返利政策中的“套”太多

　　“套“太多 求解放

　　縣級經(jīng)銷商最不滿意的就是廠家的返利政策，特別是空調產(chǎn)品的經(jīng)銷商對工廠的返利政策意見最大。比如，某款產(chǎn)品市場上能夠銷售的價格是2000元，但縣級經(jīng)銷商的進貨價可能會是3000元，銷售之后工廠再給經(jīng)銷商1500元的返利，那么經(jīng)銷商完成銷售以后每臺就可以賺到500元的毛利。但要得到1500元的返利，可能就需要投入3～5倍的資金去做市場，這樣才能把這部分返利“買”回來。大部分縣級市場的經(jīng)銷商規(guī)模有限，融資的渠道也比較窄，他們認為廠家的這種政策設置類似營銷加“傳銷”的理念，把經(jīng)銷商的資金都套死了。

　　某縣級經(jīng)銷商老板對記者說：只要做了XX空調，會把所有的資金套進去，品牌商先用廣告拉動市場，然后再拿政策套著你，賣得多，套得越死。而且當季的返利還和上一年某季度返利掛鉤，工廠會不斷地出政策，必須要完成上年度的多少增量，必須進夠多少的貨，才能夠得到上年某季度的返利，否則返利歸零。如果后期經(jīng)銷商不再進貨，那么前期賺的錢可能都返不回來。”

　　縣級的經(jīng)銷商基本已經(jīng)是處于供應鏈的底層，他們認為，廠家制定的返利政策，通過運用多種政策杠桿和利益的刺激，起到不斷穩(wěn)定網(wǎng)絡，追求更大的銷售業(yè)績的作用也是無可厚非，而且也不否認返利政策能夠激發(fā)經(jīng)銷商的潛能，對銷售提升有促進作用。但工廠不應該在產(chǎn)品的價格上設置過多的返利包裝，給他們設置那么多的“套”，工廠的政策讓經(jīng)銷商感覺套越多，他們越會對廠家反感。

　　由于xx空調的品牌拉力大，縣級賣場還必須賣它的空調，否則消費者不買帳。但經(jīng)銷商又在企業(yè)的各種政策“枷鎖”下無利可圖，因此，在很多區(qū)域的賣場中拿該品牌做幌子，雖然銷售沒有利潤，但是可以通過多進貨拿到返利。但這樣做最終損害的是品牌商的利益。例如，前幾年，浙江某區(qū)域零售企業(yè)積極銷售該品牌空調，因為經(jīng)銷該品牌有利潤。但現(xiàn)在，賣一臺空調還不如賣一臺電風扇的利潤高，沒有了利潤，經(jīng)銷商就用該品牌去打價格戰(zhàn)了。

　　當然也有部分縣級經(jīng)銷商對工廠的返利政策表示理解，他們認為，近兩年市場需求收緊，有這么多品牌競爭，各品牌都必須要生存，產(chǎn)品沒有合理的利潤，只能通過降價競爭，不斷壓貨的方式來“壓榨”經(jīng)銷商。如果產(chǎn)品能夠保持合理的利潤空間，自然就不存在這樣的問題。因此，經(jīng)銷商一方面是把工廠的壓力變動力，另外就是把心態(tài)放寬。

　　縣級經(jīng)銷商對于工廠返利政策意見如此巨大，一方面說明工廠對于縣級經(jīng)銷商的政策設計模式，不應在返利、價格上大做文章，而是依據(jù)本企業(yè)的庫存情況以及對當?shù)厥袌龅牧私?，融入企業(yè)自己對市場的操作思路之后制定適合縣級市場的政策。另一方面也反映出有很大一部分縣級經(jīng)銷商的銷售主動權不夠。銷售的主動權不在自己手中，銷售結構就不能夠主動調整，利潤空間依然是被廠家所控制，只能是陪著廠家玩。而且目前來看，改變返利的政策不太現(xiàn)實，要想扭轉被動局面，縣級經(jīng)銷商一方面是要提升自身的銷售規(guī)模，另一方面就是必須要能夠通過精細化的管理來改善利潤狀況。

　　被冷落 求關注

　　現(xiàn)在各品牌都說要重視三四級市場，但縣級經(jīng)銷商認為，品牌商對縣級經(jīng)銷商的關注目前依然還是停留在口頭上的居多，落到實處的很少。因此，總是感覺與工廠合作的過程中，工廠是蒙著大的、騙著小的、哄著中間的。由于縣級經(jīng)銷商大部分都是經(jīng)銷制，工廠拼命的向他們壓貨，致使縣級經(jīng)銷商庫存不斷增長，資金占用嚴重。由于很多縣級銷商希望廠家給予專業(yè)指導，這時候就是廠家業(yè)務表現(xiàn)的時候了，但是現(xiàn)在很多品牌企業(yè)的業(yè)務人員真正能給縣級經(jīng)銷商的服務除了政策，還剩下什么?

　　廠家不斷擴充著縣級市場的網(wǎng)點，雖然銷量大了，但業(yè)務人員支出和市場費用也會增加，利潤情況可能并不樂觀。為什么在很多三四級市場中，格力的經(jīng)銷商對廠家的意見非常大，政策是一方面，很大一部分原因是工廠真正能夠下到三四級市場的業(yè)務人員太少，又太強勢，企業(yè)制定的制度就成為一紙空文，甚至成了自己的絆腳石。如果工廠能夠加強對縣級經(jīng)銷商產(chǎn)品線的梳理，市場操作梳理，產(chǎn)品培訓等，經(jīng)銷商對品牌的意見會少很多。

　　因此，如果想提高客戶滿意度，就應該加強服務，只有這樣，才能促進廠商間良性的發(fā)展與合作。而這往往又是品牌商做得最為欠缺的。因此，對于縣級經(jīng)銷商來講，最好的政策就是用行動去支持他們銷售，需要廠家的業(yè)務勤跑，讓他們有被關注的感覺。他們最大的滿意是得到工廠的經(jīng)常關注，有廠家的業(yè)務人員經(jīng)常到門店來，能幫助門店解決一些現(xiàn)實的問題。

　　例如，幫助門店組織促銷活動。在縣級市場，促銷活動不在于多，而在于創(chuàng)意和成功率。對于縣級經(jīng)銷商，在活動前期策劃時，需要工廠給予指導，廠商共同商討形成方案。而且縣級經(jīng)銷商的促銷活動更多的是要走出去，要激勵縣級經(jīng)銷商增加外場銷量，在這方面，工廠的示范作用很重要。另外，在活動結束后要與他們做活動效果分析，和客戶一起算細賬，花了多少，賺多少，賺得越多滿意度越高，要算清楚投入產(chǎn)出比。例如，銷售明細分析，包括主銷型號、主銷價位段、產(chǎn)品結構低端化還是高端化?并且最好采取分層級匯報的方式，導購員溝通銷售好與差的原因，業(yè)務分析市場操作哪些值得下次借鑒，哪些做的不足，如何改正?經(jīng)銷商老板對活動的總結分析，希望廠家接下來的促銷發(fā)力點在哪里等，這種分析匯報應該是專業(yè)，非應付式的匯報，更能增加縣級經(jīng)銷商對做促銷活動的積極性。

　　所以，用實際的行動讓縣級經(jīng)銷商感受到工廠對他們的關注，讓業(yè)務人員成為公司與經(jīng)銷商間的橋梁，及時將公司信息、經(jīng)銷商信息進行傳遞，解決公司與經(jīng)銷商間的信息不對稱問題，幫助經(jīng)銷商分析當?shù)厥袌鰟討B(tài)，制訂有針對性的營銷措施，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力等，將服務工作作為增值業(yè)務來對待，才能夠體現(xiàn)對縣級客戶的關注。

　　因此，要想提升縣級客戶對廠家的滿意度，品牌商需要真正的做到服務體系的建立，真實地去做到服務鏈條的實踐，讓經(jīng)銷商有安全感，有信賴感，有依賴感。