門店促銷要注重實效

　　活動背景：國慶促銷大戰(zhàn)，家電賣場硝煙四起。在開學經(jīng)濟、家裝、婚慶市場漸熱等利好因素的影響下，各賣場紛紛提前啟動了十一促銷。中國傳統(tǒng)的國慶節(jié)，是一個假期較長，消費能力強，拉動商品消費、進行品牌宣傳的好機會。因此，國慶黃金周給家電賣場帶來了絕好的吸金機會。

　　活動目的：通過一系列活動和大力促銷，確保淡季不淡，抓住國慶商機，并取得銷售上的較大增長。抓住家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束的商機，提前引爆并釋放消費需求，提高公司商品銷量，提高門店銷售額、提升形象的好機會。

　　活動主題：眾店齊慶、禮利雙收。

　　活動時間：9月28日～10月7日

　　活動門店：杭州、紹興區(qū)域的18家門店

　　活動細則：

　　1、特價(根據(jù)業(yè)務經(jīng)理分配的數(shù)量銷售)

　　(1) 32寸液晶一款 節(jié)能補貼價1098元，型號：樂華32R28

　　(2) 合資5.2公斤滾筒洗衣機 元旦價：1599元 型號：倍科洗衣機WCE15085P

　　(3) 美的1.5P冷暖空調(diào) 節(jié)能補貼價：1998元 型號：KFR-33GW/DY-JM5(R3)家電下鄉(xiāng)

　　2、全場電器單件滿1000立減200元再送好禮

　　單件滿1000～2000含1000元減200元

　　單件滿2000～3000含2000元減400元

　　單件滿3000元以上及3000減600元

　　3、買一件送一件

　　單件滿288元送果盤或雨傘 承擔20元

　　單件滿888元送電水壺或取暖器 承擔50元

　　單件滿1888元送好神拖或爽膚被 承擔80元

　　單件滿2888元送電壓力鍋或電磁爐 承擔150元

　　4、家電下鄉(xiāng)雙倍補貼

　　雙倍補貼：政府補貼13%+廠家補貼13%，合計補貼26%，廠家補貼13%與送禮活動可重復參加，與直減活動不重復參加。

　　宣傳方式：

　　此次活動公司宣傳費用投入超30萬，下表為公司投入明細。

　　活動執(zhí)行：

　　1、宣傳車有商場管理人員帶隊，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行宣傳，宣傳的過程中，車輛播放宣傳錄音，人員在村口，位置比較好的外墻上貼海報，人群中發(fā)放單頁。

　　2、市區(qū)商場人員進小區(qū)發(fā)放單頁。

　　3、公交車視頻廣告進行宣傳。

　　4、商場外門進行帳篷和氣拱門宣傳，帳篷內(nèi)進行小家電商品促銷。

　　5、商場內(nèi)部要求每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌。

　　6、氣球布滿商場。

　　7、禮品統(tǒng)一堆放在一個比較顯著的地方，抽獎和發(fā)放禮品統(tǒng)一安排一個人來做。

　　活動總結(jié)：

　　成功之處：計劃準備充分，門店執(zhí)行有力;宣傳推廣到位，造勢效果突出;成本控制得當，實現(xiàn)預期銷量。

　　不足之處：創(chuàng)新點尚待挖掘，促銷方式新穎度不夠。

　　在今后的活動中要更加注重人員的提升和培訓，力圖在活動期間，每位工作人員拿出最好的姿態(tài)和服務質(zhì)量。

　　當前很多家電零售企業(yè)在做促銷活動時，上層只注重計劃，忽略總結(jié)和評估，以銷量為最終指標。下層只注重表面功夫，缺乏直面不足的勇氣。這就導致很多方案過于經(jīng)驗化，出現(xiàn)的問題和不足不能及時解決，不利于下一次促銷活動的執(zhí)行。為了一次比一次更好，每次活動都要及時總結(jié)，不斷地提升自我，才能收到活動實效。

　　活動點評：

　　總而言之，本次促銷活動還是頗多亮點：

　　首先是目標定位清晰。本次促銷活動主要針對的是一部分消費者購買家電講求實惠，趁著節(jié)假日促銷活動的時節(jié)，添置家電或者淘汰老舊家電產(chǎn)品，另外一部分消費者是在國慶節(jié)期間有婚慶、換新等消費需求的主力消費人群，進而細分了目標市場。根據(jù)目標消費群體的需求，合理配置了商品結(jié)構(gòu)，并采取一系列滿足這些人群心理的促銷方式，通過特價、滿贈、送禮、雙補等方式進行促銷，主打“實惠”牌，吸引消費，增加購買機會。

　　其次是氛圍營造到位。做促銷活動，講究的是一種氛圍，很多時候不一定力度有多大，但是當消費者置身其中的時候，不知不覺就會被這種氛圍所感染，于是不由自主地就會產(chǎn)生消費的欲望?？土髁渴谴黉N活動最好的氛圍，促銷活動成功第一步就是宣傳到位，外圍造勢一定要做足，這樣才能把人吸引進來。本次促銷活動前期和活動期，綜合采用了多區(qū)域聯(lián)動、三輪車游街、農(nóng)村掛橫幅、宣傳車廣播、報刊做夾頁、小區(qū)發(fā)單頁、張貼海報、公司短信、掛噴繪、公交車視頻廣告等方式，在活動現(xiàn)場外圍造勢。而賣場內(nèi)也是通過掛氣球、擺帳篷、氣拱門、堆禮品、每個包廂至少3張以上POP海報，80%以上商品貼有爆炸貼或者特價牌等形式，將氣氛渲染到了頂點。

　　再次是活動執(zhí)行有力。再好的活動方案，最終還是需要具體的人去執(zhí)行，可以說門店現(xiàn)場的執(zhí)行力在很大程度上決定了活動的成敗。本次促銷活動開始前，公司統(tǒng)一開了幾次門店的協(xié)調(diào)溝通會，統(tǒng)一了思想，落實了細節(jié)，在人員的安排上，各司其職的同時又相互查漏補缺，比如宣傳車，安排了專人帶隊，發(fā)單頁的有專人，抽獎和發(fā)放禮品也統(tǒng)一安排一個人來做，這樣責任到人，就避免了各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞。

　　還有是操作細則明確。細節(jié)決定成敗，對于促銷活動同樣如此。很多促銷活動只是一個大概的方案發(fā)給門店，具體執(zhí)行起來的活動范圍很大，哪些禮品該送?送多少?哪些產(chǎn)品可以享受補貼?能不能重復補貼?等等，這些都沒有明確，銷售人員執(zhí)行起來也沒有標準，最后弄得顧客也不滿意。這個促銷活動一個很大的亮點就是將每個方案的操作細則都文字化，發(fā)給銷售人員。比如單價1000元以內(nèi)，不參加滿減活動，1000元以上商品30%標元旦特價**元，其他商品標上：元旦特惠“立減200”或“立減400”，如還可參加送禮活動的，下方寫上“再送電水壺一臺”等字樣。特價機、工程機、團購等明示商品除外，與直減送禮活動可重復參加，等等。這樣將一條條的操作規(guī)則細化，銷售人員也很明確，執(zhí)行起來就不盲目。此外，活動還對直減+送禮承擔金額進行了預估，設定了減免上限等標準，避免促銷投入過大導致銷而無利。

　　最后是后勤保障完善。一次好的促銷活動要在各個環(huán)節(jié)滿足顧客需求，不僅僅是現(xiàn)場管理要到位，更需要整個過程后勤服務管理的跟進。國慶節(jié)的銷售為全年的銷售奠定了堅實的基礎，然而，在迎來較大銷售量的同時，也給后勤保障帶來了不小的考驗。公司旗下的物流配送中心，專用倉儲面積45000平米，配載信息處理中心4500平米，倉儲專用設備、ERP管理模式及WMS倉儲管理系統(tǒng)一應俱全。為了確保整個活動的效果，各區(qū)域的物流、售后部門進行了緊鑼密鼓的安排，用時間爭效益，用速度保信譽，保質(zhì)保量完成了國慶促銷后的配送、安裝任務，給促銷活動的落地實施和活動效果的持續(xù)提供了保障，也避免了由于物流配送、售后服務等方面跟不上，而導致活動的口碑下降。此外，一次促銷活動的成功，也與其自身完善的體制和配套設施是息息相關的。在經(jīng)營運作上，中亮電器實現(xiàn)了完全統(tǒng)一，即統(tǒng)一的采購平臺、統(tǒng)一的網(wǎng)絡運營管理、統(tǒng)一的財務核算、統(tǒng)一的物流配送、統(tǒng)一的售后服務，并且通過信息技術的高度集成為活動的開展提供了強有力的技術支持，獲得了信息技術個性化需求的服務保障。軟硬件的結(jié)合為每一次促銷活動的順利實施保駕護航。

　　這次國慶促銷活動，雖然在創(chuàng)意上有所欠缺，但總體還是中規(guī)中矩，比較注重對消費者的實際效果，用實實在在的讓利去吸引消費者，方案也是來源于多次活動的總結(jié)，人員駕輕就熟，有利于落地執(zhí)行。

　　(責編 趙志偉)