品牌重要 還是專業(yè)更重要？

　　早在2008年，就有人認(rèn)為，煙灶行業(yè)是一個金礦。理由呢，主要是因?yàn)闊熢町a(chǎn)品的高毛利。據(jù)透露，煙灶產(chǎn)品的成本與零售價格相差三倍之大。另一個重要的原因就是中國不斷深化的城鎮(zhèn)化趨勢對煙灶的需求。大量建成的城市新居需要安裝煙灶，初次上樓的農(nóng)村家庭也開始成了煙灶產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此，2008年，大量的品牌進(jìn)入煙灶行業(yè)。2009年以來，美的在煙灶行業(yè)的異軍突起，份額直逼一線品牌，更給了家電企業(yè)進(jìn)入煙灶行業(yè)莫大的勇氣。然而，看似很美的煙灶行業(yè)，很多品牌進(jìn)入之后并不是一帆風(fēng)順，這其中不乏一些品牌做了幾年仍舊是不冷不淡的尷尬境遇。

　　由此，引出了一個話題，一個品牌在做品類延伸的時候，如何選擇品類?選擇了一個品類之后采用什么手法運(yùn)作市場?品牌的資源如何整合?近兩年，多個小家電品牌將產(chǎn)品線延伸到煙灶行業(yè)，煙灶行業(yè)反向去運(yùn)作小家電產(chǎn)品。然而，成功者寥寥。究其原因，無論做哪個品類，專業(yè)都是最重要的。

　　其實(shí)，一個品牌的打造有兩面性，一面是給行業(yè)的，一面是給消費(fèi)者的。在行業(yè)內(nèi)樹立的品牌形象往往不為消費(fèi)者所知，但是一旦在消費(fèi)者心目中打造成為某一品類的代言人，那么再向其他品類做產(chǎn)品的延伸，往往需要做出很大的努力。

　　例如，有的品牌成了“微波爐專家”、“價格屠夫”之后，再介入其他的品類，或者打造高端品牌形象，似乎都帶著一些微波爐和低價的印記;有的品牌成了浴霸的代言人，日后運(yùn)作其他品類的時候，不但消費(fèi)者會發(fā)出“這個品牌不是做浴霸的嗎?”的疑問，他們自己在運(yùn)作其他品類的時候，起初也會帶著做浴霸的思維方式和經(jīng)驗(yàn)。

　　同樣，方太已經(jīng)打造了自己高端廚電的品牌定位，在向熱水器做延伸不成功的情況下，果斷終止米博的運(yùn)作，仍舊回到了煙灶產(chǎn)品的高端塑造上。

　　當(dāng)然，品類化印記不是很清晰的品牌也有，美的就是其中之一。這一方面是因?yàn)槊赖淖畛鯊V告訴求就是“生活可以更美的”，沒有強(qiáng)化某一個品類的代言人，讓消費(fèi)者感覺到美的的產(chǎn)品就是為了提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。同時，美的確實(shí)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和資源投入，樹立了大眾化家電產(chǎn)品的形象。但是也要看到美的運(yùn)作煙灶行業(yè)多年，都不是很順利。后來是因?yàn)橐M(jìn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，才扭轉(zhuǎn)了市場局面。而且，美的在向非家電類的行業(yè)做延伸的時候也不是很順利，如電工產(chǎn)品。這說明，一個品牌向其他的關(guān)聯(lián)品類延伸，最重要的是專業(yè)化。

　　再看看國內(nèi)外大品牌如何做品類的延伸。寶潔是全球第一的專業(yè)日化企業(yè)，旗下眾多品牌都有一個專屬的品牌屬性，例如，海飛絲就代表著“去頭屑”，潘婷就代表著“營養(yǎng)”，舒膚佳就代表著“清除細(xì)菌”等等。寶潔沒有用一個品牌去“包打天下”，就是為不斷突出這個品牌的專業(yè)屬性，在專業(yè)品牌上做足做透做細(xì)做深，不斷強(qiáng)化品牌的核心價值。

　　同時，在一個新的品類樹立品牌的專業(yè)性是比較容易的，但是在一個成熟的品類中樹立自己的專業(yè)性，難度很大。十年前的豆?jié){機(jī)或者榨汁機(jī)行業(yè)，都屬于較新的品類，一個企業(yè)進(jìn)入之后很容易通過廣告等手段打造自己專業(yè)品牌的形象。例如，九陽就是通過十余年的時間在消費(fèi)者心目中樹立了豆?jié){機(jī)的專業(yè)形象，并成為豆?jié){機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，所以也獲得了行業(yè)發(fā)展的品牌紅利。但是煙灶行業(yè)是一個有著幾十年發(fā)展歷程的行業(yè)，不斷有品牌進(jìn)入，不斷有品牌退出。在這樣一個復(fù)雜的環(huán)境中想脫穎而出，難度就很大。

　　這就是品牌專業(yè)化屬性的重要。任何一個品類，都有其專業(yè)特點(diǎn)。如熱水器有多個品類，但是不同品類都有著各自的專業(yè)性，不同的品類也都有優(yōu)秀的品牌。而這些優(yōu)秀的品牌之所以優(yōu)秀，更重要地體現(xiàn)了其各方面的專業(yè)性。如電熱水器，A.O.史密斯和海爾就從不同的角度塑造了自己的專業(yè)形象。萬和通過多年的努力，不但塑造了燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的專業(yè)品牌形象，而且，對于產(chǎn)品的成本控制非常好。

　　所以說，一個品牌無論進(jìn)入哪個行業(yè)，都要打造自己的專業(yè)性，專業(yè)化是品牌和成本優(yōu)勢綜合的結(jié)果。只有做得夠?qū)I(yè)，才能把細(xì)分市場做透。所謂專業(yè)，就是從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)，再到推廣和銷售等等，所有的環(huán)節(jié)都要力求專業(yè)。這其中，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化是實(shí)現(xiàn)整體品類專業(yè)化運(yùn)作的第一步，是基礎(chǔ)。用專業(yè)的人，去研發(fā)生產(chǎn)專業(yè)的產(chǎn)品，做專業(yè)的事，才能逐漸取得成功。

　　以煙灶行業(yè)來說，這個品類的專業(yè)性體現(xiàn)在品牌如何把握消費(fèi)的需求，才能研發(fā)出專業(yè)的產(chǎn)品;有專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，才能降低產(chǎn)品的成本，提高產(chǎn)品的品質(zhì);打造出專業(yè)的服務(wù)流程和技能，才能提高消費(fèi)者的滿意度;通過專業(yè)的市場推廣，才能讓產(chǎn)品在不同的渠道，科學(xué)合理地做好分銷的組合。所以，雖然同屬于安裝類產(chǎn)品，熱水器的品牌做煙灶也會需要較長的時間，才能做到初步的專業(yè)性。而更多的小家電品牌做煙灶產(chǎn)品困難重重。

　　要想做好專業(yè)化，首先要從產(chǎn)品的專業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)開始，煙灶類產(chǎn)品尤為重要。煙機(jī)的電機(jī)轉(zhuǎn)數(shù)，不同材質(zhì)的選擇，灶具爐頭的重量，煙灶產(chǎn)品的制造專業(yè)化屬性非常強(qiáng)。所以，很多經(jīng)銷商衡量品牌的專業(yè)度是是否自己生產(chǎn)產(chǎn)品開始的，也是有一定道理的。那些依靠OEM來滿足產(chǎn)能的品牌，就會被認(rèn)為是企業(yè)的投機(jī)行為，缺乏長遠(yuǎn)的打算，或者是給自己留著逃走的后路等等。因?yàn)橹钠放埔欢ǚ浅＜芍M同質(zhì)化的產(chǎn)品，都想體現(xiàn)自己產(chǎn)品的個性。而有的品牌通過OEM廠家來生產(chǎn)，在產(chǎn)量不足的情況下，OEM企業(yè)并不會充分滿足該品牌的要求。如有的產(chǎn)能較大的OEM企業(yè)生產(chǎn)大量的“白機(jī)”，貼上哪個品牌的標(biāo)牌，就成了這個品牌的產(chǎn)品，市場上也就出現(xiàn)多個品牌的產(chǎn)品長得一模一樣的情況。

　　其實(shí)，不只是煙灶行業(yè)，任何一個行業(yè)都具有自己的專業(yè)屬性，我們不排除有的企業(yè)能夠借助OEM實(shí)現(xiàn)自己的專業(yè)品牌屬性，但這是嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。如自己有高水平的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，通過OEM生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能，前提是你有足夠的規(guī)模，或者充分的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力。

　　除了產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，品牌的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性也是非常重要的。如專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，專業(yè)的服務(wù)技能輔導(dǎo)，專業(yè)的推廣方式等。沒有了專業(yè)團(tuán)隊(duì)對于經(jīng)銷商和終端的輔導(dǎo)，品牌的專業(yè)屬性就無法實(shí)現(xiàn)。

　　同樣，不但品牌自身要專業(yè)，在供應(yīng)鏈的下游，代理商的專業(yè)性和渠道的門檻也值得關(guān)注。如果要做中高端品牌，進(jìn)入家電賣場是必然的。現(xiàn)在家電賣場的煙灶類產(chǎn)品屬于單獨(dú)的展示區(qū)。每個品牌都以專廳的方式進(jìn)行展示。而方太等品牌在賣場都采取了直營的方式，并且用高舉高打的方式為煙灶品類進(jìn)入家電賣場設(shè)置了較高的門檻，任何一個新品牌整體運(yùn)作賣場的資金要求都很高，將使得新的品牌進(jìn)入行業(yè)之初根本就不敢也不能大舉進(jìn)入家電賣場。而缺少了家電連鎖的整體規(guī)模的帶動，新品牌業(yè)績提升的速度也會放慢。如果同一個品牌的小家電和煙灶在進(jìn)場談判和促銷捆綁時，并不能形成談判的籌碼優(yōu)勢，或者做資源的共享和借勢。

　　例如，做小家電產(chǎn)品的代理商做煙灶類產(chǎn)品，難度較大，不但運(yùn)作的方式不同，而且很多市場資源都無法做整合，所以要經(jīng)過一個相對較長的時間才能做到駕輕就熟。因此，建議代理商在做多品類運(yùn)作的時候，根據(jù)品類的特點(diǎn)，在公司內(nèi)部做項(xiàng)目制運(yùn)作，以保證不同品牌的同步發(fā)展。

　　如果一個家電品牌做新品類的延伸要立足專業(yè)，最好選擇在專業(yè)方面相近，并在其他方面可以實(shí)現(xiàn)資源共享的關(guān)聯(lián)品類。如與生活電器的電飯煲、豆?jié){機(jī)類似的生活電器產(chǎn)品，或者研發(fā)引進(jìn)新的品類等。如果要做關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的其他品類，一定要立足于專業(yè)化運(yùn)作的思路。在公司組建新品類的事業(yè)部，讓專業(yè)的人專注于新品類的發(fā)展，并在公司內(nèi)部形成新品類與老品類的競爭態(tài)勢。在尋找代理商的時候，第一是與專業(yè)的代理商合作，這樣品牌可以省掉很多前期的鋪墊，或者通過政策，用一定的時間不急不躁地扶持其他品類的代理商實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。