根植三四級市場 強(qiáng)化優(yōu)勢 主動求變

　　近年來，在國家各項政策大力推動“新農(nóng)村建設(shè)”的方向引導(dǎo)下，未來幾年，以沿海地區(qū)的三四級市場和內(nèi)陸地區(qū)的二三級市場為主體的農(nóng)村家電市場，將迎來新一輪的快速增長期。而且，隨著農(nóng)村生活水平的顯著提升和家電產(chǎn)品價格的進(jìn)一步下降，其購買需求和購買力會逐漸得到釋放，家電市場的競爭將逐步從城市全面轉(zhuǎn)向農(nóng)村，這對于植根于二、三、四級市場的區(qū)域家電零售商來說，無疑是一個非常好的時機(jī)。

　　強(qiáng)化優(yōu)勢 抓住發(fā)展機(jī)會

　　對于多數(shù)區(qū)域家電零售商來說，尤其是中小型的零售門店，其優(yōu)勢主要在于三、四級城市。在這些地區(qū)，電商受物流配送和售后服務(wù)等因素所限，短期內(nèi)難以全面滲透;而大連鎖在向三四級城市的渠道下沉過程中，也不可避免地遇到人才培養(yǎng)跟不上、投入產(chǎn)出比不高、物流配送和服務(wù)體系建設(shè)周期長等因素的制約，與縣鄉(xiāng)市場對接困難;由于市場分散，再加上多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌支撐力不夠，家電廠商也難以建立直營店，所以市場推廣只能通過省包、地包一層層往下鋪貨，并積極尋求和當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢零售商的直接合作。因此，當(dāng)前以匯銀家電、百誠電器、時尚電器、東南電器、廈門三峽國貿(mào)和泰鋒電器等為代表的沿海地區(qū)家電連鎖商和以武漢工貿(mào)、長沙通程、北國電器、四平家電、綿陽家福來、惠民城電器、新華東橋等為代表的內(nèi)陸地區(qū)家電連鎖商，在硝煙彌漫的家電零售市場中，坐擁廣闊的市場，各自割據(jù)一方，形成了家電渠道的一支獨特力量，獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)會。

　　隨著家電下鄉(xiāng)政策陸續(xù)到期，剛剛爆發(fā)出驚人潛力的三四線城市和農(nóng)村市場的消費需求開始變得多樣化，也呈現(xiàn)出不同于以往的新的消費特征。

　　一方面，隨著買方市場的到來，消費者在渠道環(huán)境中的地位也發(fā)生了根本性的改變，作為最接近消費者的零售終端的話語權(quán)也進(jìn)一步加重。另一方面，盡管全國家電連鎖在采購規(guī)模、品牌優(yōu)勢上確實有區(qū)域家電零售商所無法比擬的優(yōu)勢。但由于其體量大、管理層級多，在三四線市場門店經(jīng)營和成本控制上沒有區(qū)域家電零售商那么靈活而有效。因此，家電制造商非常愿意，也在積極主動地去尋求和區(qū)域性的家電零售商建立更加緊密互動的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)制造商與零售商的資源互補型戰(zhàn)略合作。某種程度上，他們甚至不希望全國家電連鎖在三四級市場繼續(xù)強(qiáng)勢發(fā)展。許多區(qū)域連鎖商也借此機(jī)會，加強(qiáng)了與家電廠商的合作，在其具備優(yōu)勢的區(qū)域范圍內(nèi)與制造商建立更緊密的伙伴型關(guān)系，由于關(guān)系平等，制造商在心理和行動上都更愿意支持區(qū)域家電零售商在三四級市場的發(fā)展，在商品資源、促銷資源等方面也會向當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)的強(qiáng)勢零售門店傾斜。

　　所以，目前來看，盡管宏觀市場狀況不太理想，但區(qū)域家電零售商在三四級市場的發(fā)展環(huán)境還是非常好的，一定要抓好這個機(jī)會。

　　穩(wěn)健發(fā)展 切勿盲目擴(kuò)張

　　當(dāng)然，抓住發(fā)展機(jī)會也并不意味著就可以盲目地擴(kuò)張。現(xiàn)在也有一些區(qū)域性的家電零售企業(yè)沒有想好發(fā)展戰(zhàn)略，各方面準(zhǔn)備都沒有做好，就開始大張旗鼓地進(jìn)行擴(kuò)張，模仿大連鎖的發(fā)展路線，想依靠擴(kuò)大規(guī)模和平臺價值來提升話語權(quán)，快速地、大規(guī)模地去開店，不僅在三四級市場開，還要去一二線城市開，不僅要在本區(qū)域開，還要跨地區(qū)地去開店。

　　這種做法對于多數(shù)沒有做好準(zhǔn)備的區(qū)域家電零售商來說，是一種以己之短去拼人之長的短視做法。當(dāng)前最重要的工作應(yīng)該是穩(wěn)住陣腳，鞏固原有的優(yōu)勢，在區(qū)域市場里做精做細(xì)，實現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展。在各方面條件和時機(jī)成熟了之后，再去分階段、分步驟、穩(wěn)健地去擴(kuò)張規(guī)模，才是更好的做法。

　　那么，區(qū)域家電零售商深挖三四級市場應(yīng)該從哪里著手呢?

　　積極尋變 實現(xiàn)新的突破

　　雖然“強(qiáng)龍不壓地頭蛇“，在一定時期內(nèi)，區(qū)域家電零售商在三四級市場還是處于占據(jù)渠道主體的強(qiáng)勢地位，但如果只是一味地滿足于現(xiàn)有的銷售狀況而沾沾自喜，采取固步自封的自然增長策略，同樣也會在激烈的市場競爭中被淘汰。新形勢下，區(qū)域家電零售商也應(yīng)該順應(yīng)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的變化，在繼續(xù)鞏固原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極從自身的營銷策略上去尋求轉(zhuǎn)變。

　　那么，現(xiàn)階段區(qū)域家電零售商該在哪些方面去尋求突破呢?

　　首先，與供應(yīng)商的合作模式上要創(chuàng)新。事實上，許多區(qū)域家電零售商在這方面已經(jīng)做出了積極的嘗試。比如金華四通家電采取了與國內(nèi)外的一線大品牌合作，調(diào)整賣場格局，以在賣場里開設(shè)4S旗艦店的形式，給消費者提供了一種全新的購物體驗。本溪的宏宇電器，采取了在賣場的臨街店面與廠家合作開設(shè)專賣店的形式實現(xiàn)將賣場品牌和制造品牌資源的有機(jī)整合。在經(jīng)營模式上，供應(yīng)商最為頭疼的問題基本上都是相同的，如營銷費用越來越高，帳期越來越長，合作條款越來越復(fù)雜等等。傳統(tǒng)的區(qū)域家電零售企業(yè)要想獲得更多的供應(yīng)商支持，首先要在這些方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如寧波國貿(mào)家電所有商品都是買斷自營的。由于所有商品都是自己代理，可以采用“一店一策”的靈活策略，根據(jù)門店所處的商圈不同，采用不同的價格體系以應(yīng)對市場的需求，做差異化經(jīng)營。和國貿(mào)家電類似，鄂州風(fēng)華電子商場也是通過直接從廠家大批量采購，采取買斷、包銷、直營(繞開代理商)等多種形式降低經(jīng)營成本，減少中間環(huán)節(jié)，通過連鎖的形式節(jié)約管理成本，降低零售價格，將節(jié)省出來的費用，讓利給消費者和供應(yīng)商。

　　其次，要繼續(xù)深挖特色化的本地服務(wù)。未來家電連鎖的價值將更多地依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)來體現(xiàn)，而這正是區(qū)域家電零售商的優(yōu)勢，其在當(dāng)?shù)氐目诒峭ㄟ^長年累月本地親情化的服務(wù)建立起來的。而這種差異化的本地服務(wù)，正是區(qū)域家電零售商的核心競爭力所在。區(qū)域家電零售商要在服務(wù)方面形成口碑，需要擁有一批專業(yè)素質(zhì)過硬的一線售貨員，他們熟悉賣場內(nèi)各種產(chǎn)品性能和價格的差異，能為顧客在選購產(chǎn)品時提供盡量全面準(zhǔn)確的信息咨詢服務(wù)。此外，要不斷建立和健全服務(wù)體系、規(guī)范和強(qiáng)化服務(wù)制度，并對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化，要高效快速地解決消費者反映的售后服務(wù)。

　　第三，要在營銷上采取靈活多樣的方式。在市場競爭日趨激烈，促銷方式乏善可陳的今天，能不能創(chuàng)新營銷，找到一種有效的促銷方式在一定程度上決定了業(yè)績的好壞。我們也看到，近兩年，各種各樣的促銷推廣方式層出不窮。許多區(qū)域家電零售商，頻繁地采取工廠倉庫直銷、店內(nèi)包廂促銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷會、員工內(nèi)購會、企事業(yè)單位包場促銷等形式，也收到了非常不錯的效果。但任何一種形式的促銷，做的多了就缺乏新意，消費者就會厭倦，所以促銷推廣還是要不斷地推陳出新。

　　最后，要在內(nèi)部管理的優(yōu)化提升上做文章。管理水平是一個構(gòu)成企業(yè)競爭力的核心要素之一。在家電行業(yè)利潤率水平普遍下滑的大背景下，提升軟實力，向管理要效益，提高投入產(chǎn)出比無疑是另外一種形式的增長。對于區(qū)域家電零售商來說，普遍屬于中小型企業(yè)，在管理水平和管理能力上和全國連鎖等還有一定的差距。因此，一方面，要學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗和管理手段，比如用信息化系統(tǒng)來武裝自己，建立完善各項規(guī)章制度，建立公正科學(xué)的激勵和考核體系等。另一方面，也要看到自身優(yōu)勢。比如機(jī)制上更為機(jī)動靈活，人才的培養(yǎng)和親情化方面有本地特色，員工歸屬感比較高，等等，這些方面要發(fā)揮所長。

　　總體來看，家電銷售的連鎖模式已開始由中心城市向二、三級甚至四級市場擴(kuò)展，家電流通渠道的全面整合已開始。三四級市場這個廣闊的空間給了區(qū)域家電零售商良好的發(fā)展機(jī)遇，然而，區(qū)域家電零售商作為三四級市場渠道體系中一支重要的力量，還是要注重和制造商在渠道上的優(yōu)勢互補和聯(lián)合下沉，并且“打鐵還要自身硬”，要抓住機(jī)會，還需要立足本土，強(qiáng)化優(yōu)勢，積極尋變，穩(wěn)健發(fā)展。