練好內(nèi)功 從坐商變行商

　　2012年的家電零售業(yè)仍然表現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我們?cè)诓稍L中發(fā)現(xiàn)，一些零售終端賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，已經(jīng)由坐商改為行商，近距離的接觸消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的感受，如到小區(qū)辦理預(yù)訂，到一些關(guān)系單位舉辦內(nèi)購(gòu)等。

　　這里我們以八方電器的一個(gè)超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)為例，來(lái)展示一下地方區(qū)域零售賣(mài)場(chǎng)由坐商變?yōu)樾猩痰囊恍┚唧w做法，給讀者以參考。

　　活動(dòng)背景

　　2012年前三季度家電行業(yè)整體銷(xiāo)售低于預(yù)期，各大品牌均著力于第四季度的奮力一搏。得第四季度得全年，在這個(gè)時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)需先發(fā)制人，搶占市場(chǎng)份額。于是，八方電器舉辦了這場(chǎng)超級(jí)內(nèi)購(gòu)會(huì)。

　　活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)

　　活動(dòng)時(shí)間：2012年11月10日～11日。地點(diǎn)：洛陽(yáng)市區(qū)八方家電市區(qū)各大門(mén)店。

　　產(chǎn)品和目標(biāo)設(shè)計(jì)

　　任何一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，一定要有合適的產(chǎn)品，合適的方法，并設(shè)計(jì)合理的目標(biāo)，讓團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，并一起去為目標(biāo)努力。既然是活動(dòng)，一定要有尖刀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如39寸LED補(bǔ)貼后XXX元，50寸3D電視XXX元，55寸安卓智能3D電視XXX元，用價(jià)格震撼潛在消費(fèi)者，激起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　同時(shí)還要有優(yōu)秀的策劃和詳細(xì)指標(biāo)分解，在這次活動(dòng)中，八方電器設(shè)置了：

　　1、銷(xiāo)量指標(biāo)，如保底任務(wù)為XX萬(wàn)元，智能產(chǎn)品占比要求占保底任務(wù)的40%;

　　2、終端指標(biāo)，要求本次活動(dòng)結(jié)束后，市區(qū)所有門(mén)店都要執(zhí)行總部要求的一體化的終端形象(樣機(jī)，智能外設(shè)，智能物料，智能演示等全部達(dá)標(biāo))，要求市區(qū)所有導(dǎo)購(gòu)人員產(chǎn)品知識(shí)，專(zhuān)業(yè)講解水平全部達(dá)標(biāo)。

　　3、尾貨指標(biāo)方面，通過(guò)本次活動(dòng)，加速清理客戶老庫(kù)存及尾貨樣機(jī)，為后期B系列新品的上樣騰出位置和額度。

　　活動(dòng)準(zhǔn)備工作

　　(一)活動(dòng)前的準(zhǔn)備第一周(10月22日～28日)。

　　這是整個(gè)活動(dòng)最關(guān)鍵的一周，活動(dòng)前準(zhǔn)備的是否充分會(huì)直接關(guān)系到活動(dòng)的預(yù)定效果和整個(gè)活動(dòng)的信心。

　　1、思想的準(zhǔn)備。所有參與活動(dòng)的人員，包括市場(chǎng)部人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理，導(dǎo)購(gòu)員，參與的客戶都要在心理上做到三個(gè)百分百。即對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容，形式和要求達(dá)成的目標(biāo)百分百的認(rèn)同!對(duì)自己的能力，產(chǎn)品力，團(tuán)隊(duì)的協(xié)同力百分百認(rèn)同!對(duì)持續(xù)至少兩周的活動(dòng)用百分百的熱情百分百的投入!10月28日在經(jīng)營(yíng)部召開(kāi)洛陽(yáng)市區(qū)所有活動(dòng)參與內(nèi)部人員包括彩電，冰箱，所有業(yè)務(wù)，市場(chǎng)部，導(dǎo)購(gòu)員宣誓大會(huì)!統(tǒng)一思想，統(tǒng)一目標(biāo)!

　　2、合作伙伴的準(zhǔn)備。10月23日方案確定后，與合作品牌業(yè)務(wù)市場(chǎng)相關(guān)人員商議本次大型內(nèi)購(gòu)會(huì)的合作事宜。給予本次活動(dòng)參與的客戶授權(quán)制。簽訂參與授權(quán)協(xié)議，要求參與客戶必須與公司百分百配合，特別是在第二周的宣傳和活動(dòng)周的外展上給予充分的配合。要求活動(dòng)周期兩周內(nèi)騰空檔期，業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)溝通。

　　3、預(yù)定渠道的準(zhǔn)備。

　　(1)市區(qū)小區(qū)宣傳預(yù)定踩點(diǎn)。10月22日～28日把洛陽(yáng)市區(qū)所有可能進(jìn)駐的大中型社區(qū)全部排查一遍，談好預(yù)定位置和演示電源，為小區(qū)預(yù)定做好準(zhǔn)備。

　　(2)市區(qū)大型集聚區(qū)宣傳預(yù)定踩點(diǎn)。為使本次活動(dòng)宣傳的更透，更深。市區(qū)新都會(huì)步行街等人群聚集的地方做好預(yù)定前的準(zhǔn)備。

　　(3)大中型超市宣傳預(yù)定踩點(diǎn)。與市區(qū)人流量大的超市溝通預(yù)定事宜。

　　4、第一批物料的準(zhǔn)備。

　　預(yù)定帳篷，噴繪，地貼，單頁(yè)，海報(bào)，邀請(qǐng)函，內(nèi)購(gòu)卡，定金卡贈(zèng)品等。物料在10月26日前確定，28日到位。

　　5、網(wǎng)絡(luò)媒體提前宣傳。

　　除在大豫網(wǎng)等網(wǎng)媒宣傳之外，在活動(dòng)正式宣傳預(yù)定的前一周在洛陽(yáng)主流BBS論壇或微博中每天不間斷的做網(wǎng)絡(luò)宣傳并跟蹤，增加活動(dòng)氛圍。

　　(二)活動(dòng)宣傳的第一周(10月29日～11月4日)。

　　本周外場(chǎng)預(yù)定全面開(kāi)始，尤為關(guān)鍵。預(yù)定情況的好壞會(huì)直接關(guān)系大家對(duì)活動(dòng)的信心。所以，這周每個(gè)參與者身上都要有明確的責(zé)任。

　　1、把洛陽(yáng)市區(qū)劃分為四塊，做到在預(yù)定上有順序，有章法，有技巧的布局。臨促兩個(gè)人一組，每組一名小組長(zhǎng)，每三個(gè)組組成一個(gè)中隊(duì)，由一名市場(chǎng)部或尖刀隊(duì)員或?qū)з?gòu)員帶領(lǐng)。設(shè)立合理的競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，爭(zhēng)取定金收取數(shù)量的最大化。每天晚上回辦事處開(kāi)總結(jié)會(huì)，目標(biāo)為本周收取500個(gè)定金以上。

　　2、外聯(lián)單位的確定。事實(shí)上從10月23日起到市區(qū)各大高校，醫(yī)院，工廠，企事業(yè)單位等溝通企業(yè)聯(lián)合內(nèi)購(gòu)，本周要確定至少十個(gè)愿意合作的意向單位，分批對(duì)這些外聯(lián)單位的員工開(kāi)動(dòng)員大會(huì)，充分闡明活動(dòng)利益點(diǎn)，讓外聯(lián)單位員工的宣傳和購(gòu)買(mǎi)成為活動(dòng)強(qiáng)有力的增量。

　　3、市區(qū)主流媒體的投放。為提高預(yù)定量，增強(qiáng)本次活動(dòng)的可信度，11月1日前在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放宣傳廣告，與報(bào)社或電視臺(tái)聯(lián)合報(bào)道，增強(qiáng)預(yù)定效果，并把活動(dòng)的聲音傳遞到每一個(gè)角落。

　　4、第二批物料的確定。包括賣(mài)場(chǎng)布置的巨幅噴繪，地貼，樓梯貼，海報(bào)，吊旗，條幅等等。在11月4日下午，所有門(mén)店物料布置到位，確保活動(dòng)周到來(lái)之前，所有參與活動(dòng)客戶的門(mén)店都成為紅色的海洋。

　　5、第二次全體會(huì)議。由于活動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)，期間難免會(huì)有部分人員產(chǎn)生消極的心態(tài)，11月4日晚再次召開(kāi)全體動(dòng)員大會(huì)，堅(jiān)決避免消極心態(tài)，堅(jiān)持每天積極做好預(yù)定，心態(tài)上為第三周活動(dòng)周全力沖刺做足準(zhǔn)備。

　　(三)活動(dòng)的全面沖刺周(11月5日～11日)。

　　1、再次召開(kāi)所有門(mén)店關(guān)鍵人員會(huì)議，積極動(dòng)員活動(dòng)參與門(mén)店員工的熱情，確保本周內(nèi)所有門(mén)店圍繞活動(dòng)主題。

　　2、活動(dòng)樣機(jī)的準(zhǔn)備。根據(jù)活動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格梯度，規(guī)劃門(mén)店樣機(jī)和外展樣機(jī)，演示源，演示物料全部到位。

　　3、再一次追加媒體投放，放大活動(dòng)效應(yīng)。在11月7日左右，網(wǎng)絡(luò)媒體，平面媒體，電視媒體全面爆發(fā)，把本次活動(dòng)炒到最高點(diǎn)。

　　4、外展的準(zhǔn)備。在市區(qū)八方各門(mén)店設(shè)立購(gòu)機(jī)專(zhuān)區(qū)。

　　5、現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備。專(zhuān)人負(fù)責(zé)內(nèi)購(gòu)卡和定金卡的收集，專(zhuān)人負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)辦理定金認(rèn)籌卡，專(zhuān)人負(fù)責(zé)開(kāi)票，等等?，F(xiàn)場(chǎng)所有工作細(xì)化落實(shí)到每一個(gè)參與活動(dòng)的人員。

　　6、節(jié)能補(bǔ)貼的準(zhǔn)備。由于本次活動(dòng)銷(xiāo)售的絕大部分為節(jié)能惠民產(chǎn)品，在預(yù)定宣傳上和外展上都要做到明確的引導(dǎo)，堅(jiān)決避免混亂的情況發(fā)生。

　　7、特殊意外情況的準(zhǔn)備?；顒?dòng)當(dāng)天的氣氛尤為重要，所以在當(dāng)天的銷(xiāo)售過(guò)程中堅(jiān)決避免人多擁擠，售后糾紛，故意找事等等意外情況的發(fā)生，并由專(zhuān)人負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的管控。

　　8、全體一線銷(xiāo)售人員在11月9日統(tǒng)一銷(xiāo)售思路，全面上量，不折不扣完成既定銷(xiāo)售任務(wù)。

　　(四)活動(dòng)結(jié)束后(11月12日以后)。

　　1 送貨，安裝，售后等系列工作，由門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員和售后共同完成。

　　2 活動(dòng)后坐力?；顒?dòng)最常見(jiàn)的現(xiàn)象往往就是活動(dòng)期間大賣(mài)，而活動(dòng)后不賣(mài)。通過(guò)這次活動(dòng)，不僅在規(guī)模上，價(jià)值上有所成就，更重要的是在終端上，導(dǎo)購(gòu)人員的講解水平要有一定提升。

　　活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

　　依托內(nèi)功避免內(nèi)部資源的浪費(fèi)。

　　目前，中國(guó)的零售市場(chǎng)還不是特別規(guī)范，過(guò)于實(shí)在的促銷(xiāo)活動(dòng)，終端賣(mài)場(chǎng)也做不起來(lái)，而太虛則會(huì)傷害消費(fèi)者，傷害品牌價(jià)值。所以，終端一定要虛實(shí)結(jié)合，既避免終端的資源浪費(fèi)，又讓消費(fèi)者能夠得到實(shí)惠。有規(guī)模的前提下，更要注重價(jià)值。尖刀產(chǎn)品在前，但更要注重轉(zhuǎn)銷(xiāo)智能產(chǎn)品，注意銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和智能產(chǎn)品的占比，做一場(chǎng)有深刻意義的活動(dòng)而不僅僅是簡(jiǎn)單賣(mài)一堆特價(jià)機(jī)。因此算清楚什么樣的價(jià)位可能賠錢(qián)，賠多少能接受，并且可以帶動(dòng)其他有利潤(rùn)機(jī)型的銷(xiāo)售，同時(shí)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)促銷(xiāo)機(jī)型和利潤(rùn)機(jī)型的銷(xiāo)售比例，提升賣(mài)場(chǎng)整體銷(xiāo)量。

　　零售終端賣(mài)場(chǎng)關(guān)注的是整體的銷(xiāo)售，而小家電屬于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，所以，促銷(xiāo)重點(diǎn)還是做大電的促銷(xiāo)策劃和宣傳，用大家電將顧客拉進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，帶動(dòng)小家電的銷(xiāo)售。當(dāng)然，小電促銷(xiāo)也有成功的案例，如華帝2012年五一在全國(guó)統(tǒng)一的五折活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用很明顯。通常這樣的活動(dòng)都由廠家直接組織，作為賣(mài)場(chǎng)，要做到的就是爭(zhēng)取到合作品牌，并在活動(dòng)策劃和宣傳上充分的配合和支持。本次活動(dòng)中，也是由于參與品牌和賣(mài)場(chǎng)的相互配合，從而獲得了雙贏的結(jié)果。

　　抓住細(xì)節(jié)，從坐商變?yōu)樾猩獭?/span>

　　家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，要從坐商向行商轉(zhuǎn)變。如八方電器的本次活動(dòng)，所有人員都到小區(qū)里去做推廣，講解，登記和預(yù)訂，近距離接近消費(fèi)者。這樣的活動(dòng)就會(huì)涉及到很多細(xì)節(jié)工作，與物業(yè)的協(xié)調(diào)，對(duì)顧客的講解，賣(mài)場(chǎng)的廣播，短信發(fā)送，都需要統(tǒng)一的口徑傳達(dá)給消費(fèi)者，只有將細(xì)節(jié)工作落實(shí)到位，最終的效果就會(huì)比較好。

　　如定金的設(shè)計(jì)，不能讓顧客交太多的預(yù)訂金，八方選擇的是20元，預(yù)存定金可翻倍。有購(gòu)買(mǎi)意向的顧客，在市區(qū)各大預(yù)定報(bào)名處或到門(mén)店報(bào)名處登記報(bào)名，并預(yù)交20元定金領(lǐng)取定金卡一張，活動(dòng)當(dāng)天憑定金卡可享受內(nèi)購(gòu)價(jià)，并可享受最高抵200元的現(xiàn)金優(yōu)惠，無(wú)卡不受理。而在小區(qū)做推廣時(shí)，顧客交20元，除了購(gòu)物時(shí)當(dāng)購(gòu)物券使用外，還給其一個(gè)價(jià)值基本相當(dāng)?shù)馁?zèng)品，如一壺油。其實(shí)這是一種提前將贈(zèng)品發(fā)給消費(fèi)者的舉措，主要目的是為了做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。就算顧客不來(lái)，對(duì)品牌也是一種宣傳，沒(méi)有什么損失。贈(zèng)品的成本，如果最終達(dá)成銷(xiāo)售，則由供應(yīng)商承擔(dān)，如果不成交，就由賣(mài)場(chǎng)自己承擔(dān)。

　　熱情，積極的心態(tài)是一場(chǎng)活動(dòng)成功的前提。如宣傳渠道上，條幅、DM單、邀請(qǐng)函統(tǒng)一制作。除了傳統(tǒng)的單頁(yè)，海報(bào)，報(bào)紙，短信宣傳外，此次活動(dòng)還重視了網(wǎng)絡(luò)傳播，人員口碑傳播，積極發(fā)揮了每個(gè)人的二度人脈資源。不僅僅是做內(nèi)購(gòu)，還要做直銷(xiāo)。銷(xiāo)售渠道上，除了傳統(tǒng)的預(yù)定之外，還做好了外聯(lián)單位的洽談。