區(qū)域代理商要持續(xù)更新營銷理念

　　雖然中國二三級市場的發(fā)展速度很快，但是不同的發(fā)展階段存在的機會是有一定差異的。因此，代理商要根據(jù)不同的市場現(xiàn)狀，選擇自己的生存方式，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合和品牌結(jié)構(gòu)，才能讓自己不被行業(yè)的大潮所拋棄。

　　如十年前，中國的電熱水器行業(yè)興起那時候只要有好的產(chǎn)品，即使管理能力不強，經(jīng)銷商也能獲得較好的收益。但隨著零售業(yè)態(tài)的演變，品牌的渠道策略都發(fā)生了較大的變化，這時候經(jīng)銷商就要樹立與連鎖賣場合作，優(yōu)化經(jīng)營管理團隊，持續(xù)推動渠道的下沉銷售理念。

　　因此，作為區(qū)域市場的代理商，不但要隨時掌握品牌的營銷動態(tài)，更要洞悉市場的需求，適時調(diào)整代理的品類結(jié)構(gòu)，讓自己獲得持續(xù)發(fā)展的可能。目前，經(jīng)銷商都在相應廠家的號召做市場下沉的工作。在這個過程中，經(jīng)銷商一定要認真分析當?shù)乜h鄉(xiāng)市場的特點，認真分析自己的優(yōu)劣勢，做好渠道的下沉。

　　區(qū)域經(jīng)銷商的兩難

　　目前二三級市場的經(jīng)銷商大致分為兩類，一類是連鎖賣場和渠道分銷并舉的，一類是只做渠道分銷的。

　　與賣場合作的經(jīng)銷商雖然更容易做大規(guī)模，但是經(jīng)營的風險也更大。如進入賣場時，很多費用都是經(jīng)銷商代墊，事后廠家報銷的。如果廠家結(jié)算拖延的話，經(jīng)銷商每年在這方面的資金占用要幾十萬元。而一旦品牌或者賣場出現(xiàn)了一些調(diào)整，這筆投入出現(xiàn)損失的幾率就很大。

　　例如，興合公司與某國際品牌合作了多年，但因為該品牌不適應中國零售業(yè)態(tài)的變化，市場占比每況愈下，我們與賣場合作的費用結(jié)算拖了很久才報銷。后來該品牌又想做三四級市場。但是因為產(chǎn)品價格高，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場自然難以起色。

　　于是，我們下決心與該品牌結(jié)束合作。但是終止的程序非常繁瑣。例如，三年前我們代墊的營銷費用一直拖欠著;產(chǎn)品的庫存的消化，與新的代理商的交接等。對于我們最大的傷害是，公司在區(qū)域市場投入培育多年的品牌形象全面潰退。

　　在這樣的背景下，我們只有做好市場的下沉，才能獲得區(qū)域內(nèi)規(guī)模的穩(wěn)定增長。

　　那些做批發(fā)的經(jīng)銷商，雖然經(jīng)營的風險較小，但他們也在面臨新的競爭。近幾年，很多大家電品牌的業(yè)務員都選擇自己創(chuàng)業(yè)做老板。因為門檻低，毛利高，他們進入市場的首選大多是經(jīng)營煙灶產(chǎn)品。以這種形式創(chuàng)業(yè)對于年輕人來說是無可厚非的，但是他們都是選擇低價的雜牌入市，急功近利，做生意也不講規(guī)矩，一定程度上影響了三四級市場的健康發(fā)展。

　　雖然浙江各類產(chǎn)品有較大的規(guī)模，但因為浙江市場區(qū)域分散，煙灶的制造基地嵊州近在咫尺，產(chǎn)品價格透明度非常高，更讓煙灶產(chǎn)品的經(jīng)銷商利潤的雪上加霜。另外，人工、營銷、服務等經(jīng)營成本也在逐步提高。所以，現(xiàn)在很多區(qū)域的經(jīng)銷商看似規(guī)模較大，但是利潤微薄，勉強維持。

　　至于最近幾年煙灶品牌大力推廣的專賣店，金華地區(qū)也并不樂觀。除了方太和櫻花的專賣店發(fā)展較好以外，其他的品牌不是勉強維持就是形式主義。方太的專賣店是因為品牌高度和廠家的支持;櫻花的專賣店發(fā)展好是因為其長期的渠道策略。其他的二三線品牌在做專賣店的時候，要么就是將辦公地點象征性地做個門頭充作專賣店，要么就是多個品牌同時銷售的專營店。而且，隨著門面年租成本的增長，經(jīng)銷商開專賣店的動力更顯不足。

　　區(qū)域競爭在升級

　　隨著知名品牌市場下沉的進行，中小煙灶品牌的發(fā)展空間越來越小，很快將面臨退出市場的境地。以美的、萬和和華帝為代表的大眾化品牌在市場下沉搶奪市場份額的過程中，首先是默默地建立足夠的網(wǎng)絡，網(wǎng)絡基本成形之后，品牌就開始使用價格利器。知名品牌再加上一兩款有價格競爭力的產(chǎn)品，很快就擠占了中小雜牌的市場空間。

　　所以，大品牌在三四級市場的份額會持續(xù)提升。在這個過程中，渠道的細化是一個趨勢。例如，海爾在浙江二三級市場的家電賣場全部實行了直營，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小經(jīng)營商，海爾也可以在網(wǎng)上接受訂單，然后統(tǒng)一安排物流配貨。可以肯定的是，海爾這一舉措只是渠道變革的開始，那些在區(qū)域市場達到一定規(guī)模的廠家，再做進一步的渠道拆分也是必然的。

　　練好內(nèi)功搏市場

　　所以，作為區(qū)域的經(jīng)銷商不能一味地抵觸廠家的政策，要隨著廠家的營銷和渠道策略不斷調(diào)整自己的經(jīng)營思路。

　　在市場低迷的情況下，興合公司根據(jù)即熱式發(fā)展的趨勢，適時引進了即熱式的品牌和蘇泊爾廚衛(wèi)產(chǎn)品。萬和上市之后，在穩(wěn)定燃氣熱水器的同時，開始發(fā)力煙灶，這也是興合公司持續(xù)發(fā)展的新機遇。在煙灶熱的基礎(chǔ)上，興合公司近期又增加了彩電品牌的經(jīng)銷。彩電的利潤率非常微薄，但市場規(guī)模還是在持續(xù)地增長。尤其是LED，調(diào)動了很多年輕消費者的購買欲望。品類齊全，讓企業(yè)的抗風險能力隨之提高。代理商在長期的發(fā)展中，只有不斷地調(diào)整優(yōu)化品類和品牌的結(jié)構(gòu)，才能保證自己的健康發(fā)展。

　　行業(yè)洗牌在持續(xù)深化，區(qū)域經(jīng)銷商在品類合理化的基礎(chǔ)上，還要練好內(nèi)功。內(nèi)功，不但包括營銷思路的更新，更要在內(nèi)部管理上下些功夫。

　　目前，一線城市的大型家電代理商吸引了各類的人才，管理水平較高。但二三線市場的經(jīng)銷商這些年忽略了管理的提升，尤其是團隊的建設(shè)。所以，現(xiàn)在區(qū)域市場經(jīng)銷商發(fā)展的瓶頸不是資金等硬件問題，人才的匱乏才是根源所在。經(jīng)銷商團隊留住優(yōu)秀員工，需要打造有歸屬感的企業(yè)文化，升值空間，待遇提升也是缺一不可?，F(xiàn)在是很多代理商老板的思路進步較慢，沒有跟上市場和社會發(fā)展的步伐，與員工的溝通不夠，導致人才流失率高。

　　區(qū)域市場未來的發(fā)展空間仍舊很大。無論是品牌還是代理商，都要樹立適合區(qū)域市場發(fā)展的政策，讓品牌在區(qū)域市場扎根。區(qū)域經(jīng)銷商只有識變化，變理念;抓商機，找好牌;上管理，建團隊，才能獲得發(fā)展。

　　(責編 朱東梅)