品牌商如何管理網(wǎng)絡(luò)

　　現(xiàn)在，越來越成熟的網(wǎng)購消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的是：我買的東西是不是正品，有沒有售后服務(wù)，并不單單看價(jià)格。對(duì)于網(wǎng)購達(dá)人們來說，哪些網(wǎng)站有什么特色，可能大家隨口就來，買書到當(dāng)當(dāng)，買日用品到1號(hào)店，買數(shù)碼產(chǎn)品到京東等等。那么品牌商對(duì)網(wǎng)上銷售是如何管理的?對(duì)淘寶、京東或是蘇寧到底有什么不同之處呢?

　　品牌商之于淘寶 重心在天貓中樹起標(biāo)桿

　　很多人的網(wǎng)購都是從淘寶開始，淘寶網(wǎng)是C2C的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)，在淘寶中的店被稱之為C店，里面匯集了眾多的家電賣家與賣手。這些家電賣家有的是品牌家電的經(jīng)銷商，有的是專業(yè)的賣家，賣家眾多且分散，賣家的規(guī)模也較小。最初很多品牌商對(duì)于C店的管理采取授權(quán)的方式，并且以清理為主。2008年4月淘寶推出淘寶商城，只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進(jìn)入商城開店，商城中的賣家被稱之為B店。2010年元旦，淘寶又推出了電器城，在淘寶電器城當(dāng)中開店的賣家大多是傳統(tǒng)的家電廠家、各種家電經(jīng)銷商等，也是B店。

　　2012年1月淘寶商城更名為天貓，至此，品牌商對(duì)于淘寶的支持重點(diǎn)已經(jīng)在天貓商城，通常會(huì)在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店及專賣店。

　　對(duì)于品牌商來講，淘寶商城不僅是網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，更是網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹立平臺(tái)，多數(shù)廠家的天貓旗艦店肩負(fù)的是面向全國市場的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線窗口，同時(shí)兼顧銷售的職能。因此，天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品價(jià)格甚至?xí)愿哂趯?shí)體店或與傳統(tǒng)賣場持平，以免顧客徘徊于實(shí)體店與網(wǎng)店之間的比較。另外，由于家電產(chǎn)品的配送費(fèi)用較高，很多品牌商在淘寶商城的單品價(jià)格，采取成交價(jià)(網(wǎng)銷單價(jià)+運(yùn)費(fèi)安裝費(fèi))作為產(chǎn)品上架價(jià)格，而不是以網(wǎng)銷單價(jià)來上架，以免買家認(rèn)為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品比實(shí)體店要便宜很多。

　　對(duì)于旗艦店的運(yùn)營有兩種方式，一種是品牌商自己運(yùn)營，例如A.O.史密斯、方太等，淘寶旗艦店由企業(yè)的相關(guān)部門進(jìn)行運(yùn)營，這種旗艦店在管理方面的職能更突出一些。

　　另一種是品牌商授權(quán)第三方運(yùn)營，例如能率的淘寶旗艦店是由上海慶順電器有限公司代為運(yùn)營，蘇泊爾的天貓官方旗艦店由上海志遠(yuǎn)電子商務(wù)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，這種旗艦店則銷售推廣的職能更突出。

　　無論品牌商采取哪種方式，旗艦店代表著品牌商在淘寶體系的官方身份，是企業(yè)在淘寶中的標(biāo)桿。除旗艦店以外，各品牌在淘寶中都擁有一些授權(quán)的專賣店，以前品牌商在淘寶的授權(quán)店是比較多的，現(xiàn)在的授權(quán)店非常少，一般維持在五六家左右家。

　　這些品牌商授權(quán)的專賣店，在店名的前邊會(huì)冠以品牌的名稱。例如蘇泊爾小優(yōu)專賣店、方太慶順專賣店，進(jìn)入這些店鋪以后，在顯著位置均標(biāo)有“某某品牌授權(quán)專賣店“的說明。品牌商通過對(duì)這些正規(guī)網(wǎng)店的扶正措施，保障消費(fèi)者不僅僅是能夠買到正品，更重要的是售后服務(wù)保障。

　　品牌商之于京東商城 更多的是供應(yīng)關(guān)系

　　在與京東商城的合作中，品牌商相對(duì)于天貓來講，更多的是一種供應(yīng)商與平臺(tái)的關(guān)系，品牌商直接向京東商城供貨，或指定經(jīng)銷商為京東商城供貨。雖然京東商城也推出了開放平臺(tái)，可由供應(yīng)商開店，共享京東的平臺(tái)資源，如同在淘寶的天貓開店一樣，品牌商負(fù)責(zé)銷售及配送服務(wù)。由于京東商城對(duì)供貨商有銷售量、毛利的要求，還要支付品牌服務(wù)費(fèi)，在開放平臺(tái)開店，成本則低很多。因此，一些家電品牌也會(huì)選擇到京東商城開放平臺(tái)開店。進(jìn)入開放平臺(tái)的品牌，其產(chǎn)品同樣能夠在商城中展示，只不過進(jìn)入產(chǎn)品介紹頁面以后，產(chǎn)品圖頁旁邊的服務(wù)一項(xiàng)顯示由“某某店負(fù)責(zé)發(fā)貨”，并提供售后服務(wù)。而在頁面的右側(cè)則是該品牌在開放平臺(tái)店鋪信息，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊進(jìn)入該店鋪，形式等基本與淘寶的天貓相同。

　　但目前，家電品牌商與京東的合作主要還是在于其商城，進(jìn)入開放平臺(tái)的品牌較少，品牌商與京東商城的合作更愿意把貨供給京東，由京東管理貨品、銷售、配送。

　　除京東商城以外，目前在網(wǎng)絡(luò)銷售中占據(jù)較大市場份額的電商平臺(tái)，至少有8家開放了第三方平臺(tái)，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜、1號(hào)店等。品牌商與這些大型B2C商城的開放平臺(tái)的合作模式與天貓類似。與商城供貨相比，未來品牌商更重視這些開放平臺(tái)，因?yàn)榭梢該碛懈嗟淖灾鳈?quán)。

　　所以各B2C商城的開放平臺(tái)，為了吸引商家前來入駐，也相繼推出更多傾斜性的政策支持商戶。例如，京東商城甚至調(diào)整平臺(tái)收費(fèi)模式，通過降低扣點(diǎn)、提高保證金等方式拉攏品牌商。1號(hào)店則通過實(shí)施大平臺(tái)戰(zhàn)略，在物流、經(jīng)營等方面為商家提供便利。因此，2013年，這些大型B2C開放平臺(tái)中入駐的家電品牌應(yīng)該會(huì)越來越多，也會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的選擇。

　　品牌商之于蘇寧 值得關(guān)注的伙伴關(guān)系

　　蘇寧啟動(dòng)網(wǎng)上銷售雖然晚于京東，但發(fā)展快。因?yàn)橹匾暰S護(hù)供應(yīng)商、平臺(tái)及消費(fèi)者利益，因此，蘇寧獲取了更多品牌商的支持，這一點(diǎn)從蘇寧易購開放平臺(tái)中家電入駐品牌的數(shù)量上就可以看出，幾乎主流家電品牌都已經(jīng)在蘇寧上開店。而蘇寧也給在開放平臺(tái)開店的品牌商提出“三免”政策，即“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”，以吸引更多優(yōu)質(zhì)商戶的加入。

　　在蘇寧的網(wǎng)站上，專門設(shè)有品牌旗艦店的分類。蘇寧直營的產(chǎn)品陳列搜索時(shí)更多按照品類、性能、價(jià)位段來展示。開設(shè)品牌旗艦店版塊，更有助于對(duì)品牌有偏好的消費(fèi)者快速找到自己想要的產(chǎn)品。對(duì)品牌商來講，在蘇寧中建立品牌旗艦店能夠更好地展示各自的品牌理念和技術(shù)特色，獲取更多網(wǎng)購客戶的數(shù)據(jù)，為品牌商進(jìn)行消費(fèi)者研究和精準(zhǔn)生產(chǎn)供應(yīng)提供參考。因此，家電品牌商與蘇寧的合作，也不僅僅是供應(yīng)關(guān)系，更多的體現(xiàn)出了合作伙伴的意愿。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）