以最小作戰(zhàn)單元贏得最大勝利
對(duì)家電企業(yè)而言,三四級(jí)市場(chǎng)仍然是2013年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果說(shuō)把運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)看作一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn),那么誰(shuí)能把最小作戰(zhàn)單元,最小顆粒度做到最優(yōu),誰(shuí)就能持續(xù)獲取用戶的認(rèn)可。
因地制宜,量身定制解決方案。
現(xiàn)在的三四級(jí)市場(chǎng),就像我們聽(tīng)到的亞瑟淘金故事。當(dāng)人們蜂擁而至美國(guó)西部淘金時(shí),亞瑟很不幸的成為其中的失敗者,轉(zhuǎn)而向淘金者提供飲用水卻使亞瑟獲得了比其他淘金人更多的財(cái)富。我們?cè)趪?guó)內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)也同樣提倡“做最實(shí)在的家電人”,根據(jù)現(xiàn)實(shí)適時(shí)調(diào)整和改變自身策略,緊貼終端用戶群,以消費(fèi)者為中心,通過(guò)調(diào)研市場(chǎng)需求,提出“以創(chuàng)造用戶資源為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
三四級(jí)市場(chǎng)用戶與一二級(jí)城市用戶在需求上存在差異,單純把在一二級(jí)市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品拿到三四級(jí)市場(chǎng)去賣,用戶很難接受。我們不斷深入終端,通過(guò)入戶調(diào)研、小組訪談等方式與終端用戶親密接觸,了解其最直接的需求信息,并應(yīng)用于新產(chǎn)品或新技術(shù)的開(kāi)發(fā)中,為三四級(jí)用戶量身定做產(chǎn)品及解決方案。
例如,三四級(jí)市場(chǎng)用電環(huán)境復(fù)雜,尤其是對(duì)于熱水器產(chǎn)品來(lái)講,安全是洗浴最基本要求,也是最重要的保障。為了避免用電環(huán)境引發(fā)的安全隱患,2007年我們推出“防電墻”技術(shù),有效解決了安全隱患問(wèn)題,并且該項(xiàng)技術(shù)被國(guó)際電工組織采納,得到國(guó)際認(rèn)可。在保障了安全使用的基礎(chǔ)上,耐用是其考慮的另一因素。最好一臺(tái)產(chǎn)品從買(mǎi)回家到使用壽命結(jié)束,不要出任何故障。對(duì)于電熱水器而言,耐不耐用,很大程度取決于內(nèi)膽的質(zhì)量。三四級(jí)市場(chǎng)的水質(zhì)相對(duì)較差,且水壓不穩(wěn),對(duì)熱水器內(nèi)膽的沖擊大。若內(nèi)膽質(zhì)量不過(guò)硬,很容易產(chǎn)生漏水等問(wèn)題。我們結(jié)合全國(guó)300多個(gè)城市的水質(zhì)調(diào)查,研發(fā)出金剛?cè)龑幽懠夹g(shù),并提出了整機(jī)8年免費(fèi)包修的超高品質(zhì)承諾。
當(dāng)用戶對(duì)我們的產(chǎn)品非常認(rèn)可時(shí),也不一定就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。為什么?因?yàn)榭陀^條件的限制,比如沒(méi)有自來(lái)水。三四級(jí)市場(chǎng)用戶家中定點(diǎn)供水或者根本沒(méi)有自來(lái)水的情況非常常見(jiàn),這在一二級(jí)市場(chǎng)從未考慮的問(wèn)題在三四級(jí)市場(chǎng)銷售過(guò)程中卻體現(xiàn)出來(lái)。在沒(méi)有自來(lái)水的情況下,我們通過(guò)增加增壓泵的方式,解決供水問(wèn)題,幫助這部分用戶用上電熱水器。“零水壓解決方案”可以說(shuō)是為三四級(jí)市場(chǎng)用戶提供定制化解決方案的一個(gè)例子。通過(guò)對(duì)用戶需求的不斷探索,來(lái)獲取越來(lái)越多的用戶資源。
而針對(duì)一氧化碳和甲烷泄漏等用戶最關(guān)心的安全問(wèn)題,我們推出行業(yè)內(nèi)首先采用的倍+安全系統(tǒng)燃?xì)鉄崴?,?shí)時(shí)監(jiān)控室內(nèi)一氧化碳和甲烷含量,一旦含量超標(biāo),系統(tǒng)便及時(shí)報(bào)警,切斷氣源,啟動(dòng)風(fēng)機(jī),將有害氣體排出室外,最大限度的保障用戶使用安全。
深耕網(wǎng)絡(luò),不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能買(mǎi)。
三四級(jí)市場(chǎng)地域遼闊,但商業(yè)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)低于一二級(jí)市場(chǎng)。相較于一二級(jí)連鎖渠道、精品店、專賣店、建材、超市等集中的情況,三四級(jí)用戶的購(gòu)買(mǎi)渠道少了許多。“進(jìn)城采購(gòu)”成為用戶采購(gòu)不得不采用的手段,無(wú)形中增加了采購(gòu)成本。這對(duì)于價(jià)格敏感度本身就比較高的用戶而言,并非一件好事。如何讓三四級(jí)消費(fèi)者在家門(mén)口就能買(mǎi)到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)的深度和密度就要有保證。
為此,我們提出了“1+1+N”的網(wǎng)絡(luò)布局,覆蓋全國(guó),利用海爾現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)的物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),全面滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò),即實(shí)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)?lái)了很多便利,現(xiàn)在農(nóng)村用戶也在體驗(yàn)這種便利,了解更多的產(chǎn)品信息?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了消費(fèi)者和廠家之間的距離。與亞瑟的故事一樣,我們網(wǎng)上銷售的通常不是產(chǎn)品,而是提供方案,結(jié)合多年的實(shí)網(wǎng)——物流網(wǎng),調(diào)動(dòng)最近的配送網(wǎng)點(diǎn)第一時(shí)間完成配送。虛實(shí)網(wǎng)的有序開(kāi)拓及細(xì)致管理,滿足了三四級(jí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的需求。在家門(mén)口就能買(mǎi)到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,當(dāng)然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
多維度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也為消費(fèi)者提供了更為快捷有效的服務(wù)響應(yīng)。借助強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò),我們第一時(shí)間向終端消費(fèi)者傳遞活動(dòng)信息。有效結(jié)合“專賣店開(kāi)到家門(mén)口、到村、到鎮(zhèn)”活動(dòng),滿足消費(fèi)者各項(xiàng)需求,覆蓋三四級(jí)市場(chǎng),形成統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)。
各地經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域特征等決定各地消費(fèi)者需求多元化,如何滲透到“村”這個(gè)最小單元,增強(qiáng)村鎮(zhèn)用戶的黏度,為廠家在產(chǎn)品和品牌推廣上提出了更高的要求。
為此,我們持續(xù)加大了在三四級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)力度,制定了更多適合在下級(jí)市場(chǎng)的推廣方案。例如,在整個(gè)熱水器品類市場(chǎng)推行以舊換新活動(dòng),通過(guò)以舊換新打破品牌界限。只要用戶家中使用過(guò)熱水器,無(wú)論何種品牌,只要用戶有更新?lián)Q代的需求,都可以參加海爾的以舊換新活動(dòng),折舊補(bǔ)貼。
此外,在個(gè)別區(qū)域,結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況,因地制宜聯(lián)合媒體,通過(guò)廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展“免費(fèi)上門(mén)檢測(cè),免除安全隱患”的公益活動(dòng)。向三四級(jí)市場(chǎng)用戶普及安全用電知識(shí),將熱水器更新?lián)Q代的解決方案帶到市場(chǎng)的最末梢,讓農(nóng)村消費(fèi)者形成一個(gè)認(rèn)知、了解,從而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者有個(gè)顯著的特征就是購(gòu)買(mǎi)能力有限,相對(duì)來(lái)講,廣大農(nóng)村用戶收入有限,在挑選產(chǎn)品時(shí)更加注重性價(jià)比。由于信息的不對(duì)稱和短缺,三四級(jí)市場(chǎng)的傳播基本上以口碑傳播為主,所以對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差,常常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端現(xiàn)象。
一是“品牌族”,只對(duì)品牌有忠誠(chéng)度,家中所有電器都要品牌的產(chǎn)品;另一種現(xiàn)象是“價(jià)格派”,不論品牌,以低價(jià)是從。因此,在海爾品牌的號(hào)召力下我們向三四級(jí)市場(chǎng)提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品,同時(shí)利用健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和廣大的基層團(tuán)隊(duì),切入并且保證產(chǎn)品送達(dá)的及時(shí)性和購(gòu)買(mǎi)的便利性。
結(jié)合現(xiàn)在新農(nóng)村建設(shè),很多用戶對(duì)裝修有了更高的需求,為此我們推出了“五大暖水裝修解決方案”,所有產(chǎn)品針對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全隱藏安裝、半隱藏安裝、管路隱藏安裝,美化浴室以及櫥柜隱藏安裝等多套解決方案,充分利用家庭浴室空間,實(shí)現(xiàn)熱水器與整體家裝環(huán)境一體化的風(fēng)格統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)家電與建筑一體化,同時(shí)解決方案幫助用戶最大程度上提高空間利用率,配合不同裝修方案推出適合各種安裝風(fēng)格的產(chǎn)品,包括小廚寶。通過(guò)差異化產(chǎn)品和差異化的裝修解決方案滿足三四級(jí)市場(chǎng)不同家庭的需求。
整合資源,搭建完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
在因地制宜、整合資源上如何保證三四級(jí)市場(chǎng)銷售,則需要完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建。如今城鎮(zhèn)化建設(shè)速度加快,拆遷、新房建設(shè)帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)廚衛(wèi)產(chǎn)品的剛性需求,三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。我們除了在運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)采取了虛實(shí)結(jié)合、線上線下互動(dòng)來(lái)打造符合企業(yè)發(fā)展方向,來(lái)獲取客戶資源外,強(qiáng)有力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建也是非常重要的。營(yíng)銷網(wǎng)建設(shè)上,我們深入到7萬(wàn)多個(gè)村鎮(zhèn)當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)村點(diǎn)的駐扎,獲得“村單”。服務(wù)網(wǎng)方面,隨時(shí)待命,只要用戶有需求,即刻實(shí)現(xiàn)上門(mén)安裝、上門(mén)檢測(cè)和維修。秉承對(duì)等開(kāi)放、全球運(yùn)作共享,很多外資品牌在運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)時(shí),也選擇和我們的營(yíng)銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)合作,深耕市場(chǎng)。
另外,形成家居聯(lián)盟,向消費(fèi)者提供消費(fèi)方案。從家電套餐到整套產(chǎn)品、整套設(shè)計(jì)、整套送貨、整套服務(wù)再到整套升級(jí),將海爾整套家電的營(yíng)銷理念發(fā)揮到極致,通過(guò)家電、家居融合方式實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),這也是未來(lái)在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的一種渠道優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)。
評(píng)論: