鄭州凈水市場 在競爭中成長

　　鄭州，是河南省的省會，中部重要中心城市?，F(xiàn)轄6個市轄區(qū)，代管5個縣級市、1個縣，另設(shè)省級新區(qū)鄭州新區(qū)、1個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、1個國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、1個國家級綜合保稅區(qū)。2013年鄭州市區(qū)戶籍人口490萬，全市常住人口1010萬。

　　鄭州境內(nèi)有大小河流124條，分屬于黃河和淮河兩大水系。黃河是鄭州市主要的生活用水水源地，水質(zhì)硬，易結(jié)垢，TDS值在340～480。周邊城鎮(zhèn)以地下水為主，硬度更高，有時TDS值高達(dá)1000。加上鄭州新區(qū)的工廠缺乏污水處理，因此，凈水器進(jìn)入鄭州市場時間較長，消費者對凈水器的接觸也較早。筆者早在10多年前在鄭州工作時，單位就裝了純水機(jī)。

　　市場概況

　　市場處于成長期，增長速度明顯。

　　鄭州的外來人口較多，這部分消費群體經(jīng)過前期的奮斗，提升生活品質(zhì)的意愿明顯。隨著近兩年水污染信息的沖擊，消費者對凈水設(shè)備的認(rèn)知度越來越高。2008年，鄭州市的凈水市場開始啟動，近兩年，隨著水污染事件的頻繁出現(xiàn)，消費者開始主動了解并購買凈水器。2013年，鄭州市場凈水器的發(fā)展態(tài)勢較2012年提升明顯。

　　目前，凈水市場處于成長期，鄭州市凈水器的百戶擁有率在3%左右。由于市場基數(shù)低，增長非常明顯。2012年相對2011年的增長率達(dá)20%。預(yù)計2013年凈水器的增長率可達(dá)40%。

　　消費者選購以純水機(jī)為主。

　　在鄭州，消費者通常將凈水器所制的飲用水分為純水和礦物質(zhì)水，但由于河南的水質(zhì)硬，消費者在選擇產(chǎn)品時，雖然想保留礦物質(zhì)，但又不想看到水垢。因此，整體上，鄭州市消費者對純水的認(rèn)知度較高，市場以純水機(jī)銷售為主。

　　整體上來看，RO純水機(jī)在鄭州市場的占比達(dá)70%左右，超濾機(jī)占市場份額的20%，其它的10%被納濾等其它產(chǎn)品瓜分。

　　品牌眾多，呈現(xiàn)群雄逐鹿的競爭態(tài)勢。

　　目前鄭州市場的凈水器品牌很多，是群雄逐鹿的市場狀況。雖然在市區(qū)看到的只有幾十個品牌，而主流終端賣場常見的只有十多個，但更多的品牌都涌向周邊郊縣的渠道市場。因此，粗略統(tǒng)計，整個鄭州市場有200個左右凈水器品牌。雖然品牌眾多，但在鄭州的終端經(jīng)?？吹降钠放埔仓挥星邎@、安吉爾、美的、立升、怡口、A.O.史密斯等。

　　凈水產(chǎn)品銷售和推廣渠道呈現(xiàn)多元化之勢。

　　凈水器作為一個新興的產(chǎn)品，既不完全屬于家電類產(chǎn)品，也不完全屬于建材類產(chǎn)品，相比其它生活必需品，雖然消費認(rèn)知度也在不斷的提高。因此，目前鄭州市凈水器的銷售和推廣渠道呈現(xiàn)多元化之態(tài)，既有來自終端的銷售，也有各式各樣的戶外推廣，小區(qū)推廣，同時還伴有會議營銷等手段，以提高消費者對飲用水健康的認(rèn)知。品牌格局

　　鄭州市終端經(jīng)?？吹降膬羲髌放朴邪布獱?、沁園、美的、立升、三達(dá)、怡口、A.O.史密斯、愛惠浦、漢斯希爾、3M、泉來、奔騰、康麗根、凱優(yōu)、格力等等。其中，安吉爾、美的、沁園進(jìn)入鄭州市場較早，品牌基礎(chǔ)好。從整個河南省來看，沁園占據(jù)第一的位置，美的排名第二，工程團(tuán)購也基本集中在沁園和美的兩個品牌。終端占比在前幾位的品牌主要是沁園、美的、安吉爾和A.O.史密斯，其余的品牌份額較小。其中，工程團(tuán)購的銷售是隱性的，部分市場不容易統(tǒng)計到。

　　沁園：沁園在河南市場最初由分公司操作，后來改為代理商制模式。沁園凈水器與飲水機(jī)是分開操作的，雖然毛利較高，但由于目前凈水設(shè)備銷量較小，不利于經(jīng)銷商平衡收益。

　　沁園在鄭州市場基礎(chǔ)較好，終端進(jìn)駐率高，目前，傳統(tǒng)家電連鎖國美、蘇寧等進(jìn)店率可達(dá)80%，大商等地方性賣場的進(jìn)店率也可以達(dá)到70%以上。同時，沁園對各大企事業(yè)單位的工程團(tuán)購跟進(jìn)到位，如與醫(yī)院、政府等合作，對品牌的宣傳和提升起到了積極的推動作用。2013年沁園市場開發(fā)的重點是郊縣市場。

　　安吉爾：是較早生產(chǎn)凈水器的公司，產(chǎn)品定位大眾。在飲水機(jī)行業(yè)占了先機(jī)，這些年安吉爾凈水設(shè)備的市場占有率一般穩(wěn)定在20%左右。安吉爾在河南市場一直采用大代理制經(jīng)營模式，通過積極發(fā)展分銷商，很好的實現(xiàn)了渠道下沉。

　　由于品牌在鄭州市場有歷史沉淀，因此安吉爾在終端的進(jìn)店率較高，基本所有的連鎖賣場及地方性賣場安吉爾都會跟進(jìn)。由于公司重視培訓(xùn)，終端導(dǎo)購人員專業(yè)水平高，在終端的推廣和銷售上較有優(yōu)勢。安吉爾還在家電市場、建材城也設(shè)有專賣店，網(wǎng)點較為完善。依靠飲水機(jī)市場的良好基礎(chǔ)和傳統(tǒng)完善的網(wǎng)點，安吉爾凈水設(shè)備近幾年銷售較好。

　　借助較好的品牌基礎(chǔ)和人脈關(guān)系，安吉爾在小區(qū)工程上有一定優(yōu)勢，如直飲水社區(qū)的工程，提前預(yù)埋管道，使整個小區(qū)都配有安吉爾的凈水產(chǎn)品。安吉爾重視分銷系統(tǒng)的建立，經(jīng)常對經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和導(dǎo)購人員進(jìn)行培訓(xùn)。因此，周邊各郊縣市場的開發(fā)也走在了前面。2012年，安吉爾在鄭州的市場銷售規(guī)模同比增幅高達(dá)50%。

　　美的：美的凈水器從2008年進(jìn)入鄭州市場，采取總代加縣代的模式。美的品牌渠道基礎(chǔ)較好，網(wǎng)點完善，因此凈水器有現(xiàn)成的渠道可供借用。2013年，經(jīng)過整合和調(diào)整后的美的，在河南市場開始發(fā)力，目標(biāo)是要做到占有率第一。相信借助較好的品牌和市場操作基礎(chǔ)，美的未來在鄭州的競爭力更為明顯。

　　立升：立升是超濾機(jī)的代表品牌，在紅星美凱龍和居然之家等建材系統(tǒng)銷售較好。此外，作為品牌形象宣傳的窗口，立升也有選擇性的進(jìn)了國美、蘇寧、五星、永樂等賣場。但由于鄭州市的水質(zhì)硬，超濾機(jī)還不是很適合終端飲用水市場。因此，作為預(yù)處理的超濾機(jī)為代表的立升，主攻商用市場，以中央管道機(jī)作為前置過濾。隨著消費者對健康飲水概念的進(jìn)一步認(rèn)知和提高，預(yù)計未來幾年中央超濾機(jī)作為前期預(yù)處理將會有較大的市場機(jī)遇，因為就像人的胃和肝腎的 功能一樣，各級處理效果和功能是不同的。

　　A.O.史密斯：雖然A.O.史密斯的凈水產(chǎn)品起步較晚，但由于定位高，對凈水產(chǎn)品的重視程度高，終端形象良好，使得A.O.史密斯的凈水器在鄭州的增長較快。更為重要的是，A.O.史密斯凈水器在終端與其熱水器產(chǎn)品放在一個廳中，而其它品牌主要放在小家電和廚衛(wèi)區(qū)域。因此消費者在裝修選購熱水器時，順便就接觸到了A.O.史密斯凈水器產(chǎn)品。凈水器和熱水器均屬于安裝類的產(chǎn)品，A.O.史密斯憑借良好的品牌形象，以熱水器帶動銷售，加上專業(yè)的品牌形象，及專業(yè)的售后服務(wù)使得高端消費者選購較多，使得A.O.史密斯市場上升較快。

　　怡口：怡口是世界上首臺家用軟水機(jī)的發(fā)明者。目前怡口在中國沒有生產(chǎn)線，只是進(jìn)口機(jī)器配件組裝，更換包裝，配上中文說明書，目前6系列軟水機(jī)是在中國組裝的，其它的產(chǎn)品均為進(jìn)口。

　　由于軟水機(jī)是前置系統(tǒng)設(shè)備，因此怡口在鄭州的主要在大型建材家居賣場開專營店銷售，但因為對經(jīng)銷商的區(qū)域保護(hù)政策很強(qiáng)，怡口的高價位策略得到了保護(hù)。

　　愛惠浦：美國愛惠浦凈水機(jī)EVERPURE被美國衛(wèi)生協(xié)會NSF評定為“第一級生飲用水設(shè)備”。愛惠浦公司擁有多項科技專利，產(chǎn)品暢銷世界120多個國家和地區(qū)。愛惠浦在鄭州當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場、路邊店鋪、網(wǎng)絡(luò)等渠道都有銷售。

　　在鄭州，愛惠浦主要與紅星美凱龍、居然之家等建材通路合作較多，也開展網(wǎng)上銷售，通過品牌的專業(yè)性贏得部分消費者。但由于在終端出樣的限制，使得市場銷售不是很理想。