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把握城鎮(zhèn)化的新機(jī)遇

2013-05-23 16:39 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:本刊記者 趙志偉[ 收藏 ]

  不管是十八大期間還是兩會(huì)期間,城鎮(zhèn)化都是一個(gè)引人關(guān)注的話題。但同時(shí),我們很多人對(duì)此也有不少的疑問(wèn),城鎮(zhèn)化到底能夠給家電行業(yè)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)?現(xiàn)在很多企業(yè)覺得可能還沒有一個(gè)非常明確的答案,在這個(gè)過(guò)程中,大家都感覺到這個(gè)機(jī)會(huì)很大,但同時(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)到底在哪里?大家心里不是很清楚。包括我們的城鎮(zhèn)化到底是以怎樣的路徑來(lái)推進(jìn)?城鎮(zhèn)化帶給家電行業(yè)的是怎樣的機(jī)會(huì)?到底家電行業(yè)該如何去把握好這個(gè)機(jī)遇?在中國(guó)家電發(fā)展論壇上,幾位家電品牌的企業(yè)家給出了自己的答案。

  創(chuàng)維劉耀平:從高端品牌的戰(zhàn)略高度來(lái)抓城鎮(zhèn)化

  城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)對(duì)創(chuàng)維近五年的發(fā)展是最核心的,因?yàn)楦母锏募t利和城鎮(zhèn)化注入了極大的動(dòng)力,極大的動(dòng)力給我們帶來(lái)了極大的消費(fèi)力,這種消費(fèi)力對(duì)中國(guó)自主品牌帶來(lái)了極大的機(jī)會(huì),這個(gè)機(jī)會(huì)需要我們重新構(gòu)建營(yíng)銷領(lǐng)域,針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和特征,每一單交易分散,服務(wù)的流程也相對(duì)比較長(zhǎng)。創(chuàng)維在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,提出高端品牌戰(zhàn)略來(lái)抓城鎮(zhèn)化。針對(duì)大城市運(yùn)營(yíng)社區(qū)化,縣城運(yùn)營(yíng)城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村空心化,我們對(duì)組織和營(yíng)銷模進(jìn)行了一系列的改造。

  這些可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括。即升級(jí),尊重和品牌這三個(gè)關(guān)鍵詞,來(lái)支撐創(chuàng)維未來(lái)五年的城鎮(zhèn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

  第一個(gè)關(guān)鍵詞是升級(jí)。我們織好了四張網(wǎng),包括渠道,要建立豐富的渠道才能夠讓顧客方便地購(gòu)買,才能夠貼近他的需求,為他們服務(wù)。第二個(gè)是物流網(wǎng),你的物流是不是高效的,能夠快速的到達(dá)他們需要的地方。第三個(gè)服務(wù)網(wǎng)。第四個(gè)是信息網(wǎng)。這四張網(wǎng)織完了,我們要升級(jí)四張網(wǎng),四網(wǎng)融合,未來(lái)抓農(nóng)村的城鎮(zhèn)化營(yíng)銷過(guò)程中我們要四網(wǎng)融合,重點(diǎn)打造縣鄉(xiāng)聯(lián)合體,建立平臺(tái)化的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

  第二個(gè)關(guān)鍵詞是尊重。以前我們針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)者,無(wú)論是他自身面對(duì)的困惑還是他真實(shí)的需要表達(dá),無(wú)論是信息不對(duì)稱的原因,還是由于我們的認(rèn)知水平的原因,還是企業(yè)過(guò)度宣傳的原因,這里有很多問(wèn)題,不一定所有的企業(yè)能夠真正注重企業(yè)內(nèi)心真實(shí)的需求。簡(jiǎn)單利用價(jià)格,跟品牌的關(guān)系劃等號(hào),這是一種歧視方法,所以要摒棄這種方法。不能說(shuō)價(jià)格低端的產(chǎn)品就是低端產(chǎn)品,而是要重新審視消費(fèi)者真實(shí)的需求,面對(duì)這個(gè)新環(huán)境,我們?cè)趺醋霾攀亲鹬叵M(fèi)者的需求。也就是尊重他的購(gòu)買力,尊重他的文化特質(zhì),認(rèn)知水平。

  第三個(gè)關(guān)鍵詞是平衡。我們可以通過(guò)一體化的運(yùn)作平臺(tái),從服務(wù)供應(yīng)鏈,人力資源供應(yīng)鏈以及整個(gè)用戶價(jià)值的尊重,為廣大用戶織一個(gè)安全的保障信息網(wǎng)。

  海信科龍甘永和:貼近市場(chǎng) 充分滿足變化中市場(chǎng)需求

  過(guò)去十年,家電有兩次非常重要的機(jī)會(huì),第一次是來(lái)自于房地產(chǎn)的高速發(fā)展,第二次機(jī)會(huì)來(lái)自于家電下鄉(xiāng)?,F(xiàn)在城鎮(zhèn)化,對(duì)我們意味著什么?樂(lè)觀判斷意味著第三次的機(jī)會(huì)。

  第一是城鎮(zhèn)化一定會(huì)帶來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展,這種房地產(chǎn)的發(fā)展,一定會(huì)帶動(dòng)家電業(yè)一起發(fā)展。

  第二,跟當(dāng)初家電下鄉(xiāng)不同,家電下鄉(xiāng)給家電業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是滿足基本需要,從無(wú)到有。在新的城鎮(zhèn)化的過(guò)程中,一定會(huì)帶來(lái)對(duì)居住環(huán)境,對(duì)生活條件改善的追求,這樣對(duì)家電品質(zhì),對(duì)家電的品位,對(duì)家電的品牌一定會(huì)有新的追求,所以從量上或者從品質(zhì)上,我認(rèn)為會(huì)給家電業(yè)帶來(lái)第三次的發(fā)展機(jī)遇。但也可能這種發(fā)展機(jī)會(huì)跟第一次第二次比,沒有來(lái)勢(shì)那么兇猛,但一定是綿綿不斷。

  作為海信這樣的大企業(yè),物流渠道已經(jīng)延伸到了三四線市場(chǎng),在鎮(zhèn)一級(jí)一定有完善的體系,專賣店也已經(jīng)深入到縣城市場(chǎng)基本上全覆蓋,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大部分覆蓋。

  針對(duì)這種綿綿不斷的機(jī)會(huì),海信未來(lái)會(huì)更多關(guān)注于技術(shù),關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注品牌,關(guān)注服務(wù)的建設(shè)。通過(guò)提供更高質(zhì)量,更高技術(shù)水準(zhǔn),比如節(jié)能、低噪音,讓我們從農(nóng)村走入城鎮(zhèn)的消費(fèi)者過(guò)一種更加有質(zhì)量有品牌的生活,通過(guò)引入更多的工業(yè)設(shè)計(jì),讓普通的農(nóng)民進(jìn)入到城鎮(zhèn)也能夠感受到時(shí)尚、感受到舒適、感受到健康,這方面我們會(huì)加大投入,通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代,通過(guò)更貼近三四級(jí)或城鎮(zhèn)的市場(chǎng),來(lái)充分滿足變化的市場(chǎng)需求。

  LG金載承:城鎮(zhèn)化需要以人為本 注重發(fā)展質(zhì)量

  首先我覺得,城市化進(jìn)程它不是單純的一個(gè)土地開發(fā),或者通過(guò)房地產(chǎn)的開發(fā)去購(gòu)買產(chǎn)品,而導(dǎo)致你給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。我認(rèn)為的城市化,是人的城市化,它是提高人的生活質(zhì)量,以人為本的城市化,應(yīng)該是把產(chǎn)品的開發(fā),注重在以人為本的價(jià)值產(chǎn)出的過(guò)程。之前,我們認(rèn)為農(nóng)村的消費(fèi)者,只注重中低端產(chǎn)品,我們這樣想,可能就失去了很多的機(jī)會(huì)。其實(shí)城鎮(zhèn)化是以人為本的,是需要通過(guò)產(chǎn)品提高人們生活質(zhì)量的過(guò)程。只是把城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)想成是銷售一種中低端產(chǎn)品的過(guò)程的話,那可能不是一個(gè)成功的選擇。

  城鎮(zhèn)化,更多是集中在三四線城市,甚至農(nóng)村市場(chǎng),但并不意味著是傾銷中低端產(chǎn)品的市場(chǎng),對(duì)于很多企業(yè)要抓住城鎮(zhèn)化的過(guò)程要在物流、售后等很多方面做好準(zhǔn)備。像LG這樣一家外資品牌,去普及三四級(jí)城市的時(shí)候,可能會(huì)面臨物流、售后這樣一些困難,但是我們有一些海外比較好的案例,也可以借助這樣的經(jīng)驗(yàn),去不斷的拓展和開發(fā)我們的流通和售后的系統(tǒng),來(lái)滿足農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。我們現(xiàn)在已經(jīng)在三四級(jí)城市建立品牌銷售店,也會(huì)同步開拓一些經(jīng)銷商來(lái)彌補(bǔ)這些空白。我們也會(huì)不斷地去投資物流和售后服務(wù)方面,在去年,品牌專營(yíng)店也就一百多家,但通過(guò)今年陸續(xù)擴(kuò)張,數(shù)量會(huì)達(dá)到五到六百家。LG這樣的外資品牌,要在中國(guó)繼續(xù)站穩(wěn)腳跟繼續(xù)發(fā)展,肯定是不能夠放棄三四級(jí)城市,一定要在三四級(jí)城市不斷投資和發(fā)展。

  安吉爾曹剛:開發(fā)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng) 進(jìn)一步貼近消費(fèi)者

  前幾天我看到發(fā)改委的一篇專訪說(shuō)到城鎮(zhèn)化,中國(guó)中級(jí)以上的城市有680個(gè)左右,但兩三萬(wàn)人口的城鎮(zhèn)大概有3.5萬(wàn),也就是說(shuō)實(shí)際上中國(guó)巨大的人群還是集中在這一級(jí)的市場(chǎng)。但多年來(lái),實(shí)際上,以大賣場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式,我們很難建到縣、鎮(zhèn)這一級(jí)上。因?yàn)檫@要投入很多的成本,由于在物流、配送、信息等方面,在鎮(zhèn)甚至鎮(zhèn)以下的單位,他們所獲得家電產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是不如大城市的,過(guò)去因?yàn)榉稚⒌木幼?,他們?gòu)買家電并不容易,但隨著這種城鎮(zhèn)化推動(dòng),由傳統(tǒng)的分散型的居住,開始逐漸走上集約,我相信未來(lái),開發(fā)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng),將會(huì)是企業(yè)未來(lái)下一步重點(diǎn)的方向。

  在城鎮(zhèn)化過(guò)程中,小城鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)應(yīng)該會(huì)比大城市更多。因?yàn)閷?duì)大城市來(lái)講,擁有家電產(chǎn)品的機(jī)會(huì),隨著家庭保有率的增加,更多是一種升級(jí)換代。但潛在的巨大消費(fèi)群體實(shí)際上在三四級(jí)的城鎮(zhèn)上。

  但這個(gè)巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì),不是能看得見?你摸得著嗎?這個(gè)渠道如何搭建?可能這些是我們未來(lái)要考慮的更多的問(wèn)題。

  對(duì)于做家用水處理的企業(yè)來(lái)說(shuō),由于人口居住分散,實(shí)際上三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)非常難做,包括桶裝水的配送。但未來(lái)城鎮(zhèn)化集約式的居住,可能會(huì)帶來(lái)更多的一些機(jī)會(huì)。但即使如此,要開拓這種三四級(jí)市場(chǎng),實(shí)際上也非常非常不容易。

  為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)椴还苁菍?duì)于安吉爾來(lái)說(shuō),創(chuàng)維也好,海信也好,LG也好,過(guò)去的重點(diǎn),主要的目標(biāo)都是盯著一二級(jí)市場(chǎng),主要的資源也都投放于一二級(jí)市場(chǎng),在開發(fā)模式上,尋找的地市一級(jí)的代理商已經(jīng)是比較小的代理商,我們很難管到縣級(jí)市場(chǎng)。而我們從縣里,到鎮(zhèn)上要通過(guò)地代輻射過(guò)去,二級(jí)分銷商三級(jí)分銷商造成整個(gè)渠道非常長(zhǎng),因此產(chǎn)品價(jià)格要比省會(huì)城市的價(jià)格高出一大半,這是一個(gè)事實(shí)。所以當(dāng)時(shí)推家電下鄉(xiāng)進(jìn)行補(bǔ)貼,也是基于產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高來(lái)補(bǔ)貼。這是我們過(guò)去遇到的現(xiàn)象,對(duì)于縣城的老百姓他們選擇產(chǎn)品,往往品牌見不到,他們更多是選擇雜牌,因?yàn)殡s牌通過(guò)雜貨商的物流渠道送到了縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn),對(duì)他來(lái)說(shuō)這就是品牌。未來(lái)我們要開發(fā)這種下面縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地方,意味著廠家渠道模式也要發(fā)生變化,不僅要維持原來(lái)的這種地級(jí)的代理商的模式,可能還要再開發(fā)縣級(jí)的代理商。而且對(duì)這么眾多的縣級(jí)代理商的管理是一個(gè)難題。有些地方,我們還有專賣店等等自建的渠道。如何把自建的渠道建設(shè)的更好,能夠更進(jìn)一步貼近消費(fèi)者,我想可能這就是大家下一步要去做的,可能要適應(yīng)的一種轉(zhuǎn)變,要去嘗試的,只有更貼近縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者,服務(wù)更到位,物流更迅速,才真正能夠把這塊蛋糕搶過(guò)來(lái)。

  總而言之,對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng),對(duì)于城鎮(zhèn)化過(guò)程中,所帶來(lái)的新興的市場(chǎng),只有真正尊重新興市場(chǎng)他們的需求,我們的家電企業(yè)才可能從中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

網(wǎng)站編輯:趙志偉    雜志編輯:趙志偉
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