零售商需強(qiáng)化無(wú)縫鏈接的能力

　　經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)2012年開(kāi)始逐漸進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型和融合也成為共識(shí)。尤其是去年天貓和淘寶網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)下單日191億元、全年超1萬(wàn)億元的驚人數(shù)字，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)是很大的刺激。

　　或許更大的刺激是過(guò)去五年，中國(guó)網(wǎng)上零售額以每年平均增長(zhǎng)99%的速度發(fā)展，天貓著名的“雙11”購(gòu)物節(jié)，從單日5000萬(wàn)元到單日100多億元，只用了三年時(shí)間。

　　傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商是生存之道，政府部門(mén)屢次提及考慮經(jīng)濟(jì)模式的升級(jí)。“可以利用電子商務(wù)這個(gè)新途徑來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需。”政府相關(guān)工作人員介紹，當(dāng)下不少商場(chǎng)成為電子商務(wù)的“試衣間”，對(duì)傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和模式，適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)已是題中應(yīng)有之義。每100元網(wǎng)絡(luò)零售交易額中，有59元是對(duì)線下零售的替代，有39元完全是由電子商務(wù)拉動(dòng)新增的消費(fèi)。

　　不過(guò)，目前互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物還存在一些瓶頸問(wèn)題有待突破，比如用戶(hù)體驗(yàn)的提升，零售商要思考如何提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)，以避免消費(fèi)者在實(shí)體店面中不經(jīng)意的流失。

　　2013年，IBM商業(yè)價(jià)值研究院最近發(fā)布的零售業(yè)調(diào)研報(bào)告針對(duì)來(lái)自14個(gè)國(guó)家的約26000位消費(fèi)者的調(diào)查顯示，其中31%的中國(guó)受訪者會(huì)最終選擇網(wǎng)購(gòu)，是全球平均水平的2倍。為了解消費(fèi)者是如何看待零售商并與之互動(dòng)的，研究院對(duì)中國(guó)10個(gè)一二線城市的1800名購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)重要的趨勢(shì)：

　　一是在所有的零售渠道中，實(shí)體店仍然占據(jù)著絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，但是線上渠道的吸引力在迅速增強(qiáng)，并且以中國(guó)消費(fèi)者最為突出。調(diào)查顯示，僅有68%的消費(fèi)者在上一次購(gòu)買(mǎi)非食品雜貨類(lèi)商品時(shí)選擇了實(shí)體店，其中僅有26%的人計(jì)劃在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍然選擇實(shí)體店，而32%的人則打算下次購(gòu)物時(shí)選擇線上渠道。消費(fèi)者認(rèn)為送貨到家是其選擇線上購(gòu)物的最主要原因，同時(shí)產(chǎn)品種類(lèi)的豐富和優(yōu)惠的價(jià)格也是重要的原因。

　　二是實(shí)體店比貨線上購(gòu)買(mǎi)。在所有被調(diào)查購(gòu)物者中這類(lèi)占24%——是全球所有國(guó)家中比例最高的。

　　更有意思的是，這類(lèi)購(gòu)物者中的89%根本就沒(méi)打算通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物。他們逛實(shí)體店的主要目的就是了解和試用產(chǎn)品以及進(jìn)行價(jià)格比較。促使消費(fèi)者不再傾向去實(shí)體店的另一個(gè)原因是，移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用使購(gòu)物的過(guò)程更加便利。在中國(guó)，價(jià)格比較和討價(jià)還價(jià)、了解評(píng)級(jí)和閱讀評(píng)價(jià)是移動(dòng)設(shè)備上最受歡迎的應(yīng)用。傳統(tǒng)實(shí)體店零售商面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，即如何建立一個(gè)線上線下無(wú)縫連接的品牌和購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)贏得顧客，以避免成為其他零售商的展廳。

　　三是消費(fèi)者有興趣與零售商進(jìn)行個(gè)性化和創(chuàng)新性的互動(dòng)。除了財(cái)務(wù)和健康信息，中國(guó)消費(fèi)者愿意與其信任的零售商分享信息以提高溝通質(zhì)量。

　　隨著線上線下購(gòu)物逐步融為一體，生存和成功將取決于零售商通過(guò)各種渠道接觸到消費(fèi)者的能力，更重要的是其為消費(fèi)者提供多渠道的無(wú)縫鏈接購(gòu)物體驗(yàn)的能力。如今掌握主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者希望能同時(shí)享受實(shí)體店的快捷和豐富，以及線上購(gòu)物的便捷和優(yōu)惠的價(jià)格，能夠提供優(yōu)異購(gòu)物體驗(yàn)的零售商將脫穎而出。