持續(xù)推動線上線下融合 保增長

　　提高門店與線上的協(xié)調(diào)度

　　在線上線下同價的模式下，脫離線上去談線下門店的發(fā)展是不符合蘇寧的戰(zhàn)略的。過去，蘇寧門店的店長由于對出樣商品的促銷折扣價格擁有一定的裁決權(quán)，可以直接與供應商就促銷活動達成一個銷量對賭，以獲得一個超低價格，來刺激消費者到店購買的熱情。但自推行網(wǎng)上蘇寧易購與網(wǎng)下門店的“同價策略”以后，這種單店靈活調(diào)價的做法將很難為繼。盡管蘇寧易購的運作模式是統(tǒng)購分銷，線下門店的運營自由度更高，但線上線下同價的目的很明確，就是為了配合蘇寧的全渠道的融合。

　　在門店互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的各種嘗試中，線下十幾萬人的隊伍，能否成為一支電商企業(yè)所不具備的強大“地推”力量，是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。十幾萬員工，一旦掌握了微信或微博這些互聯(lián)網(wǎng)推廣工具，每個人都致力于培育一個自己與用戶在線互動的“圈子”，等于為自己增加了新的銷售和營銷渠道。

　　在員工的考核機制上，以往只有大區(qū)經(jīng)理被增加了網(wǎng)上銷售業(yè)績的考核，從6月起，隨著線下線上同價策略的推出，門店層面也被增加一塊區(qū)域內(nèi)易購平臺銷售業(yè)績的考核。換句話說，每個片區(qū)的消費者在網(wǎng)上的購買情況，根據(jù)用戶IP地址反映出的地理位置信息，也要跟下線店的業(yè)績實現(xiàn)掛鉤。

　　傳統(tǒng)門店的促銷推廣手段主要是發(fā)DM廣告，搞個落地的展地或服務推廣?，F(xiàn)在蘇寧更強調(diào)門店對于區(qū)域內(nèi)點對點的推廣，督促店員走出去。如門店店員有責任發(fā)展網(wǎng)上平臺的注冊會員，要落實到人，而不再看是撒了多少傳單廣告。

　　線上大力度拓展開放平臺

　　8月28日，蘇寧易購內(nèi)容產(chǎn)品運營中心常務副總監(jiān)閔涓清通過個人微博對外透露，蘇寧易購開放平臺進入最后內(nèi)測期。這一全新的開放平臺已于9月正式上線，相應的招商大會也吸引了眾多供應商。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)渠道而言，“自營”與“平臺”兩種模式分類早已形成。天貓更是以2000億元的規(guī)模領(lǐng)跑開放平臺的發(fā)展，以京東商城、1號店為代表的自營類電商也紛紛涉足開放平臺的模式，京東甚至計劃在2016年將開放平臺的規(guī)模提高到占比的一半。從這個角度說，蘇寧推出開放平臺也是順勢而為。

　　分析認為，自營平臺盡管效率較高，但是當商戶達到一定數(shù)量的時候，顯然會遇到一定的瓶頸。而這時候，開放平臺就是增加產(chǎn)品豐富度，實行全品類經(jīng)營的最佳手段。如美國的亞馬遜就是開放平臺的典型代表，亞馬遜通過開放平臺已經(jīng)實現(xiàn)了1000萬種以上商品供給規(guī)模，而全品類的終極數(shù)字，有可能達到3000萬種以上。

　　對于一家綜合性電商平臺來說，自營方式無法平衡運營成本和整體的效率，開放平臺是提高用戶對平臺使用黏性和重復購買率不可或缺的手段。蘇寧認為，在全品類的運營模式下，平臺的自營規(guī)模占整體庫存單 品量的20%～30%比較合理，甚至更少。搭建開放平臺，針對長尾需求開品牌“垂直店”，培養(yǎng)第三方的中小賣家，可以迅速提高蘇寧的品類豐富度，做到真正的全品類經(jīng)營。

　　開放平臺是未來平臺級電商必須依靠的商業(yè)模式，這已在亞馬遜的發(fā)展中得到驗證。京東商城的開放平臺于2010年上線，2011年上半年業(yè)績增長明顯。2012年，京東加大了開放平臺的招商力度。據(jù)透露，京東商城食品類店鋪的保證金是10萬元，京東還要抽取5%的銷售提成。京東商城在加大開放平臺推進的同時，一直建議品牌商采用京東的倉儲和配送體系，這也是京東式開放平臺的特色。

　　那么，蘇寧的開放式平臺的特點又在哪里呢?這應該是蘇寧一直在思索的。

　　蘇寧副董事長指出，蘇寧的開放平臺將模仿亞馬遜模式，做好商品類目經(jīng)營和商戶服務，商品經(jīng)營更多地讓商戶去做。但蘇寧的開放平臺的核心是掌握經(jīng)營商品類目的主導權(quán)，同時通過向互聯(lián)網(wǎng)零售門戶上的賣家提供配套的金融、物流服務，構(gòu)成蘇寧未來基于開放平臺的主要收益來源。

　　因此，本著“一品多商，商家適度”的原則，蘇寧開放平臺的前端展示區(qū)，將為消費者集中呈現(xiàn)出其所關(guān)注商品的在售商家名錄。依照擇優(yōu)原則，限制經(jīng)營同一商品商戶的數(shù)量;公平展示各家商戶所給出的產(chǎn)品售價以及相關(guān)服務等內(nèi)容，減少消費者決策過程的壓力。為此，蘇寧針對所有入駐商家的資質(zhì)將進行嚴格篩選管控。第一階段的招商暫只針對品牌商及品牌直接授權(quán)的區(qū)域級經(jīng)銷商，也包括區(qū)域的大型綜合零售商。

　　但有專業(yè)人士任務，與其他電商平臺相比，蘇寧的優(yōu)勢在線下門店。因此，如何將開放式平臺的經(jīng)營與線下門店做有效結(jié)合，才能最終成為蘇寧的特色。

　　眾所周知，天貓平臺是以品牌店鋪為基本展示方式的。京東商城的開放平臺也是品牌店鋪的模式。消費者在搜索商品是，1號店的展示目錄中既有自營商品，也有開放平臺的商品。蘇寧這種以商品品類為導向的展示邏輯，正是為了有別于店中店的模式。

　　天貓平臺的運營規(guī)則在推動商鋪間競爭的同時，也讓商品的展示廣告、排位的等營銷費用暴漲，為京東商城和蘇寧等推動開放平臺模式提供了新的招商契機。而蘇寧開放平臺的模式則以向賣家提供物流、金融以及數(shù)據(jù)挖掘服務為核心，而不是靠掙商戶的廣告費活著。

　　蘇寧的開放平臺初期招商肯定會降低商戶的入駐成本，但評估開放平臺的標準還是要看平臺的用戶活躍度，看商家的訂單量。而某小家電品牌在得知蘇寧開放平臺政策之后說，自己暫時沒有入駐開放平臺的想法。　　

        有專業(yè)人士分析指出，開放式平臺的運營對于商品的品類管理提出了很高的要求，而蘇寧熟悉和擅長的行業(yè)基本是限于家電等3C領(lǐng)域。其實從蘇寧易購將產(chǎn)品品類延伸到百貨的時候，因為缺乏百貨類商品的供應鏈管理經(jīng)驗，也無法共用蘇寧的倉儲系統(tǒng)，因此蘇寧易購百貨基本上就屬于半開放平臺的經(jīng)營模式。

　　線上線上同價，云商模式的大戰(zhàn)略，都不是短期內(nèi)可以見諸于業(yè)績報表的。為此，蘇寧需要更多互聯(lián)網(wǎng)的基因。而無論是自營平臺，還是開放性平臺，未來供應商的經(jīng)營成本都會逐漸增長。而各類平臺做大規(guī)模的同時，收取的各項費用也會逐步提高就是自然而然的事情了。