實(shí)戰(zhàn)案例：拓展整裝業(yè)務(wù)，家電經(jīng)銷(xiāo)商如何發(fā)揮好長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)

伴隨家電渠道的變革與拎包入住消費(fèi)的興起，傳統(tǒng)的單品類(lèi)產(chǎn)品并不能完全滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者想要的是多品類(lèi)集合的家裝解決方案。從家電向前延伸至家居裝修領(lǐng)域，也成為一部分家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的抓手。

但，以家為本，迎合市場(chǎng)而變，擁抱新消費(fèi)需求，也考驗(yàn)著家電零售企業(yè)自身過(guò)硬的綜合能力。

江蘇新時(shí)代舒適家（以下簡(jiǎn)稱新時(shí)代）位于江蘇省海安市，最初是一家海爾專(zhuān)賣(mài)店，后發(fā)展為家電零售賣(mài)場(chǎng)，2017年又從家電零售進(jìn)軍家居建材零售，在距離家電賣(mài)場(chǎng)800米東側(cè)新開(kāi)了一家近3000平米家居建材館，2021年底，新時(shí)代向北京業(yè)之峰裝飾借鑒學(xué)習(xí)的新時(shí)代裝飾正式入駐，新時(shí)代家居建材館也正式更名為新時(shí)代整裝體驗(yàn)館，將業(yè)務(wù)又拓展至整裝市場(chǎng)。

打通內(nèi)部資源

整裝模式迎合消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)于家電賣(mài)場(chǎng)來(lái)講可操作空間更大，但如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，家裝、建材、家電三個(gè)模塊的跨界運(yùn)營(yíng)是新時(shí)代舒適家最突出的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是拓展建材還是進(jìn)軍整裝市場(chǎng)，最大的難題首先就是內(nèi)部組織的融合與價(jià)值共創(chuàng)。由于實(shí)體零售企業(yè)多年發(fā)展中各業(yè)務(wù)版塊都有一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系，新老業(yè)務(wù)、流程等方面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，需要組織的創(chuàng)新變革。

新時(shí)代的家電與建材業(yè)務(wù)融合，也是經(jīng)歷了組織架構(gòu)的大調(diào)整。自2020年6月門(mén)店徹底打破原有柜組制，成立業(yè)務(wù)部，歷經(jīng)一年半的時(shí)間，通過(guò)細(xì)化日常工作流程，不論是哪個(gè)崗位，都有任務(wù)、有要求、有動(dòng)作、有考核，實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值最大化。

2021年底引入整裝業(yè)務(wù)時(shí)，新時(shí)代的家電、中央集成、建材業(yè)務(wù)、裝修版塊的人員、工資體系是打通且互相滲透的。比如，家電零售門(mén)店的員工給建材或者帶裝修業(yè)務(wù)，只要用戶簽約購(gòu)買(mǎi)，推薦人就能夠收到提成。包括新時(shí)代的加盟商客戶也是如此。新時(shí)代的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營(yíng)店，鎮(zhèn)里有個(gè)新小區(qū)要交房，因?yàn)榧译姌I(yè)務(wù)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)，店長(zhǎng)也會(huì)到小區(qū)中去找裝修用戶，也成功簽約了整裝訂單，門(mén)店店長(zhǎng)非常高興，自身又有了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，新時(shí)代從最初的家電零售，到做中央集成業(yè)務(wù)，再深入建材家裝，已經(jīng)完成公司內(nèi)部所有人力資源及品類(lèi)資源的有效整合，拓展家裝業(yè)務(wù)時(shí)基本沒(méi)有太多的障礙。目前，新時(shí)代裝修業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的帶單已經(jīng)達(dá)30%左右，傳統(tǒng)家電帶單到建材品類(lèi)的占比也在30%左右。

強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)

與其他整裝公司相比，新時(shí)代的最大優(yōu)勢(shì)就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將家裝與家電業(yè)務(wù)打通，形成差異化。比如，開(kāi)始做整裝時(shí)，就推出整裝20萬(wàn)元以內(nèi)，送大金中央空調(diào)3拖1的活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，也有用戶說(shuō)羊毛出在羊身上，送空調(diào)是不是在其他地方會(huì)加錢(qián)。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師在前期已經(jīng)把方案做好，給用戶預(yù)估出價(jià)值，用戶拿到方案后，也會(huì)去對(duì)比，發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的方案超值，自然就打消了用戶的顧慮。由于裝修過(guò)程中可變性非常大，增項(xiàng)項(xiàng)目很多，用戶是否選擇其他東西，是用戶自身來(lái)決定的。一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，基本上在后期的增項(xiàng)上能做到很好，這就是利潤(rùn)點(diǎn)。

比如，在海安有一家裝修公司，打出318元/平米的半包價(jià)，完全是以低價(jià)誘惑用戶，但最終裝修后半包價(jià)格達(dá)到580元/平米，一年的生意是300多套，用戶的口碑卻并不差。因?yàn)?，最終價(jià)格的增加有其合理性。318元/平米是給用戶做的成本價(jià)，加上100~160元/平米的工程管理費(fèi)，再加上用戶基礎(chǔ)改裝及個(gè)性化需求的費(fèi)用。尤其是個(gè)性化需求的費(fèi)用是用戶自己要加的，工程管理費(fèi)是服務(wù)費(fèi)用，裝修需要找工程監(jiān)理服務(wù)，費(fèi)用也是必須要有的。因此，即便后期綜合計(jì)算價(jià)格變高，用戶的體驗(yàn)感都不會(huì)太差，因?yàn)檫@些費(fèi)用是用戶自己主動(dòng)要拿出來(lái)的。

當(dāng)然，這對(duì)設(shè)計(jì)師的要求會(huì)非常高，這些增項(xiàng)，一定是由設(shè)計(jì)師進(jìn)行引導(dǎo)，用戶自己去提出來(lái)，否則口碑會(huì)非常差。

在新時(shí)代葉之峰店開(kāi)店時(shí)，推出開(kāi)業(yè)回饋，只要定整裝送家電活動(dòng)。贈(zèng)品包括海爾對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、海爾10公斤滾筒洗衣機(jī)、老板油煙機(jī)灶具、夏普65寸彩電，用戶的大家電基本不用買(mǎi)就配齊，只要在新時(shí)代定制整裝就都可以送，活動(dòng)力度非常震撼。

送家電僅是一部分，用戶的需求不只是停留于這一點(diǎn)，而是通過(guò)這種方式鎖定了用戶后期的家電購(gòu)買(mǎi)來(lái)源?；顒?dòng)所送的產(chǎn)品，在賣(mài)場(chǎng)中也都有出樣，用戶可能就會(huì)到店看送的是什么型號(hào)。但后期設(shè)計(jì)師在給用戶設(shè)計(jì)方案時(shí)，會(huì)經(jīng)過(guò)幾輪的溝通，設(shè)計(jì)師對(duì)于用戶的把控性是相對(duì)精準(zhǔn)的，能夠根據(jù)用戶的需求及消費(fèi)能力進(jìn)行推薦，滲透性非常強(qiáng)。

通常裝修的用戶可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是把設(shè)計(jì)師當(dāng)神，設(shè)計(jì)師說(shuō)什么，都信任，也就是設(shè)計(jì)師很強(qiáng)勢(shì)。第二類(lèi)是用戶雖然有自己的想法，會(huì)掙扎了一下，最終大概率還是聽(tīng)設(shè)計(jì)師的。第三類(lèi)就是用戶自身很強(qiáng)勢(shì)，但是設(shè)計(jì)師跟用戶的溝通能力、話術(shù)很強(qiáng)。雖然用戶很強(qiáng)勢(shì)，必須按照他的要求來(lái)做，但能力強(qiáng)的設(shè)計(jì)師可以給他一些引導(dǎo)性的思想。相信一個(gè)用戶如果選擇一家裝修公司，選擇一個(gè)設(shè)計(jì)師，對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)師所說(shuō)的東西不信任的很少。

新時(shí)代裝飾開(kāi)業(yè)活動(dòng)簽出20多單整裝，所有的冷暖設(shè)備、家電，包括后期的軟裝、燈光選配，都在新時(shí)代的家電、整裝賣(mài)場(chǎng)內(nèi)成交。

精準(zhǔn)把脈用戶需求

在日常的銷(xiāo)售中，家裝與家電可以說(shuō)是同步的，冰、洗、彩、空等家電在設(shè)計(jì)過(guò)程中已經(jīng)導(dǎo)入，但不會(huì)很刻意的跟用戶講，必須買(mǎi)什么品牌、什么型號(hào)的產(chǎn)品。因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)中，櫥柜也是一套獨(dú)立的系統(tǒng)，肯定要包含油煙機(jī)、灶具、洗衣機(jī)、蒸烤箱等。

比如，針對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)洗衣柜時(shí)設(shè)計(jì)師在問(wèn)用戶要普通成品洗衣柜，還是定制的疊加洗衣柜時(shí)，這樣的問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)把用戶的購(gòu)買(mǎi)需求信息摸索出來(lái)，可以進(jìn)行一些滲透。因?yàn)?，?dāng)這樣問(wèn)時(shí)，大多數(shù)用戶都會(huì)做一些追問(wèn)，需要設(shè)計(jì)師進(jìn)一步闡述。比如，挑選洗衣柜，就不用買(mǎi)烘干一體機(jī)，可以買(mǎi)分體的，分體式的烘干機(jī)洗衣機(jī)更好。

當(dāng)然，這樣的介紹都是基于設(shè)計(jì)師自身的專(zhuān)業(yè)能力，用這種方式推薦，用戶不會(huì)煩，還愿意接受。比如，為用戶設(shè)計(jì)彩電的安裝方式時(shí)，需要詢問(wèn)用戶背景墻巖板是否嵌入，是否直接平掛，需不需要背景墻，或者是用柜子做背景墻等等，這些都需要設(shè)計(jì)師在前期和用戶進(jìn)行溝通，這其中就已經(jīng)滲透；了解用戶選擇電視機(jī)的尺寸大小。在家裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中就可以把家電引入或者提出選購(gòu)建議，但最終的家電購(gòu)買(mǎi)用戶有權(quán)選擇。

如果用戶裝修后家電都不在新時(shí)代購(gòu)買(mǎi)，一定是前期的裝修讓用戶不滿意了，用戶口碑很差。如果用戶對(duì)前期的裝修服務(wù)滿意，基本不會(huì)去其他賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)家電。畢竟從前期設(shè)計(jì)開(kāi)始，到中途準(zhǔn)備買(mǎi)家電，至少要服務(wù)用戶2~3個(gè)月的時(shí)間，與用戶的粘性，不是其他賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)員發(fā)短信打個(gè)電話就能把用戶給搶過(guò)去的，這一點(diǎn)新時(shí)代非常有信心。

從已經(jīng)裝修完成的幾十戶案例來(lái)看，也確實(shí)如此，基本家電都是選擇新時(shí)代賣(mài)場(chǎng)。用戶有選擇其他門(mén)店的權(quán)力，新時(shí)代門(mén)店的隔壁是蘇寧的門(mén)店，對(duì)面是國(guó)美，后面是五星，用戶在新時(shí)代看的電器，其他門(mén)店都會(huì)看得到。但是為什么選擇在新時(shí)代購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師及服務(wù)人員的人格魅力，服務(wù)過(guò)程中與用戶溝通所建立的信任度是不可替代的。

所以，新時(shí)代非常強(qiáng)調(diào)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的把控。所謂的把控，就是用戶對(duì)你很信任，就算用戶去其他門(mén)店比價(jià)，但是家電產(chǎn)品可以進(jìn)行套餐匹配，不可能各家的型號(hào)都100%相同。

例如，有一個(gè)整裝用戶，新時(shí)代的裝修贈(zèng)送的是美的冰箱，但用戶就喜歡松下的一款冰箱，在其他賣(mài)場(chǎng)看到是12,000元，但他只有11,000萬(wàn)元的預(yù)算，問(wèn)可不可以換成該款松下冰箱。這也反映出裝修用戶買(mǎi)家電，基本上不會(huì)糾結(jié)價(jià)格問(wèn)題，無(wú)非就是這個(gè)東西好不好。

對(duì)每一個(gè)整裝用戶，新時(shí)代都會(huì)配兩個(gè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行服務(wù)，一是門(mén)店有主案設(shè)計(jì)師，是對(duì)整個(gè)家中大風(fēng)格的把握。二是主材設(shè)計(jì)師。但用戶后期家電的導(dǎo)入，最主要的責(zé)任人其實(shí)還在銷(xiāo)售，其次是主材設(shè)計(jì)師，再次才是主案設(shè)計(jì)師。因?yàn)橹靼冈O(shè)計(jì)師是框架式的，主材是填充式的，銷(xiāo)售是在中間激起火花的人，給家電帶單需要銷(xiāo)售進(jìn)行引導(dǎo)。

通過(guò)前期的案例新時(shí)代也發(fā)現(xiàn)，裝修的體量很大，建材板塊不可能完全依賴于裝修來(lái)進(jìn)行代單。2022年新時(shí)代又新導(dǎo)入專(zhuān)門(mén)做新時(shí)代主營(yíng)的德貝全屋定制、菲瑪墻面、唯美L&D陶瓷、生活家地板等建材品牌運(yùn)營(yíng)的建材銷(xiāo)售部，精英銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)做整裝。

可以說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)跨界融合的時(shí)代，家裝在搶家電的市場(chǎng)，家電也在開(kāi)拓家裝市場(chǎng)，大家都看到了以家為核心產(chǎn)業(yè)融合的巨大市場(chǎng)機(jī)遇。目前新時(shí)代拓展裝修業(yè)務(wù)還不到一年，預(yù)計(jì)2022年底，裝修用戶可以達(dá)到150套左右，不會(huì)太多。畢竟，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，做裝修想短期內(nèi)就跨越到很大的體量，不太現(xiàn)實(shí)，必須要考慮施工團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力匹配，做好口碑才是最重要的。