線上線下一線牽 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是關(guān)鍵

　　于是，經(jīng)受過全國(guó)家電連鎖對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的洗禮之后，又是一個(gè)沉重的壓力降臨在這些盤踞多年的“地頭蛇”頭上。壓力面前，區(qū)域家電零售商已經(jīng)變得不再淡定了。該不該變?變什么?怎么變?是靜觀其變還是順勢(shì)而為?是錦上添花還是另起爐灶?

　　要理性看待電商對(duì)實(shí)體店的沖擊

　　一方面，我們對(duì)電商崛起對(duì)傳統(tǒng)家電零售業(yè)的沖擊要有一個(gè)清醒而理性的認(rèn)識(shí)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和電商領(lǐng)域家電業(yè)務(wù)的日益擴(kuò)容，正在越來越強(qiáng)地沖擊著傳統(tǒng)的單一線下家電零售渠道。這從天貓商城的統(tǒng)計(jì)數(shù)字也能看出一些端倪。據(jù)天貓商城近日公布的數(shù)據(jù)顯示，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2012年1~11月份，天貓電器城大家電產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)168%，小家電產(chǎn)品同比增長(zhǎng)155%。據(jù)《2013年家電行業(yè)策略報(bào)告》中的估算數(shù)字顯示，2012年，網(wǎng)購(gòu)在家電銷售中的比重將占到的10%，而2011這一比例僅為4%。

　　可以預(yù)見的是，隨著電商業(yè)務(wù)的日益成熟，一些制約電商領(lǐng)域家電零售發(fā)展的因素，比如物流配送、售后服務(wù)等，也會(huì)逐步通過一些方式去解決。

　　而從另一方面來看，傳統(tǒng)家電零售業(yè)，對(duì)于電商的發(fā)展也不必過分擔(dān)憂甚至恐懼。有的區(qū)域家電零售商比較極端地認(rèn)為，電商對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)將會(huì)是一種取代關(guān)系，如果不轉(zhuǎn)型，就是死路一條。于是就傾其所有去轉(zhuǎn)型電商，自建平臺(tái)，全身心投入線上，甚至要去放棄線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)。這樣做最終也是得不償失。

　　其實(shí)，無論是電商還是實(shí)體店，其本質(zhì)就是向消費(fèi)者輸送產(chǎn)品及收集消費(fèi)者個(gè)性需求的通道。從結(jié)果上看，二者唯一不同的就是他們?cè)诜?wù)消費(fèi)者方面的表現(xiàn)形式上的差異。誰能給消費(fèi)者提供完整和優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，誰能更好地洞悉和實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)需求，誰就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。電商目前所慣用的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期來看，也必將轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)，否則，也會(huì)落得“好花不常開，好景不長(zhǎng)在”的下場(chǎng)。

　　因此，即便電商發(fā)展到了較為成熟的階段，實(shí)體店仍然具有不可取代性。在采訪中，溫州一百家電總經(jīng)理管少雄就表示，電商在網(wǎng)上的價(jià)格公開，迫使企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道價(jià)格的透明。在公平的價(jià)格下，電商未必能夠競(jìng)爭(zhēng)過傳統(tǒng)渠道。而電商需要一個(gè)發(fā)展過程，他們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，但是總打出低價(jià)口號(hào)本身就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，待電商渠道逐漸規(guī)范后，低價(jià)將不再是它們的優(yōu)勢(shì)。麗水聯(lián)誠(chéng)家電總經(jīng)理尤煥華也認(rèn)為，因?yàn)榫€下具有線上不具備的優(yōu)勢(shì)如規(guī)?；少?gòu)優(yōu)勢(shì)、切合消費(fèi)者習(xí)慣、提供不可復(fù)制的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、退換貨省心等。此外，線上和線下的消費(fèi)群體定位也不同，只要差異化需求存在，實(shí)體店就有存在的價(jià)值。

　　所以，我們的家電區(qū)域零售商，既要看到網(wǎng)絡(luò)家電零售渠道的興起，已經(jīng)成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但也要看到各自的優(yōu)勢(shì)和不足。

　　要客觀分析線上線下的優(yōu)劣所在

　　那么，相對(duì)于電商，傳統(tǒng)的實(shí)體店主要有哪些優(yōu)勢(shì)呢?

　　與供應(yīng)商的合作關(guān)系和采購(gòu)能力

　　與近年來新興的電商相比，傳統(tǒng)家電零售商已經(jīng)與供應(yīng)商已經(jīng)建立起了良好而緊密的合作關(guān)系，在采購(gòu)能力和談判能力方面積累了寶貴的財(cái)富，是新興渠道所無法比擬的。因此，傳統(tǒng)家電零售商做電商，在采購(gòu)方面就會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和客情優(yōu)勢(shì)等。專業(yè)電商由于涉足品類、品牌眾多，而其單一品牌的采購(gòu)量有限，大部分產(chǎn)品只能通過代理商拿貨，廠商直供的占比較低。即便是代理商拿貨的部分，也有一定占比的產(chǎn)品是通過炒貨的形式獲取的，因此，這些產(chǎn)品所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)毛利是有限的。

　　倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完善的物流配送

　　傳統(tǒng)家電零售商經(jīng)營(yíng)實(shí)體店多年，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面有一定的優(yōu)勢(shì)。而這方面，正是目前專業(yè)電商平臺(tái)最主要的短板之一。正因?yàn)槿绱?，京東商城等平臺(tái)都在大力投入倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)。僅就偏安一隅的區(qū)域家電零售商而言，通過多年的積累，在本地建立起了相對(duì)完善的物流配送體系，很多區(qū)域家電零售商不僅具備在中心城市當(dāng)日送達(dá)的能力，而且具備輻射三四級(jí)市場(chǎng)的物流網(wǎng)絡(luò)。此外，對(duì)于區(qū)域家電連鎖來說，分布廣泛的門店優(yōu)勢(shì)也很突出，這就使得他們可以提供上門自提產(chǎn)品的服務(wù)。

　　本地化的客情關(guān)系和品牌效應(yīng)

　　傳統(tǒng)的區(qū)域家電零售商根植本土多年，已經(jīng)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)同，而且能夠根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求，采購(gòu)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，組織有效的促銷活動(dòng)，提供親情化的售后服務(wù)。這些都是寶貴的財(cái)富。區(qū)域家電零售企業(yè)更多分布在三、四級(jí)市場(chǎng)，他們能夠更貼近消費(fèi)者，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提供更質(zhì)優(yōu)和時(shí)尚的商品、提供更快捷的物流配送，這些都是區(qū)域家電零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。講鄉(xiāng)情、抓服務(wù)、快配送這就是家電企業(yè)維護(hù)自己渠道和客流的三大法寶。

　　接地氣且較完善的售后服務(wù)體系

　　對(duì)于家電零售業(yè)來說，售后服務(wù)是一個(gè)非常重要的方面。而售后服務(wù)體系建設(shè)目前還是電商的短板。提供售后服務(wù)的電商平臺(tái)也無法擺脫對(duì)于傳統(tǒng)線下供應(yīng)商的依賴，而由于渠道利益分配和利益訴求的愿意，對(duì)于售后問題，真正在落實(shí)上也是困難重重。然而，多數(shù)區(qū)域家電零售商都會(huì)有相對(duì)完善的售后體系、分布較為廣泛的售后網(wǎng)點(diǎn)，能夠給消費(fèi)者提供專業(yè)的安裝、保養(yǎng)、退換貨等服務(wù)，很多區(qū)域家電零售商更是將個(gè)性化、差異化、親情化、接地氣的售后服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　即便是具備這些優(yōu)勢(shì)，我們的區(qū)域家電零售商也不能沖動(dòng)行事。現(xiàn)實(shí)中，我們也看到一些區(qū)域零售商，在沒有看清方向，沒有找到好的模式的情況下，就去投入大量的人力、物力、財(cái)力去自建電商平臺(tái)，最終卻落得鎩羽而歸。

　　在看待電商的問題上，要客觀地從分析自身的不足。比如目前區(qū)域家電零售商還沒有探索出一套向電商領(lǐng)域進(jìn)軍的好模式，需要解決好線上線下矛盾沖突的客觀難題，加上自身實(shí)力和周邊環(huán)境的制約，輕易把錢投進(jìn)去風(fēng)險(xiǎn)很大，而且電商是面向全國(guó)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的，區(qū)域零售企業(yè)在跨區(qū)域方面并不具備優(yōu)勢(shì)，再加上專業(yè)人才的短缺也是意進(jìn)軍電商的企業(yè)不得不面對(duì)的問題。電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)一樣，也講究“地段”，現(xiàn)在網(wǎng)上的好地段已經(jīng)被具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的幾大電商巨頭占領(lǐng)了，這種情況也一定程度制約了區(qū)域家電零售企業(yè)做大電商的可能性。

　　所以，當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)都很謹(jǐn)慎，選擇高度關(guān)注、謹(jǐn)慎出手、穩(wěn)中求進(jìn)。“北國(guó)電器的網(wǎng)上交易平臺(tái)已經(jīng)上線兩年多了，集團(tuán)要求我們將網(wǎng)站‘如意購(gòu)’的訪問量、銷售額每月都要匯總分析。”北國(guó)電器的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，在河北傳統(tǒng)商業(yè)介入電商領(lǐng)域的步伐不快，真正通過網(wǎng)上交易在北國(guó)購(gòu)買家電的消費(fèi)者占比也很小。相信在全國(guó)很多區(qū)域市場(chǎng)，也會(huì)存在著同樣的情況。

　　因此，傳統(tǒng)家電零售商做電商不要只是盲目跟進(jìn)，要在立足實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)上，同時(shí)向電商領(lǐng)域做積極的探索，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步推進(jìn)。

　　要積極促進(jìn)兩個(gè)渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　當(dāng)下，無論是電商還是實(shí)體店都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，線上線下融合的速度正在日益加快。無論是電商還是實(shí)體店鋪，滿足消費(fèi)者某方面需求才能生存和發(fā)展。目前對(duì)于區(qū)域家電零售商來說，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)用戶需求的捕捉與線下供需的有效對(duì)接，探索兩個(gè)渠道間的融合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)線下+線上兩條腿走路，將電商和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美地融合起來才是正道。

　　首先，可以依托線上平臺(tái)捕捉用戶需求?，F(xiàn)階段，家電零售商的電商渠道不僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道和平臺(tái)，而是應(yīng)該演化為一個(gè)真正捕捉用戶需求、與用戶互動(dòng)的大的社區(qū)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，零售商可以通過與用戶互動(dòng)洞察到真正的用戶需求，并通過用戶比較、購(gòu)買等軌跡不斷改善用戶體驗(yàn)，為用戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　其次，可以進(jìn)行商品多元化的探索。筆者采訪的幾個(gè)區(qū)域家電零售商都已經(jīng)開始做線上銷售的嘗試，而在線下，也逐步開始關(guān)注靠近家電屬性或者與家電相關(guān)的產(chǎn)品，并將龍頭、衛(wèi)浴、潔具、甚至是家居日用品等品類引進(jìn)賣場(chǎng)，變成一個(gè)多元化的零售商。從這個(gè)方面來講，也是順應(yīng)線上海量產(chǎn)品豐富度的需求。

　　第三，要通過服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化對(duì)接線上訂單。對(duì)于安裝、維修、配送、服務(wù)等方面有著較高的要求的產(chǎn)品，無論是通過哪個(gè)平臺(tái)下單，都必須要依托本地線下的服務(wù)。而這也正是區(qū)域家電零售商最大的優(yōu)勢(shì)所在。因此，可以嘗試著去承接線上訂單在本地的服務(wù)。

　　第四，可以線上線下互相借勢(shì)推廣。分布在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)體店對(duì)于線上電商平臺(tái)的推廣非常有利，同樣，也可以借助電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體店的推廣。

　　第五，線上線下可以實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。區(qū)域家電零售商對(duì)電商的探索，不能只是把線下的商品和經(jīng)營(yíng)方式復(fù)制到線上，而是要形成各自的特色。比如線上注重價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)買便捷、商品豐富等，而線下則提供售前導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)答疑、新品體驗(yàn)等服務(wù)，從而使兩者良性競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

　　最后，要主動(dòng)加大對(duì)電商人才的培養(yǎng)力度。在人才的培養(yǎng)和考核上，區(qū)域家電零售商也要考慮線上線下的融合，逐步調(diào)整實(shí)體店和線上崗位的考核標(biāo)準(zhǔn)，注重對(duì)電商人才的培養(yǎng)，以促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)的融合。

　　總而言之，對(duì)于區(qū)域家電零售商來說，誰能在將來實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對(duì)接，誰能搶先完成線上線下的有機(jī)融合，誰才能最終成為真正的贏家。