撥開迷霧 路在前方

　　隨著一二級(jí)市場(chǎng)基本飽和，家電連鎖紛紛啟動(dòng)了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的攻勢(shì)：國(guó)美電器曾公布了三四線城市開店比例占到新開店面總量的60%的計(jì)劃;蘇寧電器也曾公布過逐步覆蓋2000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的規(guī)劃。其實(shí)，在家電零售兩大巨頭正在落實(shí)三四級(jí)市場(chǎng)計(jì)劃的過程中，區(qū)域家電零售企業(yè)顯然走的更快。因?yàn)閷?duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)說，家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施本身帶給區(qū)域零售商的最大收益并不只是飄紅的銷售業(yè)績(jī)，還促使他們完成了在三四級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)深耕、由戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘?shí)際的戰(zhàn)術(shù)落地。

　　推廣時(shí)段的精準(zhǔn)性

　　早在家電下鄉(xiāng)實(shí)施之前，銀川新華百貨東橋家電就啟動(dòng)了市場(chǎng)下沉計(jì)劃。銀川地域廣袤，人口密度相對(duì)分散，在繼國(guó)美電器、蘇寧電器以及蘭州的國(guó)芳百盛先后入駐之后，市區(qū)家電格局呈現(xiàn)扎堆集中化特點(diǎn)。通過多年在當(dāng)?shù)乩献痔?hào)的品牌效應(yīng)，東橋家電成立了“地縣事業(yè)部”，開始有選擇性的向下級(jí)市場(chǎng)做區(qū)域滲透。

　　要做好三四級(jí)市場(chǎng)，首先要正確認(rèn)識(shí)到三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特性，抓住三四級(jí)市場(chǎng)具有時(shí)段消費(fèi)的特點(diǎn)，才能更有效合理的開展銷售。

　　很多三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品都有很強(qiáng)的時(shí)段性。為此，東橋電器專門推出“婚慶家電送溫暖”活動(dòng)，通過在農(nóng)村消費(fèi)者婚禮上送鮮花的方式，在消費(fèi)者最為密集的時(shí)段曝光自己，提高品牌知名度;通過大篷車下鄉(xiāng)，在忙種時(shí)節(jié)將宣傳做到田間地頭，幫助農(nóng)民更加省時(shí)省事購(gòu)買家電產(chǎn)品;通過廠礦的集中購(gòu)買打開下級(jí)市場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)大門。這種主動(dòng)迎合三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買家電需求和習(xí)慣的做法依托的是東橋家電自建的物流體系，完成了周邊地區(qū)的配送、安裝和售后，也逐步完善了東橋家電在銀川地縣的網(wǎng)絡(luò)布局。

　　切入模式有針對(duì)性

　　要建立合理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，選擇最合適的模式切入，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展思路，才能真正享受到三四級(jí)市場(chǎng)家電銷售帶給企業(yè)的收益。

　　2012年家電市場(chǎng)低迷是事實(shí)，但從我們前三季度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，還是逆勢(shì)增長(zhǎng)了近13%。”長(zhǎng)春歐亞集團(tuán)電器營(yíng)銷總經(jīng)理姜雅琴表示。

　　除了在中心城市通過歐亞商都、歐亞賣場(chǎng)、歐亞車百合力打造中高端家電銷售的大本營(yíng)之外，長(zhǎng)春歐亞還在周邊的四平市、通化市以及白城市，通過大賣場(chǎng)和連鎖超市兩種模式進(jìn)行下級(jí)家電市場(chǎng)的輻射。其中，超市是向下級(jí)市場(chǎng)滲透的主要方式。通過超市先打造品牌在當(dāng)?shù)卮蟊娙后w中的認(rèn)知度，然后通過品牌效應(yīng)帶動(dòng)包括家電在內(nèi)所有產(chǎn)品的銷售。

　　長(zhǎng)春歐亞憑借在東北地區(qū)的品牌號(hào)召力，也吸引了周邊其他暫未入駐城市和地縣的消費(fèi)者集中進(jìn)城購(gòu)物，三四級(jí)市場(chǎng)所帶來(lái)的銷售也增加了歐亞集團(tuán)的家電零售份額，成為當(dāng)?shù)丶译娂匈?gòu)買的主流終端。

　　另外，如果想在未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的突破和放量增長(zhǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品也要有針對(duì)性地投放，迎合不同購(gòu)買需求的消費(fèi)者。如，在高端家電產(chǎn)品需求上，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的購(gòu)買力增長(zhǎng)迅速。

　　合作不妨取長(zhǎng)補(bǔ)短

　　渠道的變革催生商業(yè)模式的創(chuàng)新，在家電產(chǎn)品日益成熟的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了變化，包括三四級(jí)市場(chǎng)電子商務(wù)的悄然興起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式讓傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售增速放緩。把更多的資源有效的投入產(chǎn)出領(lǐng)域，才能帶動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的興起與發(fā)展。

　　很多區(qū)域家電零售企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入電商領(lǐng)域，并自己嘗試著服務(wù)于電商平臺(tái)。山東博偉電器總經(jīng)理韋青林認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)同樣需要電子商務(wù)，更是電商拓展的新機(jī)會(huì)，不過，售后服務(wù)、退貨換貨是三四級(jí)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)。

　　山東博偉電器多年來(lái)立足本區(qū)域，形成自己的物流配送體系，并且通過有效的人員培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，打造了一支專業(yè)水平和忠誠(chéng)度較高的服務(wù)人員隊(duì)伍。更為重要的是，博偉電器通過以往在空調(diào)銷售和維修方面經(jīng)驗(yàn)的累積，摸索出適合本區(qū)域配送、維修一條龍的服務(wù)流程，在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中他們也有自己的規(guī)劃和想法。

　　博偉電器通過完善的自有物流配送、售后體系，與電商平臺(tái)合作，并在這個(gè)合作的過程中扮演“服務(wù)商”的角色，不僅僅承接電商平臺(tái)在本區(qū)域內(nèi)的配送，還負(fù)責(zé)線下售后服務(wù)，包括安裝和維修在內(nèi)的一些列服務(wù)項(xiàng)目，彌補(bǔ)了電商在線下配送的“短板”和自身對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的“線上不足”，達(dá)到了雙贏的效果。

　　“三四級(jí)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，雖然今年以來(lái)家電行業(yè)整體下滑，但是也意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。未來(lái)兩年，我們將深化渠道扁平化戰(zhàn)略，并通過對(duì)下級(jí)渠道持續(xù)建設(shè)和投放產(chǎn)品的調(diào)整，爭(zhēng)取在三四級(jí)市場(chǎng)找到更多商機(jī)點(diǎn)。如計(jì)劃在原有22家區(qū)域門店的基礎(chǔ)上，再在三四級(jí)市場(chǎng)開5家門店，完成省內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)90%的布局。在下沉過程中，我們遇到的最大難題是物業(yè)租賃，起初，我們自己也買過一些物業(yè)，但是整體投入產(chǎn)出比較差。因?yàn)槭峭ㄟ^專業(yè)賣場(chǎng)和綜合百貨兩種下沉模式，物業(yè)合作將是我們?cè)谕卣谷募?jí)市場(chǎng)過程中更傾向的一種方式。”某區(qū)域連鎖企業(yè)在談到三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)過程提及，物業(yè)租賃是瓶頸，這也是目前零售企業(yè)在下沉中的普遍遭遇。

　　對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)說，或許家電下鄉(xiāng)給它們帶來(lái)的最大收益并不是一連串的銷售數(shù)據(jù)，而是促使其完成在三四級(jí)市場(chǎng)上持續(xù)深耕、由戰(zhàn)略規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘?shí)際的戰(zhàn)術(shù)落地。三四級(jí)市場(chǎng)具有產(chǎn)品缺口大、消費(fèi)潛力大等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也要看到在渠道中尋找商機(jī)需要面臨的諸多問題，做好準(zhǔn)備和增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在整體市場(chǎng)處于迷茫階段，摸索出既適合自身發(fā)展，也契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商機(jī)發(fā)展之路,