奔騰的電商化轉(zhuǎn)型

　　電子商務(wù)以避開了批發(fā)、零售等

　　諸多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通與層層交易上的費(fèi)用降低了產(chǎn)品成本，讓傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”網(wǎng)絡(luò)市場勢在必行。因此，傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型不只是生存所需也是時(shí)代所需。

　　然而，傳統(tǒng)企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型并沒有現(xiàn)成的范本，各品牌也都是在摸索與思考中前進(jìn)?？偨Y(jié)起來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的原因，重視電商的地位無疑是轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)，講究線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔。同時(shí)，創(chuàng)新也是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的必不可少的法寶。奔騰當(dāng)屬家電類最成功案例之一。

　　2011年，奔騰電工的總經(jīng)理曾文禮決定大力發(fā)展電子商務(wù)，聘用了新的營銷團(tuán)隊(duì)，并試圖將奔騰從傳統(tǒng)企業(yè)向線上做全面的轉(zhuǎn)型。

　　品牌重新定位是引爆點(diǎn)

　　奔騰最初以“剃須不殘留”作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，現(xiàn)在東方衛(wèi)視的廣告仍在播放。這個(gè)賣點(diǎn)雖然在線下傳統(tǒng)消費(fèi)者面前為奔騰產(chǎn)品打造出了追求品質(zhì)、重視生產(chǎn)的品牌形象，然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更加關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化，如何能在海量的競品中脫穎而出，同時(shí)也要時(shí)刻緊跟潮流趨勢滿足消費(fèi)者的多層次需求，才是品牌形象打造的重點(diǎn)。于是，奔騰針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場消費(fèi)者的心理情感取向，大膽的將性感元素運(yùn)用到品牌的升級(jí)中。

　　首先，奔騰在天貓網(wǎng)推出了一系列奔騰護(hù)理季、瘋狂歐洲杯等品牌活動(dòng)，并通過價(jià)格策略，樹立“奔騰高端不高價(jià)，低價(jià)不低端”的產(chǎn)品概念。今年7月底，奔騰在天貓網(wǎng)推出“性感奔騰”活動(dòng)，營銷的側(cè)重點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量本身，還包括產(chǎn)品的性感理念，旨在傳播性感的生活姿態(tài)，引導(dǎo)消費(fèi)者走向潮流風(fēng)尚，從而改變禁錮的思想，打造一種獨(dú)具魅力的全新時(shí)尚生活方式。例如，為了滿足年輕人群對(duì)個(gè)性化的需求，針對(duì)這個(gè)群體偏好星座的特征，奔騰開發(fā)了星座系列剃須刀，大受市場歡迎;針對(duì)觸摸產(chǎn)品的風(fēng)行，奔騰獨(dú)家開發(fā)出全屏觸摸式產(chǎn)品。正是基于對(duì)消費(fèi)者情感化需求的深層挖掘，以及對(duì)細(xì)分市場不斷的探索，奔騰在產(chǎn)品上的創(chuàng)新一再獲得市場的認(rèn)可。9月，奔騰專為16∼25歲年輕群體皮膚結(jié)構(gòu)打造的“人生第一把刀”剃須刀，又即將攜手拍拍網(wǎng)推出，可以預(yù)見這款突破行業(yè)的另一力作，在填補(bǔ)低齡剃須的市場空白時(shí)，必將讓人矚目。

　　一系列的品牌轉(zhuǎn)型得到了市場的認(rèn)可，奔騰產(chǎn)品的規(guī)模迅速增長。例如，近期在天貓組織的一場大型促銷活動(dòng)中，奔騰與剃須刀霸主品牌飛利浦同臺(tái)競技。最終，因?yàn)楫a(chǎn)品的個(gè)性化和推廣方式與網(wǎng)民契合，奔騰剃須刀的銷售量超過了7000，幾乎是競品銷售量的兩倍。

　　奔騰的性感理念是它成功轉(zhuǎn)型的開始，為了最終塑造出性感品牌，奔騰旗下的所有產(chǎn)品，包括剃須刀、電吹風(fēng)、剃毛器、加濕器、掛燙機(jī)、直發(fā)器卷發(fā)棒、個(gè)人理容類等等產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品在造型與顏色上的搭配都與消費(fèi)者對(duì)性感的認(rèn)知相貼合。隨后，奔騰還將按照網(wǎng)民的消費(fèi)需求，提供更多的個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品區(qū)隔是助力器

　　奔騰的轉(zhuǎn)型在品牌重新定位的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品研發(fā)的思路也在發(fā)生著變化。以需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身所具備的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)渠道縮短供應(yīng)鏈，將更多的精力集中在對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)和產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上，使得設(shè)計(jì)風(fēng)格向潮流風(fēng)尚靠攏。

　　線上銷售是以購物體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，因此，好的口碑一定需要高品質(zhì)的產(chǎn)品為后盾。例如，奔騰炫彩系列產(chǎn)品曾經(jīng)獲得電工行業(yè)年度最成功設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。為滿足消費(fèi)者的需求，奔騰也借用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性完善了售后服務(wù)體系。經(jīng)過如此一系列的變革和提升，2012年上半年，奔騰剃須刀一躍列居淘寶網(wǎng)類目品牌銷量前三甲，創(chuàng)造了單次活動(dòng)單品銷量2.5萬臺(tái)，單次活動(dòng)單品銷售額200萬的淘寶類目記錄。

　　借助自身的制造能力，8月份，奔騰還將研發(fā)和生產(chǎn)足浴盆、掛燙機(jī)、干衣機(jī)、加濕器等產(chǎn)品，全面提速品牌規(guī)模的增長。

　　電商體系全網(wǎng)化

　　電子商務(wù)的品牌屬性和產(chǎn)品定位有各自的特點(diǎn)，更重要的是電子商務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)也有著獨(dú)特的體系。2011年，淘寶網(wǎng)占奔騰線上80%以上的份額。進(jìn)入2012年，奔騰規(guī)劃了全網(wǎng)覆蓋的電子商務(wù)體系。

　　首先是平臺(tái)類。主要是天貓、拍拍等平臺(tái)。其中，天貓既是產(chǎn)能最大的，也是競爭最為激烈，管理難度最大的平臺(tái)。

　　第二類渠道類電商，主要是以京東、易訊、亞馬遜、蘇寧易購、銀行等多個(gè)通路。這類渠道的特點(diǎn)是做好線上的促銷推廣，就可以很快提升銷售量，管理難度也較低。

　　第三類主要是指淘內(nèi)淘外的分銷體系。奔騰的自營分銷體系中，無論是在哪個(gè)平臺(tái)運(yùn)營，都是只負(fù)責(zé)接單，運(yùn)營、策略、發(fā)貨、服務(wù)等環(huán)節(jié)都由奔騰總部負(fù)責(zé)。

　　第四類是海外電子商務(wù)。奔騰線上外貿(mào)策略主要針對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位，以成本優(yōu)勢，采取田忌賽馬的策略，以高端產(chǎn)品阻擊國外中端產(chǎn)品，以中端產(chǎn)品打壓國外低端產(chǎn)品。主要以外貿(mào)平臺(tái)經(jīng)銷為主，借力多重曝光加快奔騰品牌國際化步伐，將奔騰打造成國際知名品牌。

　　第五類主要是奔騰自己搭建平臺(tái)，目前這一塊正在啟動(dòng)，預(yù)計(jì)今年可以上線。

　　目前，奔騰有各類的網(wǎng)絡(luò)分銷商200多家，未來將達(dá)到300家。在線上線下的銷售格局上，電子商務(wù)將成為奔騰高速發(fā)展的主戰(zhàn)場。

　　為防止不同網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的亂價(jià)行為，奔騰針對(duì)不同的渠道進(jìn)行了產(chǎn)品的區(qū)隔。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)時(shí)，為了避免線上線下的價(jià)格競爭，紛紛將線上線下的產(chǎn)品做了區(qū)隔，并取得了一定的效果。但是隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的增多，競爭的激烈，只是簡單地區(qū)隔線上線下已經(jīng)不能滿足線上的發(fā)展。于是，在奔騰總經(jīng)理曾文禮親自帶隊(duì)推動(dòng)下，奔騰將線上線下的產(chǎn)品做區(qū)隔供貨以外，也為不同平臺(tái)的產(chǎn)品規(guī)劃做了區(qū)隔，力爭為不同的平臺(tái)打造有針對(duì)性的產(chǎn)品。目前，奔騰的線上通路大致分為五條供應(yīng)線，包括天貓、海外、B2C、分銷、核心客戶包銷機(jī)。

　　奔騰電子商務(wù)總監(jiān)張耀華介紹，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自有著各自的消費(fèi)群體，因此，品牌一定要針對(duì)他們的消費(fèi)群，在營銷、產(chǎn)品等多方面進(jìn)行區(qū)分。奔騰根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售的這一特點(diǎn)，針對(duì)五大類分銷平臺(tái)做出差異化的營銷手法，譬如京東其營銷推廣手法很靈活，且其銷售占比領(lǐng)先同類平臺(tái)，所以，奔騰將京東商城與銷售規(guī)模同樣巨大的淘寶網(wǎng)供應(yīng)線完全區(qū)分。同時(shí)，京東商城還會(huì)與品牌商定一些包銷機(jī)型的供應(yīng)。例如，奔騰一款大風(fēng)量的吹風(fēng)機(jī)在登陸京東商城之后，很快成為京東商城的明星產(chǎn)品，銷售量高居榜首。

　　奔騰電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)

　　不同平臺(tái)的產(chǎn)品區(qū)隔，不僅讓奔騰有效地避免了體系內(nèi)經(jīng)銷商的競爭，而且能組織足夠的力量，一致對(duì)外，與競品做競爭。而通過與京東商城的合作探索，未來與1號(hào)店、亞馬遜、蘇寧易購等，也會(huì)成為奔騰重點(diǎn)發(fā)展的平臺(tái)，獲得更大的發(fā)展。

　　在全網(wǎng)營銷的持續(xù)推動(dòng)下，隨著京東、易訊、亞馬遜等B2C平臺(tái)銷售規(guī)模的逐步提升，天貓的銷售占比奔騰線上已經(jīng)降低至50%左右。未來，隨著線上全網(wǎng)營銷的發(fā)展，奔騰線上規(guī)模占公司整體規(guī)模的30%。

　　商業(yè)轉(zhuǎn)型并非單純的“網(wǎng)上開店”，轉(zhuǎn)型中的企業(yè)要面對(duì)的是改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想，重新對(duì)品牌進(jìn)行定位、研發(fā)新產(chǎn)品。而且企業(yè)只要能揚(yáng)長避短，利用線上的優(yōu)勢縮短產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間、降低生產(chǎn)成本，并利用線下市場成熟的布局服務(wù)線去完善售后服務(wù)，以此來營造出良好的線上口碑，那么傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商后的前景無疑是光明的。