市場(chǎng)低迷，低價(jià)策略是否還是市場(chǎng)利器

　　近日，有賣(mài)場(chǎng)的總經(jīng)理告訴記者，近期銷(xiāo)售低迷，為了拉動(dòng)市場(chǎng)，他們前幾天組織了一場(chǎng)某三線(xiàn)品牌對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)榍捌跍贤ǔ浞?，品牌的區(qū)域經(jīng)理申請(qǐng)到了非常好的政策，容量為400L的豪華對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱售價(jià)只有2899元。本以為如此大力度的促銷(xiāo)一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者，然而，讓他們?cè)趺匆矝](méi)有想到的是雖然提前做了大量的報(bào)廣，但是當(dāng)天銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的前來(lái)詢(xún)問(wèn)的消費(fèi)者卻是門(mén)可羅雀，促銷(xiāo)的業(yè)績(jī)自然讓品牌和賣(mài)場(chǎng)都大失所望。

　　而與此形成對(duì)比的是，三星的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱每次在賣(mài)場(chǎng)做促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)吸引很多消費(fèi)者，賣(mài)場(chǎng)和品牌都有很好的收益。兩相對(duì)比，該賣(mài)場(chǎng)總經(jīng)理終于明白，高端產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者最關(guān)注的并不是價(jià)格，而是品牌、技術(shù)及其他的附加值。同樣是對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，不同的品牌，效果差異簡(jiǎn)直就是天壤之別。由此看，用低價(jià)推廣中高端產(chǎn)品，是與市場(chǎng)規(guī)律相悖的，消費(fèi)者買(mǎi)賬的可能性并不大。

　　近年來(lái)，在家電下鄉(xiāng)過(guò)程中很多新品牌涌入洗衣機(jī)市場(chǎng)，但是用低價(jià)策略肯定無(wú)法進(jìn)入主流市場(chǎng)，最終只能在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)建樹(shù)。首先，洗衣機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)了二十多年的發(fā)展，不但市場(chǎng)門(mén)檻高，而且品牌格局和市場(chǎng)份額都基本穩(wěn)定了，任何一個(gè)新品牌進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，都要花費(fèi)巨大的費(fèi)用。如進(jìn)入主流賣(mài)場(chǎng)中，一個(gè)品類(lèi)平均的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在10~20萬(wàn)元之間，想迅速在一級(jí)市場(chǎng)鋪貨，需要大筆的資金才能撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，滾筒洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)保持上升趨勢(shì)，目前滾筒市場(chǎng)占比38%的6KG機(jī)型上半年零售均價(jià)為3570元。而有品牌想用低于與市場(chǎng)中同容量機(jī)型相比均價(jià)低了40%的產(chǎn)品撬動(dòng)變頻洗衣機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者肯定會(huì)有疑問(wèn)，“一分錢(qián)一分貨”的道理誰(shuí)都懂。因此，推廣中高端產(chǎn)品一定要使用新的思路和方法。

　　某零售商總經(jīng)理有著近二十年白電的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，他分析認(rèn)為，有的品牌用老方法做新產(chǎn)品，總想老瓶也能裝新酒。其實(shí)，同樣的產(chǎn)品，不同的市場(chǎng)階段應(yīng)該采取不同的策略，老瓶就是老瓶，新酒必須用新瓶。新瓶有新的設(shè)計(jì)，新的色彩，新的材料。

　　2013年空調(diào)冷凍年度已經(jīng)結(jié)束，新的年度即將開(kāi)盤(pán)，業(yè)內(nèi)卻傳出有空調(diào)品牌從區(qū)域市場(chǎng)退出的消息，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)太低了，而人工、渠道費(fèi)用的高漲，讓代理商無(wú)以為繼。與此同時(shí)，在某品牌剛剛結(jié)束的半年度核心客戶(hù)會(huì)議上，廠家再次祭出老套路，要求代理商增加提貨量，提高市場(chǎng)占有率，但卻遭到多個(gè)區(qū)域的代理商的一致反對(duì)。代理商認(rèn)為，以往市場(chǎng)好廠家可以采取高壓政策。但在如此低迷的市場(chǎng)現(xiàn)狀下仍然全力壓貨給代理商，而不是想辦法提高毛利，肯定是不明智的。有代理商反映，從2012年底開(kāi)始的又一輪市場(chǎng)低迷，終端銷(xiāo)售量在大幅下滑，他們的庫(kù)存占比已經(jīng)超過(guò)了20%，非常危險(xiǎn)。但也有多個(gè)品牌商意識(shí)到，盲目地追求市場(chǎng)占有率，追求規(guī)模是把健康的增長(zhǎng)，是沒(méi)有前途的。只有調(diào)整了市場(chǎng)策略，追求有質(zhì)量的業(yè)績(jī)，才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷的關(guān)鍵。這無(wú)疑與新政府提出的調(diào)結(jié)構(gòu)的大政方針是吻合的。

　　2013年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整年，更是家電行業(yè)的調(diào)整年。要規(guī)模要量，還是要利潤(rùn);做企業(yè)，強(qiáng)重要，還是大更重要?僅靠低價(jià)策略，到底還能走多遠(yuǎn)?這是家電行業(yè)要思考的。