的業(yè)務(wù)發(fā)展，期待電子商務(wù)能夠“咸魚翻身”。

　　不過，進(jìn)軍電子商務(wù)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的復(fù)雜性。對于向電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)代理商而言，能不能準(zhǔn)確地衡量出自己做電子商務(wù)的優(yōu)劣所在，并對操作電子商務(wù)中可能遇到的困難和問題，做出充足的準(zhǔn)備和正確地應(yīng)對，決定了其轉(zhuǎn)型的成敗。

　　有優(yōu)勢：豐富的上游資源和線下銷售經(jīng)驗(yàn)是財富

　　其實(shí)就本質(zhì)而言，電子商務(wù)在很大層面上是接近于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一種商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)渠道在很多屬性上都是相通的。因此，傳統(tǒng)家電代理商轉(zhuǎn)型做電商，有著專業(yè)電商和家電外商家做電商所不可比擬的先天優(yōu)勢。

　　首先，傳統(tǒng)代理商在貨品采購和資源談判上有優(yōu)勢。貨源的問題對于電子商務(wù)有著很大的意義。代理商是渠道中間商，坐擁豐富的上游資源。而對于網(wǎng)購平臺和網(wǎng)上開店來說，貨源供應(yīng)無疑是頭等大事，穩(wěn)定可靠的貨源是其生存發(fā)展的基本保證，而對于代理商來說，豐富充足的貨源是操作好網(wǎng)購平臺的基本依托。像京東、卓越等比較大的網(wǎng)購平臺，對于貨源的要求非常高，所以京東、卓越等平臺也愿意和一些比較大的供應(yīng)商保持長期合作關(guān)系。

　　其次，傳統(tǒng)代理商在線下積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧。家電代理商在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域里摸爬滾打了許多年，積累了多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧，也同樣會在網(wǎng)絡(luò)競爭中成為資本，這些代理商擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，可以依托消費(fèi)群進(jìn)行跨品類跨平臺銷售和服務(wù)，這是諸多網(wǎng)店無法相比的。此外，低價競爭仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要競爭方式，而價格戰(zhàn)本身就是線下傳統(tǒng)渠道慣用的一種競爭手段，所以，傳統(tǒng)代理商應(yīng)對線上的價格戰(zhàn)也是得心應(yīng)手。

　　第三，傳統(tǒng)家電代理商物流配送、售后服務(wù)等綜合實(shí)力更強(qiáng)。電子商務(wù)考驗(yàn)的是企業(yè)的貨品組織、商品展示、系統(tǒng)支撐、物流配送、售后服務(wù)等綜合實(shí)力，對于家電產(chǎn)品來說，物流配送和售后服務(wù)尤其重要，相比專業(yè)電商，傳統(tǒng)代理商在商品展示和線上推廣的能力也許稍遜，但他們在線下形成的組貨能力，較好的渠道分銷能力，在區(qū)域內(nèi)對覆蓋客戶具有較高的服務(wù)能力和運(yùn)輸保障能力，針對特定消費(fèi)群體的需求滿足能力，通過廠家無法提供或不方便提供的增值服務(wù)去獲取更多消費(fèi)者認(rèn)可的能力，如產(chǎn)品質(zhì)量保障、低成本的專業(yè)物流、快速處理退換貨、專業(yè)的售后維修等，都是網(wǎng)商所無可比擬的。

　　有挑戰(zhàn)：在線營銷的特殊性和線上線下沖突解決是難點(diǎn)

　　不能否認(rèn)，線下傳統(tǒng)渠道和線上渠道的銷售，還是存在著很多差異之處的，尤其是對于同時操作線下線上兩個渠道的代理商而言，兩者之間矛盾的調(diào)節(jié)和沖突的解決更是不容忽視。對于轉(zhuǎn)型做電商的傳統(tǒng)家電代理商來說，更是有一系列難題擺在大家眼前。

　　首先是對在線營銷推廣方式和服務(wù)技巧要求很高。網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售在具體產(chǎn)品的營銷方式不盡相同，實(shí)體銷售取決于店員的現(xiàn)場銷售能力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)容更為復(fù)雜，要具備專業(yè)在線服務(wù)技巧，如專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)用語，在兩分鐘以內(nèi)回復(fù)買家，還要求具有專業(yè)的營銷能力和網(wǎng)絡(luò)推廣技巧等。這些涉及到店鋪的裝修、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)等非常專業(yè)的內(nèi)容。

　　其次是線上線下在價格等方面的沖突比較突出。對于同時操作傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)購渠道的代理商來說，線上和線下的銷售肯定會有沖突。在消費(fèi)對象方面，因?yàn)閮烧呙鎸Φ闹饕M(fèi)群體不一樣，線上大多數(shù)都是針對的八零后，包括九零后的主力消費(fèi)群體，而線下消費(fèi)主體是八零前的消費(fèi)群體。價格沖突也尤為突出。由于線上渠道銷售的貨品售價比線下零售店便宜，就會對線下的銷售造成沖擊。

　　第三是傳統(tǒng)代理商短時間內(nèi)難以準(zhǔn)確把握線上消費(fèi)者的個性需求。網(wǎng)購的消費(fèi)群體是一個全新的消費(fèi)人群，有著鮮明的個性化消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣。線上和線下的營銷方式和推廣方法完全不一樣，最關(guān)鍵的是它的受眾群體不一樣。基于以35歲以下的年輕群體為主力軍的網(wǎng)購市場，網(wǎng)購群體多樣化、個性化的需求，線下粗放式的推廣手段已經(jīng)難以打動網(wǎng)購人群。傳統(tǒng)代理商需要有一個轉(zhuǎn)型和適應(yīng)的過程。

　　第四是線上貨品的展示方式和線下的出樣、陳列方式截然不同。傳統(tǒng)代理商實(shí)體店的功能包括銷售、物流、品牌展示、現(xiàn)場體驗(yàn)、售后服務(wù)、顧客互動等。轉(zhuǎn)到網(wǎng)上店鋪后，各個方面的權(quán)重就要相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。線下可以很直觀地進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)，而線上更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)，看得見摸不著，沒有購物體驗(yàn)，對于代理商來說這種轉(zhuǎn)變也需要一個探索的過程。

　　此外，代理商要操作電子商務(wù)還需要跨越一些來自廠家的障礙。例如作為代理商經(jīng)常會遇到廠家和品牌商自己開設(shè)在線業(yè)務(wù)的尷尬。此時代理商就會面臨著與更有貨源、定價優(yōu)勢的總部進(jìn)行競爭的不利局面，很有可能還會遭遇總部的一些限制性政策。

　　有方法：應(yīng)對得當(dāng)就能由“咸魚翻身”到“華麗轉(zhuǎn)身”

　　深圳和上海是電子商務(wù)開展的比較早，網(wǎng)購活躍，電子商務(wù)發(fā)展比較迅速的地區(qū)。這些地區(qū)的代理商，因?yàn)橄刃辛艘徊?，在電子商?wù)的探索上積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。深圳爾奇實(shí)業(yè)和上海的貝尤電器是傳統(tǒng)家電代理商開展電子商務(wù)比較成功的例子，這兩家公司都較早地進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了不錯的銷售業(yè)績。談及做電子商務(wù)的心得，兩家代理商給出了一些具體的建議。

　　第一，要組建一支專門的、專業(yè)的、精干的電子商務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)。專門的人做專業(yè)的事，都是營銷，線上和線下還是有明顯差異的。傳統(tǒng)代理商做電子商務(wù)，首先要組建起一支專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，引入專業(yè)的人才，專門做視覺設(shè)計、網(wǎng)頁制作、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、資源采購、客戶服務(wù)等。根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的情況和網(wǎng)上用戶的需求，這個部門還應(yīng)該不斷進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)置和專業(yè)化的分工。貝尤電器的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，從只有后臺編輯、前臺銷售，發(fā)展到有專門的市場部、技術(shù)中心、倉儲物流、售后服務(wù)等部門，各個部門的人員也在隨著業(yè)務(wù)量的增大而不斷增加，分工也進(jìn)一步明確。以物流為例，已經(jīng)從最初的一個人，細(xì)化到有專門的質(zhì)檢、理貨、打包等，從一個工種增加到多個工種。

　　第二，一定要精選優(yōu)質(zhì)的，并且符合自身特點(diǎn)合作平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷合作平臺的選擇非常重要，好的平臺不僅是專業(yè)的，而且一定要符合代理商公司的特點(diǎn)。目前可供代理商選擇的網(wǎng)購合作平臺很多，但不一定都適合自己。貝尤電器在電子商務(wù)方面的運(yùn)作主要分為兩個業(yè)務(wù)板塊。一方面是與京東商城、卓越亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易訊等專業(yè)的B2C平臺，通過買斷經(jīng)銷的方式，展開合作，允許對方按照一定比例退貨。這樣的平臺操作流程和線下傳統(tǒng)渠道類似。雖然京東商城等大型B2C平臺合作會有一定的門檻，但是他們的日均銷售量很可觀。另外一方面就是自己運(yùn)作淘寶網(wǎng)的B店和C店。這兩個業(yè)務(wù)板塊既分開運(yùn)作，又可以實(shí)現(xiàn)資源共享。而深圳爾奇則主要是和阿里巴巴以及慧聰這兩個平臺進(jìn)行合作，主要通過網(wǎng)絡(luò)做批發(fā)業(yè)務(wù)，這樣更符合自己單次出貨量大的特點(diǎn)。還有些代理商利用淘寶、百度有啊上的網(wǎng)絡(luò)賣家，以代銷的方式進(jìn)行銷售，代理商只負(fù)責(zé)發(fā)貨，這樣淘寶賣家沒有庫存壓力，也愿意以這種方式合作。

　　第三，整合優(yōu)質(zhì)資源，豐富和穩(wěn)定產(chǎn)品線，并及時更新。由于有多年傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗(yàn)，在貨源組織、資源談判、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，是傳統(tǒng)家電代理商的強(qiáng)項(xiàng)，在開設(shè)網(wǎng)店以及與網(wǎng)購平臺的合作中，也具備一定的優(yōu)勢。自己開網(wǎng)店，產(chǎn)品的豐富度一定要有。產(chǎn)品越多，顧客進(jìn)店的幾率越高，逛店的時間越長，購買的機(jī)會也就相應(yīng)的比較多。爾奇所代理的家電產(chǎn)品涉及到兩季產(chǎn)品、廚房電器、居室電器、美容電器、凈水電器等多個家電品類，品牌也非常多，豐富的產(chǎn)品線給了客戶更多的選擇余地，在各個品牌的新品上市后，也會在第一時間放在網(wǎng)上推廣。上海貝尤電器在穩(wěn)定以兩季電器產(chǎn)品為主打的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了小家電產(chǎn)品的品類和品牌，同時還加大了專門針對網(wǎng)購平臺的貨源采購，比如引進(jìn)一些原來做外銷的商品，還有一些個性化的商品，來滿足網(wǎng)上不同消費(fèi)者的個性化需求。針對網(wǎng)購人群的年齡特點(diǎn)和消費(fèi)特征，還可以把更多的外觀比較靚麗，設(shè)計比較新穎的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，并且把新品和時尚的產(chǎn)品放在比較顯眼的陳列位。

　　第四，盡可能地錯開線上線下貨品的型號，差異化營銷。如果只是簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷售，兩者的價格體系也保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對于線上的其他同類產(chǎn)品就缺乏價格競爭力，對消費(fèi)者缺乏吸引力;而如果線上、線下的產(chǎn)品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。要解決這個問題只能是盡可能地讓線上線下的貨品錯開經(jīng)營。即便是相同的貨品，也可以通過差異化的營銷方式予以區(qū)隔，比如在具體的促銷方式上，線下是打折促銷，線上是捆綁銷售或贈品銷售，這樣也能夠給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，避免直接的價格沖突。

　　第五，強(qiáng)化線上的“軟終端建設(shè)”，進(jìn)行更為細(xì)致生動的展示。線上無法進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，更多的是圖片、文字和數(shù)據(jù)。因此，在店鋪裝修和商品展示方面要下一番功夫。線上消費(fèi)者希望看到更多的細(xì)節(jié)，進(jìn)行更直接的對比。我們可以從細(xì)節(jié)著手，比如放更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，從正面、側(cè)面、背面、按鈕、配件等不同角度展示商品，圖片質(zhì)量也要不斷提高和美化。另外還可以將商品的表述更加通俗易懂，更加全面準(zhǔn)確，突出產(chǎn)品特點(diǎn)以及功能，做出和其它品牌同類產(chǎn)品的對比分析，對顧客普遍關(guān)心的問題做出梳理和解答等，這些“軟終端建設(shè)”的不斷完善是爭取到網(wǎng)上消費(fèi)者的有效手段。

　　第六，在線下服務(wù)的對接方面做到更及時、更完善、更細(xì)致。做網(wǎng)絡(luò)營銷，完善和細(xì)致的售后服務(wù)也是贏得消費(fèi)者的重要因素。收到客戶貨款，就要及時進(jìn)行配送，保證在客戶要求的時間內(nèi)到貨。在整個過程當(dāng)中，消費(fèi)者最終體驗(yàn)的很大部分由遞送過程中感受所決定的。倉儲和配送的競爭會直接決定電商的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

　　除了配送的及時，售后的快捷和便捷也是決定用戶體驗(yàn)的重要因素。據(jù)上海貝尤電器的胡總介紹，他們所代理的大多數(shù)產(chǎn)品都是全國聯(lián)保的，產(chǎn)品在許多地區(qū)都可以享受到便利的售后服務(wù)，如果當(dāng)?shù)卮_實(shí)是修不了，客戶可以寄回來，自己負(fù)責(zé)修，再快遞給消費(fèi)者。客戶購買的家電產(chǎn)品，其中有個別出現(xiàn)質(zhì)量問題，也可以及時進(jìn)行換貨處理。網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)不僅要保證及時快捷，還要細(xì)致周到。比如，為了保證物流配送的貨品安全，線上和線下的貨品在外包裝上要有不同的要求，因?yàn)榫€上的貨品在銷售過程中。對于家電產(chǎn)品來說，是比較容易在運(yùn)輸途中出現(xiàn)損壞的，而且家電產(chǎn)品材料、大小、重量等差異非常大，需要對貨品包裝做針對性的特殊處理，在確保貨品運(yùn)輸安全的前提下，還要盡量降低成本。因此代理商針對網(wǎng)購有些專供的機(jī)型，要進(jìn)行二次包裝和加厚包裝，針對不同貨品做出相應(yīng)的特殊處理，避免在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中造成貨品損壞。

　　對于傳統(tǒng)代理商來說，走上電商之路有光明，但不能盲目樂觀;有艱險，也不應(yīng)悲觀失望。我們要看到自身的優(yōu)勢，更要對困難保持清醒的認(rèn)識。“車到山前必有路”，電子商務(wù)這條轉(zhuǎn)型之路雖然走起來也很艱辛，但是只要掌握了正確的方法，做出正確的應(yīng)對，相信傳統(tǒng)家電代理商也能夠通過這條康莊大道實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”。