權(quán)威解讀 2020年下半年中國家電市場趨勢 價格廝殺與品質(zhì)提升共舞

受疫情影響，今年上半年家電市場零售終端出現(xiàn)斷崖式下滑，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，大家電、廚衛(wèi)電器、生活電器無一幸免，相對而言，生活電器稍好一些，下降幅度也達(dá)到14%。

但中國的家電產(chǎn)業(yè)，不論是品牌企業(yè)或是各級市場的家電經(jīng)銷商，都有一個共性，就是韌性十足。可以看到從五、六月份開始，無論是線上或是線下，均已經(jīng)開始有增長，而且線下的增長勢頭比線上還要好。

北京中怡康時代市場研究有限公司大家電事業(yè)群總經(jīng)理彭顯東分析說，中國的家電市場短期有波動，但是長期穩(wěn)定的趨勢是不變的。這也意味著，廠商想要產(chǎn)生更好的經(jīng)營效益，就必須在規(guī)模穩(wěn)定的基礎(chǔ)上向品質(zhì)要效益，需要做一些更高品質(zhì)的產(chǎn)品。整體來看，家電市場表現(xiàn)出五大明顯特征。

據(jù)GFK和中怡康的一項聯(lián)合調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有超出40%的人增加了線上購物的頻率，線上購物不僅僅是到京東、天貓消費，而是包括抖音、直播、拼購等。以彩電為例，在疫情最嚴(yán)重的期間，彩電線上的零售量占比接近80%。可以說，疫情強(qiáng)化了消費者的線上購物習(xí)慣，消費形態(tài)發(fā)生變化。加之電商平臺對低線城市的滲透，未來線上銷售占比仍將會繼續(xù)提升?？梢钥吹疆a(chǎn)品的銷售邊界已經(jīng)被打破。

一是主流廠商展開全方位社群營銷直播帶貨，通過在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品圖片及簡介，掃描二維碼可進(jìn)入微信商城購買，利用微信小程序數(shù)字化營銷，為消費者帶來快捷方便的體驗。

二是直播帶貨火速發(fā)展。受疫情影響，企業(yè)的新品發(fā)布，銷售多采用線上直播的形式。通過線上直播能夠以較低的成本，實現(xiàn)較廣覆蓋面，較好的營銷效果。同時，企業(yè)也在培養(yǎng)本品牌專職主播，推動門店導(dǎo)購員個人做直播等。

三是搭建會員運營體系。通過建立老客戶或會員福利群，發(fā)送專屬優(yōu)惠鏈接給會員，把多方會員打通，能夠匯聚有效的資源和流量，搭建和完善自身的會員體系。

四是拼購越來越受到重視。隨著移動流量增長遇到瓶頸，下沉市場成為重要的增量市場。拼購已成為爭奪下沉市場的新勢力。各家電廠家無論線上或線下門店運用拼購的模式，利用社交的傳播，一方面降低獲客成本的同時，提高產(chǎn)品的成交量。

因競爭原因，從數(shù)據(jù)上看，整體價格趨勢向下。尤以空調(diào)和電視這兩類產(chǎn)品的價格競爭最為激烈，618時，變頻空調(diào)的價格只有2400 ~2500元，電視的銷售價格再次刷新歷史最低記錄，主流品牌的主流尺寸的零售價格低于或者接近BOM成本。比如，有的品牌55”電視賣到1100元~1200元這一價位段，而一個55”電視的硬件成本是1300元。從具體尺寸整體的均價來看，不論線上、線下基本都有十幾個點的同比降幅，75寸彩電更是超過25%的同比降幅。

相對來講，廚衛(wèi)品類的價格維持較好，包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓稍?、凈水器等產(chǎn)品在線下的價格維持向上趨勢。

但產(chǎn)品在打價格的同時，依然有很多人買高品質(zhì)的東西，購買8000元以上彩電的消費者依然占到8%以上，而且這一比例一直在上漲，尤其是在西北區(qū)域高端占比高于全國。因為，與彩電價格下降相對應(yīng)的是消費者的購買預(yù)算并沒有下降。從數(shù)據(jù)上看，就體現(xiàn)出具體尺寸上的價格下移非常明顯，但總體市場落在每個價格段的零售量占比，同比去年沒有明顯的變化，只有小幅的價格下移。這主要就是大尺寸電視銷售占比提升所致。表明，消費者對于彩電的消費支出是相對穩(wěn)定的，并沒有隨彩電降價而有明顯的下降，這為彩電消費升級提供了良好的基礎(chǔ)。

中怡康通過多年數(shù)據(jù)追蹤，發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)有一部分消費者買高端的產(chǎn)品。比如：

選擇8000元以上電視的消費者，線下占比9%，線上占比1%。

選擇8000元以上空調(diào)的消費者，線下占比7%，線上占比1%。

選擇8000元以上的冰箱的消費者，線下占比12%，線上占比0.5%。

選擇6000元以上的洗衣機(jī)的消費者，線下占比8%，線上占比0.3%。

也就是說，各類家電市場對于產(chǎn)品的高端需求始終存在。彭總舉例說，很多朋友買家電時會咨詢他，前不久有個朋友找他，說家里面想買一臺電視，讓他幫忙推薦一下。彭總就問朋友，準(zhǔn)備花多少錢？買一個什么類型的。朋友告訴他說，準(zhǔn)備了5000元，想買個55寸的電視。說完之后，還不是很確定地問，應(yīng)該可以買個差不多的品牌了吧？這一真實的案例反映出，消費者自己在腦海中對產(chǎn)品有一個印象，但他腦海中的印象與產(chǎn)品真實的現(xiàn)狀往往是不對應(yīng)的。因此，只要產(chǎn)品符合消費者的需求，消費潛力就會被觸發(fā)。

消費者的需求向上，抓住品質(zhì)向上的趨勢，需要長期的布局。比如，海爾布局卡薩帝已有十幾年之久，經(jīng)銷商也是如此，如何來經(jīng)營自己的事業(yè)，今年賣些什么不賣什么，一定要基于更長遠(yuǎn)的目標(biāo)來做出相應(yīng)規(guī)劃。

就具體產(chǎn)品的升級趨勢來看，雖然電視有太多的概念，但核心其實就在大板。從數(shù)據(jù)上看，在2020年的疫情影響之下，產(chǎn)品單價非常高的75”以上的電視，銷售量占比已經(jīng)達(dá)到2%，貢獻(xiàn)了12%的銷售額，而2019年時的數(shù)據(jù)只有1%。增長主要得益于11代面板線產(chǎn)能的快速釋放，80”以上的LCD電視供應(yīng)大幅增加、價格大幅下降，豐富的選擇和親民的價格博得了更多消費者的青睞，線下>75”的LCD所占的零售量份額同比增長了4倍，成為>75“市場快速增長的主要來源。

洗衣機(jī)的高端化趨勢更是線上、線下同步加速，超過6500元的洗衣機(jī)銷售占比已經(jīng)達(dá)到31%。線上、線下8000元以上的洗衣機(jī)銷售量占比達(dá)到34%，高端份額遙遙領(lǐng)先，且漲幅較大。冰箱也是如此，線下8K+的高端冰箱份額遙遙領(lǐng)先，且漲幅較大。而空調(diào)則是會受新能效標(biāo)準(zhǔn)實施的影響，搶跑成為品牌競爭關(guān)鍵，由于溢價高，新風(fēng)成高端空調(diào)彎道超車機(jī)會。

整體來看，家電產(chǎn)品的升級呈現(xiàn)出三化趨勢。

首先是時尚化：比如無邊框彩電、大筒徑洗衣機(jī)、大觸控屏冰箱等，產(chǎn)品外觀時尚美觀，符合消費者審美需求。

其次是功能的強(qiáng)化：比如，無風(fēng)感空調(diào)、凈水洗衣機(jī)、壓力式電熨斗等，加強(qiáng)產(chǎn)品主要功能，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級。

再次是細(xì)致化：比如，除螨吸塵器、分筒洗衣機(jī)、干濕分儲冰箱等，挖掘產(chǎn)品細(xì)分功能，解決用戶使用痛點。

行業(yè)競爭激烈，必須導(dǎo)致市場洗牌的加速，頭部品牌在不斷強(qiáng)化消費者的認(rèn)知，強(qiáng)者恒強(qiáng)，線上、線下份額繼續(xù)向頭部品牌傾斜。比如，2020年五一彩電TOP10品牌零售量份額與去年相比，線上提高了4.3%，線下提高了1.5% 。而電視機(jī)的5大品牌，海信、TCL、康佳、海爾、長虹，前三位線下銷售占比已經(jīng)接近60%，如果退到二年前，還想象不到是現(xiàn)在的狀況，短短一二年間就形成三加幾的競爭格局。線上則是小米一家獨大。

空調(diào)也是一樣，2020年與2019年相比，格力、美的、海爾三大品牌的市場份額都在增加，與彩電不同的是，三大品牌呈現(xiàn)線上、線下都是同步增長狀況。尤其是在五一期間，TOP3品牌份額雙線暴漲，從2019年五一期間的68.6%增長到2020年五一期間的82.0% 。

廚電品類也是同樣的增長邏輯，危機(jī)下綜合型品牌破局能力相對更強(qiáng)，多品牌、高端品牌策略奏效。比如，卡薩帝、COLMO等高端品牌都表現(xiàn)強(qiáng)勁。

在頭部品牌不斷強(qiáng)化消費者的認(rèn)知之下，消費者也更傾向于去購買頭部的產(chǎn)品，但消費者會基于自身對于高端的認(rèn)知去選擇高端品牌的一些產(chǎn)品，如果頭部品牌的曝光不夠，或尾部品牌的壓力會越來越大。

現(xiàn)在的消費者，對于在家庭當(dāng)中與人相關(guān)的產(chǎn)品，愿意支付的錢變得越來越多。比如，如電視機(jī)這種娛樂屬性的產(chǎn)品支出占比在降低，因為它的屬性和手機(jī)產(chǎn)品可替代性較大，但洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等跟人直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，則愿意多付錢。這一點，從干衣機(jī)的增長就可以明顯看出，熱泵干衣機(jī)的線上增長達(dá)到220%，線下也是40%的增長?？梢哉f，無論線上或線下，新品類都在增長。比如，垃圾處理器，線上的零售量增長188%，但銷售額增長到200%，說明，銷量增長中平均購買單價還在上漲。

整體來看，受疫情影響，消費者的健康理念迎來新一輪升級，對于健康家居類、個人護(hù)理類產(chǎn)品購買需求凸顯，但同時，電子科技產(chǎn)品、大家電也一直保留在消費者原來計劃購買清單里。所以，基于新的生活狀態(tài)，基于新的消費環(huán)境之下的一些品類是經(jīng)銷商需要關(guān)注的。

隨著疫情防控常態(tài)化，消費行為陸續(xù)恢復(fù)，市場前景日益明朗。GFK和中怡康進(jìn)行了疫情后的調(diào)研，了解疫情后消費者和中小零售商的信心和需求變化。疫情對于消費觀念的影響，從最初時的焦慮，到現(xiàn)在進(jìn)入一個新的常態(tài)，大家已經(jīng)適應(yīng)這種生活狀態(tài)，習(xí)慣常態(tài)化的疫情防控，整個消費者的消費開始回升，門店的經(jīng)營曲線和消費者消費行為曲線，到6月底和7月初已接近吻合。

預(yù)計，今年9月或迎來2020年新品上市潮，為雙十一做熱度儲備。同時，受上半年疫情影響，廠商的促銷節(jié)奏會加快，第三季度將成為線上線下造節(jié)能力及內(nèi)容營銷的試金石，也是各企業(yè)雙十一的營銷演習(xí)練兵期。

進(jìn)入第四季度，大家電板塊會有穩(wěn)健的銷售，沒有暴跌，也沒有報復(fù)性增長，線上渠道迎來年度最高潮的同時，線下渠道也將全力沖刺全年業(yè)績。而第四季度內(nèi)容營銷將決定其未來命運，或重新定義線上營銷。

數(shù)據(jù)顯示，消費者對家電類產(chǎn)品的消費計劃是存在的，而且一直保留在消費清單當(dāng)中，只不過是延遲 。但沒有暴跌也意味著也不會報復(fù)性的增長，對于經(jīng)銷商來講，不要寄希望于市場有報復(fù)性增長，讓你追回失去的青春。信心要有，長期看，家電行業(yè)依然是一個穩(wěn)健的市場，做好應(yīng)該做的品類，做好能夠選擇的產(chǎn)品，練好內(nèi)功。待到下一個市場復(fù)蘇期，終將迎來屬于自己的春天。