小家電中的貴族 高壓蒸汽式咖啡機(jī)

　　北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司 馬楠

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響下，整個(gè)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)，各品類均出現(xiàn)了銷售同比下降的情況。然而，在這樣的低迷的大背景下，有一些品類卻表現(xiàn)不俗，成為家電市場(chǎng)中不可多得的亮點(diǎn)，電咖啡壺市場(chǎng)就是其中的亮點(diǎn)之一。

　　咖啡及咖啡文化。

　　在淺析電咖啡壺市場(chǎng)之前，我們先對(duì)咖啡及咖啡文化做一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。

　　“咖啡”(Coffee)一詞源自埃塞俄比亞的一個(gè)名叫卡法(kaffa)的小鎮(zhèn)，在希臘語(yǔ)中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。他與茶葉、可可并稱為世界三大飲料，在西方國(guó)家極為盛行，且擁有著悠久的歷史。

　　眾所周知，中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),也是茶文化的發(fā)源地，最初咖啡這個(gè)舶來(lái)品，只是得到了小眾群體的青睞。然而，隨著我國(guó)人民生活水平的日益提高，咖啡文化也漸漸滲入到百姓的生活中，尤其受到了年輕人、時(shí)尚界人士的追捧。如今，各式各樣的咖啡飲品琳瑯滿目，其消費(fèi)群體也在日益擴(kuò)大，因此，電咖啡壺市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)也在情理之中。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　根據(jù)中怡康對(duì)275個(gè)市縣3386家門(mén)店零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電咖啡壺市場(chǎng)2011年較2010年零售量同比下降17.3%，零售額上升19.3%;2012年1～9月與去年同期相比零售量下降7.3%，零售額上升16.5%(見(jiàn)圖1)。盡管市場(chǎng)零售量規(guī)模在逐年萎縮，但零售額的高速持續(xù)增長(zhǎng)無(wú)疑是令人驚喜的。

　　產(chǎn)品格局逐漸傾斜，高壓蒸汽式咖啡機(jī)成焦點(diǎn)。

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷進(jìn)步，電咖啡壺產(chǎn)品也從原來(lái)比較單一的滴漏式電咖啡壺逐漸向多元化發(fā)展，如電摩卡咖啡壺和高壓蒸汽式咖啡機(jī)等的出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)近兩年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，傳統(tǒng)的滴漏式電咖啡壺零售額市場(chǎng)份額由2010年的41.3%下降至2012年的32.1%。與之相反，高壓蒸汽式咖啡機(jī)零售額份額由2010年的56.4%上升到2012年的67.0%(見(jiàn)圖2)，占據(jù)了三分之二的零售額市場(chǎng)份額。從增速上看，高壓蒸汽式咖啡機(jī)增速極快，零售額2011年同比增長(zhǎng)41.1%，2012年1～9月同比增長(zhǎng)24.0%(見(jiàn)圖3)。在整個(gè)家電大環(huán)境如此疲憊的情況下，仍能保持逐年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)實(shí)屬不易。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　從價(jià)格上看，電咖啡壺市場(chǎng)呈現(xiàn)高端化的態(tài)勢(shì)。滴漏式電咖啡壺由2010年的342元/臺(tái)上漲至2012年的466元/臺(tái)，上漲幅度達(dá)36.3%;高壓蒸汽式咖啡機(jī)由2010年的4047元/臺(tái)上漲至2012年的5032元/臺(tái)，上漲幅度達(dá)24.3%(見(jiàn)圖4)。價(jià)格的上漲表明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高端化需求，均價(jià)5000元以上的咖啡機(jī)毫無(wú)疑問(wèn)的成為了小家電市場(chǎng)中的貴族產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)需求共促高壓蒸汽式咖啡機(jī)發(fā)展。

　　隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的日益提高和對(duì)咖啡文化的日益接受，消費(fèi)者已經(jīng)不僅滿足于滴漏式咖啡壺產(chǎn)品了，他們希望能夠制作出更多樣式的咖啡飲品，并對(duì)咖啡的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，高壓蒸汽式咖啡機(jī)自然而然受到了前所未有的青睞。

　　對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇是十分必要的，我們可以從前六大品牌的產(chǎn)品布局中看出端倪。德龍和優(yōu)瑞一直專心致力于高壓蒸汽式咖啡機(jī)的研發(fā);美樂(lè)家和伊萊克斯延續(xù)著雙管齊下的策略，并保持著高壓蒸汽式咖啡機(jī)產(chǎn)品的比重;飛利浦由2010年的3.1%的高壓蒸汽式咖啡機(jī)零售額占比調(diào)至了2012年的51.6%(見(jiàn)圖5);雀巢旗下的奈斯派索于2011年登陸高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)，并取得了非常好的成績(jī)?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)共同促進(jìn)了高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。　　

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈。

　　隨著高壓蒸汽式咖啡機(jī)產(chǎn)品的不斷發(fā)展及各生產(chǎn)企業(yè)投入力度的逐漸加大，整個(gè)高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生著微妙的變化。尤其是新品牌的加入，使得市場(chǎng)格局發(fā)生了質(zhì)的改變。從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果上看，德龍仍然一枝獨(dú)秀，繼續(xù)引領(lǐng)著高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)，2012年零售額市場(chǎng)份額高達(dá)54.4%，與2010年的54.9%基本持平。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下仍能保持穩(wěn)定的領(lǐng)先地位，十分難得。飛利浦憑借著對(duì)喜客的收購(gòu)，成功進(jìn)駐高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)，2012年零售額市場(chǎng)份額已經(jīng)擴(kuò)張到18.0%，位列市場(chǎng)第二，可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)某晒?。雀巢旗下奈斯派索?011年登陸市場(chǎng)便取得了4.5%的零售額市場(chǎng)份額，2012年擴(kuò)張到了7.1%，成為市場(chǎng)中絕對(duì)的生力軍。與這些品牌相反，傳統(tǒng)的一些品牌如ACA、美樂(lè)家、燦坤等都受到了不同程度的擠占(見(jiàn)圖6)。隨著咖啡領(lǐng)域的佼佼者的不斷加入，我們有理由相信未來(lái)的高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展空間。　　

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康零售監(jiān)測(cè)

　　市場(chǎng)機(jī)遇與威脅并存。

　　從數(shù)據(jù)上看，盡管市場(chǎng)呈現(xiàn)高速的擴(kuò)張狀態(tài)，但電咖啡壺市場(chǎng)仍然存在著很多不可回避的威脅與挑戰(zhàn)。首先，中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，以喝茶為主，作為舶來(lái)品的咖啡只是作為一種飲品供人們消費(fèi)，受眾群體還很小，需要咖啡文化的逐步滲透。其次，速溶咖啡對(duì)電咖啡壺市場(chǎng)的影響也非常大，更便捷更經(jīng)濟(jì)的速溶式咖啡對(duì)電咖啡壺市場(chǎng)的制約是非常明顯的。如何使得消費(fèi)者理解這其中的差異是非常重要的，當(dāng)然這歸根結(jié)底也是咖啡文化的問(wèn)題。再次，較高的價(jià)格也嚴(yán)重制約著市場(chǎng)的發(fā)展，畢竟在當(dāng)今以價(jià)格因素為主的市場(chǎng)中，高壓蒸汽式電咖啡機(jī)更像是個(gè)奢侈品，似乎離百姓很遠(yuǎn)。

　　盡管高壓蒸汽式咖啡機(jī)市場(chǎng)受著這樣或那樣的制約，但其始終保持著高速的增長(zhǎng)卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。高速增長(zhǎng)表示著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求與渴望，加之近期還會(huì)有利好政策出臺(tái)，生產(chǎn)企業(yè)只要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)，就一定會(huì)得到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，這個(gè)小家電中的貴族產(chǎn)品一定會(huì)擁有更加廣闊的發(fā)展空間。

　　(責(zé)編 邱麥平)