縱深拓展三四級(jí)市場(chǎng)

　　市場(chǎng)層級(jí)劃分正在模糊化

　　中怡康對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的劃分中，三級(jí)市場(chǎng)包含中小城市，四級(jí)市場(chǎng)多集中在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的區(qū)域，三四級(jí)市場(chǎng)的劃分意義在于企業(yè)能夠更好地實(shí)行管理。北京《現(xiàn)代家電》雜志社總編傅教智認(rèn)為，三級(jí)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展更具意義，因?yàn)槟壳案鱾€(gè)品牌在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，格局基本不會(huì)出現(xiàn)太大的動(dòng)蕩，而三級(jí)市場(chǎng)品牌格局未定，是樹立品牌知名度的最佳時(shí)期。另外，一二級(jí)市場(chǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)變化導(dǎo)致市場(chǎng)銷售受影響。反之，中小城市的房產(chǎn)市場(chǎng)變化不大，需求量穩(wěn)中有升。

　　對(duì)于中國(guó)家電市場(chǎng)層級(jí)需要辯證的看待，一方面，地域廣闊造成渠道的復(fù)雜。另一方面，消費(fèi)層次的參差不齊也不能單純地按照地域?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行劃分。而且隨著交通、通訊以及電子商務(wù)渠道的發(fā)展，市場(chǎng)層級(jí)的差距正在逐漸縮小。

　　正如格蘭仕集團(tuán)副總裁陸驥烈所說(shuō)，除了傳統(tǒng)意義上按照區(qū)域市場(chǎng)的分類方法之外，家電市場(chǎng)在層級(jí)的劃分上出現(xiàn)了一些明顯的變化。首先是一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的邊界越來(lái)越模糊，造成這種現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因，一是現(xiàn)在高速度的城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在模糊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的概念。加上信息傳遞的加快，原本在一二級(jí)市場(chǎng)率先上市的新品需要經(jīng)過(guò)一個(gè)成熟的過(guò)程才逐漸推向三四級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在產(chǎn)品和平臺(tái)的信息幾乎同步到達(dá)不同層級(jí)的市場(chǎng)。

　　二是在市場(chǎng)層級(jí)劃分上，以消費(fèi)人群為標(biāo)準(zhǔn)的劃分則非常明顯，三四級(jí)市場(chǎng)存在高端消費(fèi)群，而一二級(jí)市場(chǎng)同時(shí)也存在低端消費(fèi)群體。

　　所以對(duì)于市場(chǎng)層級(jí)的分類，隨著消費(fèi)群體和需求的變化而變得越來(lái)越模糊，這就要求作為營(yíng)銷企業(yè)，應(yīng)該用與時(shí)俱進(jìn)的眼光來(lái)觀察多面的市場(chǎng)和客戶，尤其是客戶，因?yàn)槭袌?chǎng)需求是由背后的客戶需求所決定的。所以陸總則更傾向于從消費(fèi)群體上進(jìn)行劃分和給予更多的關(guān)注。

　　同樣，對(duì)于消費(fèi)群體的劃分，杭州名氣電器營(yíng)銷總監(jiān)朱忠民認(rèn)為，名氣電器之所以與老板分品牌運(yùn)作，主要是針對(duì)老板的高端定位實(shí)行差異化，通過(guò)名氣品牌運(yùn)作更大眾化的市場(chǎng)，其中不僅包括三四級(jí)市場(chǎng)，也包括一二級(jí)市場(chǎng)中大眾消費(fèi)群體，但落地的渠道形式則以地縣為主。

　　渠道建設(shè)先行

　　渠道建設(shè)是三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的重要組成部分，也是營(yíng)銷建設(shè)的最先一步。三四級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)主要圍繞成立專門的拓展團(tuán)隊(duì)以及渠道商隊(duì)伍的構(gòu)建。

　　在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，很多企業(yè)在下沉市場(chǎng)過(guò)程中往往面臨著人員瓶頸，因?yàn)槿藛T配給不到位而無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)下級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和管理，為此，海爾白電品類依托整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，提出“人單合一”模式。調(diào)動(dòng)員工開拓和精耕市場(chǎng)的積極性，打造自主經(jīng)營(yíng)體。其內(nèi)涵是自主創(chuàng)新和雙贏，通過(guò)終端用戶群的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值最大化，通過(guò)“人單合一”可以很好的調(diào)動(dòng)員工的積極性，從而也保障了三四級(jí)市場(chǎng)的人才輸送。

　　在渠道商隊(duì)伍的構(gòu)建上，A.O.史密斯在三年前專門成立項(xiàng)目小組，針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)調(diào)研。梳理出50個(gè)左右的省會(huì)城市，在內(nèi)部將其定義為一級(jí)城市。從銷售量上和下級(jí)城市的人口等綜合因素，劃定200個(gè)左右的下級(jí)城市稱之為二級(jí)市場(chǎng)。并且將集中精力精耕細(xì)作這250個(gè)左右的市場(chǎng)，除此之外的市場(chǎng)A.O.史密斯歸類為三四級(jí)市場(chǎng)。并且將市場(chǎng)按照關(guān)注度、市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Φ冉o予不同的政策支持，并且規(guī)定在三年之內(nèi)前期通過(guò)辦事處形式，市場(chǎng)做到500萬(wàn)元的銷售額則可以與代理商合作，這樣從銷售上能夠給予代理商以保障，穩(wěn)定代理結(jié)構(gòu)，保證品牌專營(yíng)，繼而協(xié)助代理商進(jìn)行深度開發(fā)。當(dāng)代理商發(fā)展到一定階段，省級(jí)代理對(duì)下級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行直營(yíng)，到達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)由省級(jí)代理商直接輔佐經(jīng)銷商銷售，布局二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合培訓(xùn)，協(xié)助銷售。

　　針對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)，A.O.史密斯專門與省級(jí)代理商研討開發(fā)和投放方案，代理商提出開發(fā)下級(jí)市場(chǎng)最關(guān)鍵的是公司的資源投放和考核方式。例如，在相對(duì)成熟的一二級(jí)市場(chǎng)，精細(xì)化考核和管理能夠確保市場(chǎng)的有條不紊，但這種模式放之三四級(jí)市場(chǎng)，則因?yàn)槭袌?chǎng)的相對(duì)松散出現(xiàn)“水土不服”。經(jīng)過(guò)與代理商的深度座談和溝通，兩年之后A.O.史密斯改革了在三四級(jí)市場(chǎng)的考核制度和管理，通過(guò)更靈活的政策，例如樣機(jī)讓利、物資支持的扣點(diǎn)、人員考核等進(jìn)行政策變通，之后省級(jí)代理商反映通過(guò)靈活的讓利方式和物料支持、通過(guò)與一線人員進(jìn)行溝通和實(shí)地考察，A.O.史密斯打通三四級(jí)市場(chǎng)的結(jié)點(diǎn)，后期的下沉明顯順暢。

　　蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾在談及三四級(jí)市場(chǎng)的下沉進(jìn)程中提到，三四級(jí)市場(chǎng)一直是蘇泊爾渠道規(guī)劃當(dāng)中的重點(diǎn)，從深度分銷到深耕渠道繼而深耕三四級(jí)市場(chǎng)，是每年都要提及的課題。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)無(wú)論從管理還是數(shù)據(jù)檢測(cè)上都存在粗放式的特點(diǎn)，而無(wú)法衡量就無(wú)法管理。例如，從對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)上，通常的做法是在整體零售數(shù)據(jù)當(dāng)中將KA、3C、百貨、超市等可確定的銷售數(shù)據(jù)剔除，剩余計(jì)算出三四級(jí)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，基于這種計(jì)算方式，無(wú)法精確地操作和管控下級(jí)市場(chǎng)。

　　為了實(shí)現(xiàn)從衡量到管理的過(guò)渡，蘇泊爾經(jīng)歷了一個(gè)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約管理的過(guò)程。

　　早期，蘇泊爾首先開發(fā)適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，而在這些市場(chǎng)特別是中西部地區(qū)，經(jīng)銷商的市場(chǎng)推進(jìn)能力比廠家的產(chǎn)品開發(fā)更具拉力。所以，合適的產(chǎn)品需要給經(jīng)銷商預(yù)留出合適的利潤(rùn)空間，這樣經(jīng)銷商會(huì)在短時(shí)間內(nèi)集中精力將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑和活動(dòng)形成購(gòu)買。

　　五年前蘇泊爾提出“一縣一點(diǎn)”的管理制度，對(duì)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)提出每個(gè)月銷售額達(dá)到3～5萬(wàn)元，才可以稱之為一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。隨著發(fā)展，在南方一些發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一點(diǎn)”或“一縣兩點(diǎn)”。而在這個(gè)過(guò)程中，管理制度也在不斷調(diào)整和完善，例如，前兩年蘇泊爾提出“地級(jí)市不允許有二級(jí)商”，渠道扁平依然由省級(jí)代理商操作，在全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，蘇泊爾有11個(gè)省級(jí)代理，具體進(jìn)行渠道扁平的推進(jìn)，并且將渠道深耕和扁平作為要求省級(jí)代理的硬性任務(wù)，以此推進(jìn)蘇泊爾的渠道下沉進(jìn)程。

　　隨著下沉進(jìn)程的推進(jìn)，蘇泊爾要求在江浙和閩粵等發(fā)達(dá)地區(qū)，渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇泊爾提出“一級(jí)代理商必須直營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”;在中部地區(qū)，地級(jí)市不允許有二級(jí)商，但可以在縣級(jí)市有一級(jí)商;在西部落后地區(qū)，例如內(nèi)蒙、新疆等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、地域遼闊區(qū)域，以一級(jí)市為主，允許地級(jí)市存在二級(jí)商。

　　王總認(rèn)為，廠家的職責(zé)更多的在于精準(zhǔn)地對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)做出衡量，為此主要以所屬省份的縣級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率和覆蓋密度為指標(biāo)。后期通過(guò)系統(tǒng)的不斷完善和更新而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)實(shí)行管理。針對(duì)不同區(qū)域以代理商為載體，以逐漸完善的精細(xì)化管理為方式，推進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)持續(xù)下沉。

　　產(chǎn)品投放要有的放矢

　　我國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)幅員遼闊，各地區(qū)消費(fèi)特征、使用習(xí)慣各不相同。所以在下級(jí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的同性需求相對(duì)分散，區(qū)域需求呈現(xiàn)多元化。這對(duì)于廠家來(lái)講，對(duì)產(chǎn)品和品牌推廣提出了更多的要求。

　　蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾認(rèn)為，從產(chǎn)品需求上來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)龐大，需對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比格外看重，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)還需要考慮到地方的差異化，例如針對(duì)一些電力不穩(wěn)定的市場(chǎng)需要提供寬電壓產(chǎn)品，等等，即在產(chǎn)品研發(fā)上依然需要對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)客觀分析，有針對(duì)性的在全品類中重點(diǎn)投放更適合三四級(jí)市場(chǎng)使用特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　針對(duì)大眾化消費(fèi)群，名氣電器開始著手產(chǎn)品開發(fā)，角色定位，包括渠道的具體運(yùn)作，并在這個(gè)大框架下具體區(qū)分城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)椴煌袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)論從外形、款式、顏色、尺寸、性能特點(diǎn)等細(xì)節(jié)方面還存在一定的差異，從而在產(chǎn)品投放上有所側(cè)重。即名氣在三四級(jí)市場(chǎng)規(guī)劃上采取的是一條“定位大眾化，產(chǎn)品差異化”之路。

　　海爾則通過(guò)家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民等國(guó)家政策，推出多元化產(chǎn)品，例如熱水器產(chǎn)品，陸續(xù)完善電儲(chǔ)水、燃?xì)狻⑻?yáng)能以及空氣能熱水器的品類和型號(hào)，借勢(shì)銷售。

　　海爾白電的王未偉介紹說(shuō)，海爾在布局三四級(jí)市場(chǎng)上，讓消費(fèi)者足不出戶購(gòu)買到最合適的產(chǎn)品。為此，推廣上，海爾加大了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳力度，同時(shí)加大專賣店下沉到村、下沉到消費(fèi)者家門口活動(dòng)的廣度和深度，通過(guò)以舊換新打破品牌界限、通過(guò)免費(fèi)上門檢測(cè)熱水器的公益活動(dòng)宣傳品牌，通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的形式將產(chǎn)品以最近的距離接觸到三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，將產(chǎn)品更新?lián)Q代方案直接帶到終端，與終端和消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”，挖掘潛在需求的同時(shí)精準(zhǔn)的滿足用戶需求，加大三四級(jí)市場(chǎng)的覆蓋力度，形成全國(guó)統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　傳達(dá)品牌號(hào)召力

　　A.O.史密斯全球副總裁中國(guó)總裁丁威在公司拓展和下沉三四級(jí)市場(chǎng)的過(guò)程中提出，高端品牌同樣可以贏得三四級(jí)市場(chǎng)，在下級(jí)市場(chǎng)同樣實(shí)現(xiàn)品牌號(hào)召力。

　　通常，A.O.史密斯的產(chǎn)品單價(jià)幾乎高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均單價(jià)的50%，對(duì)于價(jià)格敏感的三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體來(lái)講，似乎有些“陽(yáng)春白雪”。但是根據(jù)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的檢測(cè)，A.O.史密斯在遵義市場(chǎng)的占有率能夠達(dá)到40%，并不比大城市的市場(chǎng)占有率低。而A.O.史密斯平均單價(jià)為5000元左右的一款冷凝式熱水器，在陜西省榆林市則取得了不錯(cuò)的銷售。

　　在丁總看來(lái)，針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)不能夠單純的臉譜化，一味地以價(jià)格為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而投放低價(jià)格產(chǎn)品。從平均單價(jià)來(lái)看，A.O.史密斯的產(chǎn)品單價(jià)在上海市相對(duì)低于貴州等偏遠(yuǎn)城市，基本上三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品單價(jià)比一二級(jí)城市高五個(gè)點(diǎn)左右。A.O史密斯的案例進(jìn)一步說(shuō)明，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，尤其是高端產(chǎn)品的消費(fèi)潛力巨大。

　　同樣，以高端定位示人的博西電器，在全球有十多個(gè)品牌，其中以博世和西門子兩個(gè)品牌為主，也是運(yùn)營(yíng)最成功的兩個(gè)品牌。通過(guò)品牌在消費(fèi)者心中形成高度認(rèn)知和認(rèn)可，將品牌的力量能夠直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。博西電器副總裁王偉慶說(shuō)，對(duì)于博西電器來(lái)講，第一資產(chǎn)就是品牌。在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)下沉，首先要保證品牌在下級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中的號(hào)召力。

　　從2008年到2012年9月份，博西電器在中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)從銷售額和銷售量上都呈現(xiàn)出上漲局面，銷售數(shù)量(臺(tái))年均復(fù)合增長(zhǎng)率為28%，銷售金額(萬(wàn)元)為年均復(fù)合增長(zhǎng)率：33%，另外，平均單價(jià)由2008年的3574元到2012年的4119元。從這組數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出，博西電器在國(guó)內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中，白電的平均單價(jià)排在前列，依然保持其高定位標(biāo)準(zhǔn)。

　　為此，王總介紹，穩(wěn)定的增長(zhǎng)來(lái)自博西電器對(duì)渠道的精準(zhǔn)把控，以自身品牌定位出發(fā)，良好的銷售通路多集中在櫥柜和家裝渠道，并且在過(guò)去的精裝修市場(chǎng)通過(guò)與開發(fā)商和家裝設(shè)計(jì)公司合作，尤其是知名樓盤和設(shè)計(jì)師，將產(chǎn)品以“捆綁”形式打入三四級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論從產(chǎn)品豐富度上還是整體配套的系統(tǒng)化上，都能夠通過(guò)品牌的影響力撬動(dòng)下級(jí)市場(chǎng)的高消費(fèi)群。同時(shí)，區(qū)域性連鎖賣場(chǎng)也成為博西電器在下級(jí)市場(chǎng)的主要合作伙伴，并且通過(guò)優(yōu)勢(shì)區(qū)域零售渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更多消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　未來(lái)，博西電器將以營(yíng)銷為中心，從產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格四方面發(fā)力，深度構(gòu)建國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　管理要多管齊下

　　北京《現(xiàn)代家電》雜志社總編傅教智認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)建設(shè)的要點(diǎn)是：

　　1、依據(jù)資源多少，制定合理的三四級(jí)市場(chǎng)拓展計(jì)劃，如速度、節(jié)奏、階段的把控要準(zhǔn)確。不要過(guò)急，也不要沒(méi)有長(zhǎng)期投入的打算。前期可以漸進(jìn)式推進(jìn)，如提供樣機(jī)支持。

　　2、依靠代理商。操作三四級(jí)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)長(zhǎng)、效率低、鞭長(zhǎng)莫及的特點(diǎn)更要依托代理制，如服務(wù)工作也依賴代理商為好。

　　3、對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)渠道建設(shè)分為開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)兩部分。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，早期開發(fā)重在提供必要的啟動(dòng)資源，如樣機(jī)、宣傳單等。

　　4、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)完畢后重在客戶服務(wù)，鞏固成效。其中對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的客戶、直接的上級(jí)客戶做好培訓(xùn)最為重要，也有效。其他資源不好提供太多，但培訓(xùn)工作廠家擅長(zhǎng)，增加的費(fèi)用也有限，管理好了可以出效率，可以出效果。

　　5、三四級(jí)市場(chǎng)終端五花八門，有專賣店、小超市、建材攤，也有中小型家電專賣店。要依據(jù)自己的實(shí)際開發(fā)終端。

　　6、管好自己的區(qū)域經(jīng)理，有些經(jīng)理歪門邪道多，經(jīng)銷商很生氣，三四級(jí)市場(chǎng)難做好。

　　中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)基數(shù)大、覆蓋范圍廣、市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但是基于經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素的差異，對(duì)終端購(gòu)買體驗(yàn)、產(chǎn)品需求等各不相同，造成三四級(jí)市場(chǎng)區(qū)域多元化的特點(diǎn)，這對(duì)企業(yè)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣等方面提出了更高的要求，同時(shí)也是企業(yè)拓展三四級(jí)市場(chǎng)的制約因素，在幅員遼闊的下級(jí)市場(chǎng)做出成績(jī)，還需要企業(yè)縱向深度持續(xù)的推進(jìn)。