家電賣(mài)場(chǎng) 擴(kuò)品類(lèi)增效益

　　2012年7月，蘇寧電器的零售賣(mài)場(chǎng)新型賣(mài)場(chǎng)樂(lè)購(gòu)仕在北京劉家窯開(kāi)業(yè)。蘇寧最為重視的EXPO超級(jí)店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著蘇寧去電器化正式拉開(kāi)帷幕。

　　2012年底，國(guó)美發(fā)布三年戰(zhàn)略中，除了重點(diǎn)鞏固一級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展二線(xiàn)城市，進(jìn)攻三四線(xiàn)城市以外，實(shí)體店還將與 “國(guó)美在線(xiàn)”一并引入并擴(kuò)展家居、母嬰、文化體育等非電器類(lèi)產(chǎn)品，在賣(mài)場(chǎng)中做擴(kuò)充的品種。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合

　　業(yè)內(nèi)人士表示，2012年，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額越發(fā)遭遇電商擠壓，傳統(tǒng)零售商業(yè)績(jī)集體下滑甚至出現(xiàn)虧損，在這種情況下，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)先后深入改革，完成“去電器化”蛻變，希望以此來(lái)突破業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的困局。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)億元，占整個(gè)社會(huì)零售總額近5%。就家電而言，數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已超過(guò)5%平均值。例如，某小家電品牌2012年業(yè)績(jī)的15%左右來(lái)自于以京東商城和淘寶為代表的線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)從最初上線(xiàn)就在努力去掉電器的基因，做百貨化嘗試。2012年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)不斷通過(guò)各種方式，加速豐富線(xiàn)上酒類(lèi)、母嬰、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類(lèi)。而國(guó)美的品類(lèi)延伸走得則略顯曲折。有專(zhuān)業(yè)人士分析，在整合庫(kù)巴和新銳美之后，國(guó)美首先嘗試了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全面合作，以滿(mǎn)足其在圖書(shū)、百貨品類(lèi)的缺失，但這基本上屬于短期內(nèi)的無(wú)奈之舉。此次國(guó)美在線(xiàn)的品類(lèi)擴(kuò)充，才能自己掌握資源，才是戰(zhàn)略。國(guó)美和蘇寧紛紛去電器化，拓展新品類(lèi)，這在發(fā)達(dá)國(guó)家家電賣(mài)場(chǎng)已普遍存在。原有傳統(tǒng)電器零售市場(chǎng)萎縮，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)零售企業(yè)若取得快速發(fā)展，勢(shì)必向其他高毛利品類(lèi)進(jìn)行延伸。

　　坪效重壓下的行業(yè)洗牌

　　2012年以來(lái)，家電的整個(gè)供應(yīng)鏈感受最深的就是成本的上升。受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，刺激政策退出所帶來(lái)的消費(fèi)透支等客觀因素影響，蘇寧電器、家樂(lè)福等傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的日子并不好過(guò)。因此，如今國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)亟待尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)以止血，并延續(xù)盈利水平。

　　在各種成本上漲的大背景下，賣(mài)場(chǎng)提高運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也成了品牌進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的門(mén)檻，導(dǎo)致眾多二三線(xiàn)品牌終止了與全國(guó)家電連鎖的大盤(pán)談判，全面撤出家電賣(mài)場(chǎng)和采取區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。例如，目前全國(guó)的蘇寧國(guó)美賣(mài)場(chǎng)中可以見(jiàn)到即熱式熱水器品牌已經(jīng)不超過(guò)5個(gè)，與2011年相比銳減了一半以上;生活電器與全國(guó)家電連鎖簽約大盤(pán)的也只剩下四五個(gè)品牌;冰洗行業(yè)在政策利好結(jié)束之后也面臨整合，與賣(mài)場(chǎng)合作的品牌有大幅調(diào)整;彩電行業(yè)雖然相對(duì)品牌格局穩(wěn)定，但在賣(mài)場(chǎng)投入較大的外資品牌也采取了保守的策略。這一切都表明，賣(mài)場(chǎng)中原本稀奇的展柜資源變得充足起來(lái)。

　　在品牌減少、坪效降低的情況下，賣(mài)場(chǎng)首先試圖通過(guò)自營(yíng)品牌提高毛利。例如，蘇寧電器與惠而浦的深度合作，國(guó)美與伊萊克斯的戰(zhàn)略結(jié)合等。有供應(yīng)商反映，2012年下半年開(kāi)始，兩大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)對(duì)于自營(yíng)品牌的政策傾斜明顯，不但在銷(xiāo)售量上有硬性的規(guī)定，同時(shí)，自營(yíng)品牌的展柜面積也在加大，這導(dǎo)致其他品牌獲取優(yōu)勢(shì)資源的幾率降低，影響了業(yè)績(jī)。如果這樣的傾斜政策繼續(xù)加大的話(huà)，一方面高門(mén)檻促進(jìn)家電品類(lèi)品牌更加集中，促進(jìn)行業(yè)洗牌，也會(huì)導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)與供應(yīng)商的合作進(jìn)入惡性循環(huán)。

　　供應(yīng)商的戰(zhàn)略布局

　　其實(shí)，家電賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)多年來(lái)一直在做不斷延伸。賣(mài)場(chǎng)單店總面積不變情況下，零售商將賣(mài)場(chǎng)電器商品適當(dāng)壓縮，開(kāi)辟空間引入毛利較高的商品可增加盈利空間。

　　賣(mài)場(chǎng)引入新品類(lèi)，對(duì)于多品類(lèi)運(yùn)作的品牌商來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)整合和充分利用渠道資源的機(jī)會(huì)。例如，某品牌的炊具原來(lái)以超市為核心，去年開(kāi)始該品牌在各地選擇性地進(jìn)入家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，他們希望能夠?qū)⒋毒吆碗娖鳟a(chǎn)品的資源做整合，最好是做到與賣(mài)場(chǎng)的合并談判。

　　對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，緊跟賣(mài)場(chǎng)的思路引入新品類(lèi)也不失為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)。例如某家電代理商已經(jīng)開(kāi)始尋找餐具日用品的品類(lèi)，并著手與韓國(guó)某品牌談判。該公司總經(jīng)理認(rèn)為，賣(mài)場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)成本在節(jié)節(jié)攀升，所以經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)越多，越容易實(shí)現(xiàn)資源共享的最大化，降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率。

　　專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，電器起家的零售商在其他領(lǐng)域擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)該盡量避免在完全陌生的品類(lèi)中進(jìn)行。如果供應(yīng)商不專(zhuān)業(yè)，無(wú)細(xì)耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)能力，新業(yè)務(wù)或成雞肋，具有風(fēng)險(xiǎn)。