逆境中的較量-------2012年上半年食品料理機市場現(xiàn)狀分析

　　北京中怡康時代市場研究有限公司 寧靜靜

　　食品料理機作為一個依賴消費者改善型需求的小家電產(chǎn)品，在經(jīng)濟不景氣形勢下，大眾購買力下降，而總體市場的相對飽和，更使得其市場規(guī)模持續(xù)走低。這一綜合了榨汁機、攪拌機、食品加工機、豆?jié){機品類的產(chǎn)品，在豆?jié){機快速成長的高潮退去后，進入了蕭條時期。盡管外部環(huán)境和整體市場萎靡不振，但食品料理機的各大品牌仍未停止對產(chǎn)品的投入和競爭，順境固然可喜，逆境中的表現(xiàn)則更加值得關(guān)注。

　　一、市場規(guī)模持續(xù)萎縮，“豆?jié){股”拖累“大盤”。

　　自2008年三聚氰胺事件后，豆?jié){機出現(xiàn)了井噴式爆發(fā)，當(dāng)年的零售額與零售量增速均超過了100%，豆?jié){機的優(yōu)異表現(xiàn)帶動了食品料理機的繁榮，據(jù)中怡康時代(CMM)零售推總數(shù)據(jù)顯示(見圖1)，食品料理機市場2008年至2010年連續(xù)三年均保持著高速增長。爆發(fā)期2008年其零售額與零售量同比達(dá)到68.4%和42.65%,雖然增長速度在2009～2010年放緩，但市場規(guī)模并未停下擴張的腳步，2010年全年食品料理機零售額、零售量分別達(dá)到139.8億元和3979萬臺。

　　而近兩年形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，食品料理機市場規(guī)模出現(xiàn)較大幅度萎縮(見圖1)，在無平穩(wěn)過度的情況下，2011年直接進入下行趨勢，零售額與零售量同比降幅分別為18.3%和21.6%，而2012上半年這種下跌趨勢則更加明顯，零售量降幅高達(dá)24%。食品料理機市場增速直接跌入谷底。豆?jié){機從當(dāng)初華麗的高速增長，到現(xiàn)在的持續(xù)下跌，使得食品料理機整體表現(xiàn)受到拖累。在未來食品料理機這個“優(yōu)美”的曲線是W型前進，還是L型延展，都要取決于豆?jié){機這個重要因素的成敗。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康時代(CMM)推總數(shù)據(jù)

　　豆?jié){機在食品料理機市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，并占有80%的零售額份額。但國內(nèi)市場對豆?jié){機需求的逐漸萎縮，導(dǎo)致其市場占比在逐年下降，反觀另外兩個市場規(guī)模較小的品種，榨汁機及攪拌機則在此消彼長的過程中，提升了自身在整體市場的地位。食品料理機的主要產(chǎn)品類型之間的相互較量在一直持續(xù)中。

　　中怡康時代(CMM)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(見圖2)，豆?jié){機零售量占比由2010年的75.2%降至2012年上半年的66.4%，下降8.8個百分點。由于前者自身銷售規(guī)模下降，榨汁機、攪拌機趁機搶占了一部分市場份額，二者在今年上半年的零售量占比較2010年提高了4.8和3.9個百分點，升至12.9%和20.5%。雖然榨汁機在零售量占比方面處于劣勢，落后7.6個百分點，但其憑借相對更高的價格水平在零售額占比更勝一籌。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康時代(CMM)881城市6217家門店零售監(jiān)測

　　二、品牌競爭暗流涌動，逆水行舟不進則退。

　　九陽作為豆?jié){機業(yè)的締造者，由于受到行業(yè)市場規(guī)模萎縮和豆?jié){機質(zhì)量問題的負(fù)面影響，銷售情況并不樂觀，但在行業(yè)內(nèi)部競爭中，仍依靠強大的產(chǎn)品競爭力和品牌認(rèn)知度,占據(jù)著食品料理機市場的絕對主導(dǎo)地位，在現(xiàn)階段還沒有任何競爭對手可以與之抗衡。中怡康時代(CMM)零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(見圖3)，九陽一直獨占鰲頭，在2010～2012三年的零售額與零售量份額逐年小幅攀升，2012年1～6月累計零售額份額和零售量份額均在60%左右。觀察排名第二的美的，雖然與九陽依舊有較大差距，近3年來呈現(xiàn)下滑的趨勢，但仍然占據(jù)著較高的市場份額。今年上半年累計零售額份額及零售量份額均保持在20%以上。由于九陽、美的在主流產(chǎn)品豆?jié){機的地位穩(wěn)固，蘇泊爾、飛利浦雖然共有超過一成的份額，但還無法撼動前兩者在食品料理機市場的地位。除了上述四大品牌，其他品牌未在食品料理機市場形成有效競爭。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康時代(CMM)881城市6217家門店零售監(jiān)測

　　在嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，九陽、美的、飛利浦以及蘇泊爾的較量看似波瀾不驚，實則暗流涌動。九陽不再單純依靠豆?jié){機“打天下”，美的繼續(xù)維穩(wěn)，飛利浦進軍豆?jié){機市場，蘇泊爾加大豆?jié){機投入力度。上述小家電品牌耕耘著各自的細(xì)分市場。

　　觀察食品料理機各細(xì)分市場的品牌競爭格局(見圖4)，九陽表現(xiàn)優(yōu)異，在豆?jié){以及料榨市場的品牌較量中大獲全勝。豆?jié){機零售額份額高達(dá)70%并小幅提升，攪拌機2012年累計份額升至46%，比2010年提高8個百分點。除繼續(xù)領(lǐng)跑豆?jié){機、攪拌機市場，九陽榨汁機在2011年實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，超越飛利浦，首次問鼎榜首，并逐漸甩開了飛利浦的追趕，零售額份額由2010年落后4.7個百分點，到現(xiàn)在反超13.8個百分點，達(dá)到43.4%。

　　美的表現(xiàn)不溫不火，各細(xì)分市場中的零售額份額“不約而同”的保持在20%左右，這種均衡的表現(xiàn)也是其一大特點。不過維持均衡的表現(xiàn)也要付出一定的代價，美的在主流豆?jié){機市場受到了其他三個品牌的夾擊，流失了一部分份額。

　　通過圖4可以看到，飛利浦在2011年之前一直專注于榨料市場，并依靠高品質(zhì)受到消費者的認(rèn)可。而對豆?jié){機市場觀察一段時期后，也在2011年末正式進軍該市場，由于進入時間較短，飛利浦豆?jié){機的表現(xiàn)還需要得到市場的檢驗。蘇泊爾逐年提高著豆?jié){機產(chǎn)品的市場份額，并在2012年5、6月份升至10%左右，未來表現(xiàn)值得期待。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康時代(CMM)881城市6217家門店零售監(jiān)測

　　三、技術(shù)創(chuàng)新不懼寒流，“組團”宣傳效果更佳。

　　食品料理機對消費者來說并不是生活必需品，產(chǎn)品本身功能和使用體驗成為刺激消費者購買的主要因素。

表1.2012.H1豆?jié){機品牌價格指數(shù)對比

　　

　　表2.2012.H1豆?jié){機品牌分系列市場表現(xiàn)

　　九陽之所以在食品料理機市場中所向披靡，除了品牌認(rèn)知度外，產(chǎn)品的競爭力是其立足之本。九陽是豆?jié){機行業(yè)的開創(chuàng)者，更是引導(dǎo)者，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新作為核心動力使得九陽在豆?jié){機市場上始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。憑借著高效的單品競爭力，暢銷產(chǎn)品不勝枚舉。可喜的是九陽的高占有率并不是通過犧牲利潤來獲得的，相反產(chǎn)品品質(zhì)與價格的高端化使其“名利”雙收，高端機型的暢銷則是市場地位有力的證明。通過豆?jié){機品牌價格指數(shù)(見表1)可以看出九陽單品價格在高于豆?jié){機市場整體水平的同時，市場表現(xiàn)也同樣出色。

　　另一個與眾不同的特點是九陽的宣傳策略，依靠產(chǎn)品系列的宣傳推廣提高產(chǎn)品認(rèn)知度。從2010年推出的營養(yǎng)王系列，到2011年的植物奶牛系列，再到今年的雙磨全能系列，一個系列的推出代表了一次技術(shù)的更新，每一代產(chǎn)品均有出色的市場表現(xiàn)(見表2)。在總體市場不景氣的形勢下，九陽也沒有停下推陳出新的腳步，今年4月份推出的雙磨全能系列在新品市場表現(xiàn)搶眼，其擁有著精磨及無網(wǎng)研磨的雙重功能。而在九陽實現(xiàn)完美逆轉(zhuǎn)的榨汁機市場中，靠著倍多汁系列的強眼表現(xiàn)擠占飛利浦的市場份額，而后者新品及技術(shù)推出乏力，份額流失即是合情合理的結(jié)果。

　　觀察其他競爭品牌，美的則是采取差異化競爭策略成功進入豆?jié){機市場，無網(wǎng)豆?jié){搶占了九陽市場份額。后續(xù)推出的全鋼豆?jié){機系列雖然與眾不同，但僅是材料上的升級，產(chǎn)品功能和技術(shù)并沒有大的變化。飛利浦豆?jié){機可以說除了自身強調(diào)的實用安全性和立體研磨方式外，未有其他亮點和與眾不同。在同質(zhì)化和需求下降的豆?jié){機市場飛利浦要取得更好的成績，還任重而道遠(yuǎn)。

　　食品料理機市場表面看似一潭死水，甚至逐漸蒸發(fā)，但漣漪下面的較量與競爭卻無處不在。逆境中保持活力與信心變得更為重要，在外部經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)后，才能厚積薄發(fā)。逆境中的較量更能體現(xiàn)各個企業(yè)的實力與潛力。 (責(zé)編 邱麥平)