數(shù)據(jù)解析家電升級 強化信心 全面提效

1998年，亞洲金融危機到來的時候，大批人員下崗，當(dāng)時很多國企倒閉。2008年全球金融危機到來的時候，有人在問，中國的明天在哪里？中國的經(jīng)濟增長在哪里？從2018年開始，有幸看到，中國的經(jīng)濟已經(jīng)走上了全球第二的位置，這是我們中國經(jīng)濟發(fā)展的一個非常重要的里程碑，也為中國經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

中國經(jīng)濟穩(wěn)中向好 大市場孕育大消費

目前，包括制造企業(yè)、零售商、消費者，都感覺今天的經(jīng)濟出現(xiàn)了一定的危機。確實，中國正處于一輪經(jīng)濟周期的輪動過程中，但這個過程終將會過去，后期我們也將會迎來下一輪經(jīng)濟輪動高潮。也許到2038年，20年之后的今天，我們再回過頭來看今天所面臨的金融危機和經(jīng)濟危機，以及我們今天所面臨的經(jīng)濟周期等一系列問題，應(yīng)該都不算問題。所以我認(rèn)為，信心比“黃金”更重要。

雖然我們面臨的是一個波段性的經(jīng)濟周期，但從美聯(lián)儲的加息周期來分析，當(dāng)這個周期幾乎接近于停止的時候，意味著這輪經(jīng)濟周期下行的態(tài)勢將會逐步停止。而現(xiàn)在美聯(lián)儲正在逐步的加息，其實是為了抵御經(jīng)濟進一步下探的風(fēng)險，為了抵御金融危機的到來，并留下一定的可調(diào)空間。

第二個指標(biāo)就是美國對內(nèi)輸出商品進行大規(guī)模CPI的壓制和調(diào)整，開始引進大量進口商。當(dāng)中國的經(jīng)濟和國際開始有效進行互動，就意味著整個經(jīng)濟周期，包括全球經(jīng)濟周期的下行階段基本進入尾聲。從這時開始，所有企業(yè)，都將搭上下一輪的快板車。據(jù)近日消息，中國人民銀行正在進一步加強金融風(fēng)險管控，降低企業(yè)和個人的風(fēng)險。

中國GDP保持高于6%的高增長速度，難能可貴。中國的消費市場空間仍然存在，并非消費動力不足、經(jīng)濟動能不足，中國擁有以億來計量的市場空間，14億人口，8億網(wǎng)民，9億勞動力，1.7億受過高等教育和擁有技能的人才資源，擁有全球最大的中等收入群體。這對于任何一個歐美國家，都是不可替代或者不可積累的基本消費支撐。

中國經(jīng)濟靠的是三駕馬車，內(nèi)銷、出口、投資，也就是最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻率，資本形成總額對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻率，貨物和服務(wù)凈出口對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻率。國內(nèi)對于經(jīng)濟調(diào)控的大方向是以調(diào)控內(nèi)需為主導(dǎo)，這是第一步的策略方法，第二步是以消費為主導(dǎo)的策略調(diào)整，也就是供給側(cè)改革，只是目前有些工作還沒有特別精細(xì)化。

雖然我們發(fā)現(xiàn)市場當(dāng)中還充斥著大量的中低端產(chǎn)品來滿足人們基本的溫飽生活，但未來的市場，一定不是靠基本功能性的產(chǎn)品來滿足社會的需求，以及帶動社會向前發(fā)展的動力。因此，供給側(cè)改革必須要精準(zhǔn)，且必須要讓消費者享受到未來的美好生活。

更新?lián)Q代需求明顯 要重視細(xì)分人群需求

在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，消費升級背后的因素是主流消費世代遷移所帶來的變化。首先是老齡人口的增加應(yīng)被重視，老年經(jīng)濟已經(jīng)成為一個非常重要的經(jīng)濟細(xì)分，老齡經(jīng)濟的人群消費能力以及人口數(shù)量的基數(shù)決定了老年經(jīng)濟較大的市場機遇。1961~1975出生人群在40~50歲左右，這部分消費群體家庭經(jīng)濟比較穩(wěn)定。而1986~1995出生的人群將成長為新的主力消費群體。廠商要研究不同人群的消費特點和消費特征，根據(jù)用戶需求設(shè)計產(chǎn)品。

同時我們可以看到另外一個社會化的特征，就是家庭規(guī)模的變化。50年代，中國家庭戶均人數(shù)基本保持在5.3人水平；1982年中國施行計劃生育初期，平均每戶家庭為4.43人，到了2010年，已下降至3.15人，2015年抽樣調(diào)查時為3.10人，5年家庭戶均人數(shù)下降了0.05人。到2018年的時候，中國家庭人均數(shù)字平均為3個人，三口之家是未來相當(dāng)長時間的家庭狀況，與七口或者五口之家消費特點和特征完全不同，如電飯煲的容積就不同。

目前的家庭約有4.3億戶，其中獨生子女家庭占到了7成。中國家庭形態(tài)正經(jīng)歷很多深刻變化：家庭規(guī)模小型化，單人家庭、空巢家庭、丁克家庭不斷地涌現(xiàn)。離婚率提升，單身人群增多。全面二胎政策效果并不顯著。這些均意味著如果想依靠新興人群的增長，以及新人類基數(shù)的增長，來拉動產(chǎn)品高速增長的時代已經(jīng)過去。2019~2020年，中國人口的自然增長率仍然呈現(xiàn)大規(guī)模下滑，意味著人越來越少，整個中國投資的自然增長率呈直線下跌。

當(dāng)整個社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化的時候，家電產(chǎn)品也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整。那么家電產(chǎn)品會呈現(xiàn)什么樣的消費特點和特征呢？我認(rèn)為，替換性購買會越來越多。2018年，城鎮(zhèn)居民的家庭人均可支配收入將近4萬，人均可支配收入穩(wěn)健增長。恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50~59%為溫飽，40~50%為小康，30~40%為富裕，低于30%為最富裕。目前我國恩格爾系數(shù)位于富裕區(qū)間。全國為28.4%，比上年下降0.9個百分點。城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別為27.7%和30.1%。消費者更加重視生活品質(zhì)，而家電產(chǎn)品與生活品質(zhì)息息相關(guān)，是提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

2019年家電市場困難較大，規(guī)模低位運行，如圖一所示，2019年前10月的市場零售額累計比2018年降低5.9%。政策上，2019年1月底國家促消費的政策信號傳出，如節(jié)能惠民等，但落實方案遲遲不到位，顧客觀望中。此外，國家還出臺了一系列“減稅降本”政策。渠道上，線上增長疲態(tài)在2018年雙11就已顯現(xiàn)。2019年延續(xù)，五一，618未見明顯提振，線上1~10月累計增長1.2%。線下1~10月累計下滑9.5%。

針對整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，廠商要通過不同產(chǎn)品功能的開發(fā)，新的營銷解決方案，以及新技術(shù)的呈現(xiàn)，將升級的產(chǎn)品快速的送到每個消費者面前。目前，國家也在傳遞政策信號鼓勵更新?lián)Q代需求，6月6日，三部委發(fā)布《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020年)》，提出要持續(xù)推動家電和消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，鼓勵消費者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機等家電產(chǎn)品，有條件的地方對消費者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持。

線上增速放緩 雙線增速差距不大

近年，網(wǎng)購人群的增長速度也基本上達到了一個穩(wěn)定值，2019年大約在6億人左右。電商的增速經(jīng)過近十年的發(fā)展，基本呈現(xiàn)收窄的特征和趨勢。2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)超過了9萬億元，連續(xù)6年居全球第一。2019年一季度，全國網(wǎng)上零售總額的增速跌破了曾經(jīng)長期保持在30%以上的記錄。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實施，涉及諸多公眾關(guān)注重點和社會突出的熱點問題。

據(jù)社會消費品零售總額的增長以及實物商品在線上零售的比重數(shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上零售總額占社會消費品零售總額的比重已經(jīng)達到19.5%，具體到家電行業(yè)甚至達30%以上，意味著線上渠道已經(jīng)成為一個非常重要的渠道。

從圖二分品類產(chǎn)品的零售額增長可以看到，比重大的彩電品類大幅下滑，嚴(yán)重拖累整體。比重最大的空調(diào)品類量增價減，未能提振整體。煙灶在二月及四月最為低迷。冰洗產(chǎn)品相對平穩(wěn)，無太多亮點。不論線上還是線下，相對于整個行業(yè)的增速水平來講，除了類似于像洗碗機提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品外，幾乎沒有其它品類超過10%以上的市場增速。

這個數(shù)據(jù)說明不是中國家電行業(yè)的某一個行業(yè)、某一個產(chǎn)品品類出了問題，而是與中國經(jīng)濟息息相關(guān)?？傮w來講，線上比線下更好，從圖三線上及線下重點品類銷售均價來看，不同的家電品類線下的價格幾乎是線上的1.5~2倍，線上雖然有量，但如果量達不到兩倍的話，就會出現(xiàn)通過價格剪刀把多余的羊毛剪掉的情況。這就意味著線上是規(guī)模的增長，線下是市場的增長，企業(yè)要根據(jù)自身的情況做好渠道的規(guī)劃和布局。

多數(shù)品類提價受阻，雙線普遍降價。如圖四所示，2019年1~10月份，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、煙灶等產(chǎn)品，幾乎線上線下的價格均在下調(diào)。當(dāng)然，物美價廉很好，但是產(chǎn)品需要有產(chǎn)品自身的價值，要具備產(chǎn)品本身的屬性。整體而言，無論線上還是線下，價格均在下降。

替換性消費已經(jīng)成為國家倡導(dǎo)的主流消費，如2018年更新的APF空調(diào)達到了4800萬臺。中國大約有4.5億家庭，家電的存量市場足夠大，如何通過研發(fā)、創(chuàng)新將存量市場做好，給消費者帶來更加舒適的生活很重要。整體而言，市場機會仍然存在。

從主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌和外資品牌競爭來看，我們均已經(jīng)看到國貨當(dāng)自強的現(xiàn)象和趨勢。

消費升級是拉動銷量的主要動力

線上市場的低價格和低增長，在結(jié)構(gòu)性的調(diào)整仍然沒有做到位的情況下，面對未來的市場，要做好產(chǎn)品升級。例如彩電產(chǎn)品，2019年前三季度線下市場量額雙降，零售量規(guī)模同比下降13.2%，零售額規(guī)模同比下降14.9%。65寸和75寸電視成為今年的主要增長點；5G科技迅速發(fā)展，助力AIOT電視進一步成長；OLED、激光電視及8K電視成為高端電視的主要發(fā)力點；根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，高端產(chǎn)品在促銷節(jié)日的銷量顯著高于平時，第四季度雖然低迷，但大尺寸和高端化產(chǎn)品將助力細(xì)分市場增長。新增需求方面，房地產(chǎn)銷量增速回落、新婚對數(shù)連年下降，電視產(chǎn)品技術(shù)升級緩慢、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，均是導(dǎo)致近年來市場低迷的重要因素。

2019冷年，空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為5605萬臺和1926億元，同比增速為-7.0%和-9.0%。2019冷年空調(diào)均價形勢不斷惡化，多年不見的價格競爭卷土重來。2019冷年，整體空調(diào)市場均價為3435元，同比為-2.1%。但2019~2020年度的開閘放水，已經(jīng)變成了一個不可忽視的話題， 空調(diào)價格戰(zhàn)全面打響，尤其是行業(yè)龍頭品牌在雙11及一輪價格戰(zhàn)之后，中怡康雙11數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，量的增長達到了70%，也就是說通過價格的調(diào)整銷量幾乎翻了一番，額的增長達到30%。

空調(diào)市場的反彈動力來自三方面，一是房地產(chǎn)對空調(diào)消費的影響，從2019年下半年起，由負(fù)面影響轉(zhuǎn)為正面影響。二是處于待替換的空調(diào)規(guī)模迅速攀升?？照{(diào)產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)時期（2009~2012）銷量激增。按照空調(diào)產(chǎn)品的生命周期為10年計算，家電下鄉(xiāng)時期的空調(diào)進入了替換高峰期。三是三四級市場的普及需求正在處于爆發(fā)期。

受外部環(huán)境宏觀經(jīng)濟低迷、房地產(chǎn)增速持續(xù)下降以及內(nèi)部環(huán)境農(nóng)村和城鎮(zhèn)百戶擁有量雙高等影響。冰洗市場承壓，進入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級下半場。冰箱自2013、2014年逐漸實行產(chǎn)品升級以來，已經(jīng)五六年，2019Q1-Q3冰箱線下多門冰箱零售額市場占有率達49.6%，成為市場最大份額。洗衣機自2015逐漸實行容量升級以來，成長速度很快，2017、2018、2019年Q3，10KG洗衣機零售額份額分別為17.1%、34.0%、46.8%，每一次升級，零售額份額都會實現(xiàn)一次巨大的飛躍，消費需求的多樣化催生冰洗細(xì)分類。如迷你、母嬰、復(fù)式、靜音、除螨、除味、護色、除皺等。冰洗市場經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)和消費需求正呈現(xiàn)出快速的升級。

廚電產(chǎn)品升級，細(xì)分品類增長亮眼。大風(fēng)壓已經(jīng)成為吸油煙機重要的高溢價功能之一，市場TOP前6品牌均已布局，市場大力宣傳這一功能賣點，2019線下Q1~Q3累計大風(fēng)壓產(chǎn)品份額已超過30%，大風(fēng)壓市場的均價為4000元以上。洗碗機增長亮眼，空間巨大。隨著人們對于品質(zhì)生活的追求和懶人文化的盛行，以及我國洗碗機普及率每百戶僅為1.35臺，遠(yuǎn)低于發(fā)達國家的現(xiàn)狀，未來洗碗機市場機遇較大。2019前三季度洗碗機銷售額增長25.4%，領(lǐng)跑廚衛(wèi)各品類。

2018是零冷水產(chǎn)品地位確立之年，2019是發(fā)展年。2019上半年，零冷水燃?xì)鉄崴麂N售已經(jīng)接近2018年全年銷售。雙十一期間，零冷水產(chǎn)品在線下市場銷售中的占比已經(jīng)達到24%，線上銷售額占比19%。

小家電近幾年的增長速度仍然不錯，升級主要體現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域的深度挖掘。循環(huán)扇技術(shù)帶來健康舒適的產(chǎn)品概念，為增長提供動力。循環(huán)扇的產(chǎn)品訴求為調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣，使溫度均勻，讓人體感受清涼的同時避免直吹風(fēng)帶來的不適。2019年線上Q3累計，市場循環(huán)扇的占比為11.8%，同比增長112%。

智能概念是吸塵器行業(yè)前進的重要驅(qū)動力。2019年以添可/松下為代表的品牌推出灰塵感應(yīng)、吸力識別推桿吸塵器。2019年在吸塵器整體略下降的基礎(chǔ)上，推桿吸塵器線上/線下分別增長11.4%、8.2%，持續(xù)推動吸塵器品質(zhì)升級的進程。產(chǎn)品細(xì)分功能很重要，針對糖尿病人群的增加，脫糖電飯煲繼母嬰功能后又開拓了電飯煲人群的新劃分。均價在千元以上，對飯煲市場的溢價有重要的提升意義。累計前三季度累計共售出約3.5萬臺，目前市場呈現(xiàn)藍海競爭狀態(tài)。

圍繞消費者美好生活 提出更多解決方案

未來，產(chǎn)品端的解決方案就是幫助消費者實現(xiàn)智慧生活，智慧生活不是體現(xiàn)在概念上，而是讓家庭生活更美好。如高顏值的產(chǎn)品、藝術(shù)化的空調(diào)以及嵌入式的一體化廚電產(chǎn)品，健康化和節(jié)能化的生活小家電產(chǎn)品均應(yīng)該成為消費者更美好生活的產(chǎn)品端的體現(xiàn)。通過對消費者的調(diào)查，消費者的需求其實非常簡單，購買時，優(yōu)惠券以及較大減免力度的方式，即買即得，可以快速拿到產(chǎn)品，讓所有的消費者感覺到購買不再是一個費時，費力以及學(xué)習(xí)的過程，而是唾手可得，減少交易成本的過程。

針對消費需求，龍頭零售企業(yè)的升級方向為利用好大數(shù)據(jù)、人工智能、云技術(shù)、區(qū)塊鏈，打通前臺，如店鋪中消費者與商品店面陳設(shè)的交流過程，如無人零售、客戶體驗、商品管理、消費者分析等。同時可通過多點獲客、會員體系、精準(zhǔn)營銷、線上線下融合等措施連接后端會員體系，精準(zhǔn)營銷，把握住每一個消費者關(guān)注哪些產(chǎn)品，并進行用戶的深度挖掘。作為本地優(yōu)秀企業(yè)要發(fā)揮線下優(yōu)勢創(chuàng)新綜合服務(wù)商模式，明確目標(biāo)客戶的定位和需求。制定適當(dāng)?shù)纳唐方Y(jié)構(gòu)和價格組合。利用社交軟件，重視點評或推薦，滿足年輕一代的社交需求。同時，由于網(wǎng)絡(luò)選擇太多難以抉擇，要精挑細(xì)選，幫助顧客過濾。

數(shù)據(jù)可以客觀反映消費者的購買行為，要通過對用戶購買行為的觀測和辨別，激發(fā)他們的消費行為。龍頭零售企業(yè)如何通過數(shù)據(jù)把會員體系的后臺及前端與用戶之間的面對面接觸進行調(diào)整和優(yōu)化很重要。對于區(qū)域性的零售企業(yè)來講，要精選產(chǎn)品，通過社會以及零售商品的便利化和社交行為，進一步滿足消費者的需求。

目前，所有人的時間正在被碎片化，甚至正在被高度碎片化，而且碎片化的形勢和趨勢會進一步加劇，廠商貴在想方設(shè)法把碎片化的時間利用起來。

消費者的生活方式仍然應(yīng)該回歸到以家為主體，雖然現(xiàn)在很多消費者提出以個人隱私為消費的模式，但家仍然是現(xiàn)在所有家電的載體，如新風(fēng)、中央空調(diào)、全屋凈水，壁掛爐等產(chǎn)品，對于整個家庭，以及目前的存量市場，均是值得去開發(fā)和創(chuàng)造的市場機會。具體到全屋凈水，可通過套裝產(chǎn)品解決全屋范圍內(nèi)的所有用水場景，如廚房飲洗的用水場景、衛(wèi)生間洗漱場景、全屋打掃衛(wèi)生場景、洗衣場景、全家飲水場景、養(yǎng)花草魚龜場景等。而隨著國內(nèi)天然氣管網(wǎng)的快速推進，壁掛爐產(chǎn)品增長突出。

以“家”為主線拉開全屋類型家電的帷幕。通過智慧家，圍繞家電、家居、家裝等，提供實體家電產(chǎn)品的一系列升級，包括產(chǎn)品加服務(wù)的升級，讓消費者感受和感知更美好的生活。如針對老齡化社會的特殊需求，提供上門服務(wù)，送貨到家等便利服務(wù)，廠商也要從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣單品到賣方案，加速消費體驗和服務(wù)升級的同步發(fā)展。諸如在店面場景的陳列、體驗、演示創(chuàng)新，將家電與家居家裝融為一體，不止是產(chǎn)品，而是美好的生活方式。并加強家電產(chǎn)品“全套化成交”。

在未來的趨勢研判上，在產(chǎn)品端，供給側(cè)要提供更具“美好生活”特質(zhì)的好產(chǎn)品，實現(xiàn)智慧生活、傳統(tǒng)大家電的智能化、智能音箱等新興智能化產(chǎn)品、全屋智能解決方案、健康享生活。具體到品類，健康類小家電，如吸塵器、空氣凈化器、凈水設(shè)備、養(yǎng)生壺等。深化傳統(tǒng)大家電的健康功能，如空調(diào)、洗衣機、冰箱等自清潔、高效除菌、健康守護等。同時引領(lǐng)低碳潮流，如APF一級變頻空調(diào)，一級能效的嵌入式燃?xì)庠睿?比1廢水比的凈水機。

在營銷端，促銷方式要切合消費者期待，如有新品上市、贈品更好、促銷產(chǎn)品型號多、活動多樣化、促銷形式新穎有趣、促銷頁面體驗好、分期免息期數(shù)更多等，以提升消費滿意度。這就要求廠商擁有專業(yè)的銷售團隊和專業(yè)的服務(wù)體系，提供有品質(zhì)的一站式服務(wù)。交付的不只是產(chǎn)品，而是“產(chǎn)品+服務(wù)”，把所有的問題一次性解決，更便捷、更高效，也更省心省力省預(yù)算。