凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”在中國(guó)火不了！

　　凈水機(jī)這個(gè)行業(yè)，在緩慢生長(zhǎng)中，被逼催生了很多銷(xiāo)售模式，有的是正道，有的是邪路。但迄今為止，還沒(méi)有一條路鋪滿(mǎn)了鮮花和掌聲。最近2、3年，凈水機(jī)租賃，或者說(shuō)“賣(mài)服務(wù)”作為一個(gè)新的模式又興起了。這到底是不是一個(gè)好模式呢?我認(rèn)為不是。

　　可能馬上有人要反駁我說(shuō)：以色列、韓國(guó)的凈水機(jī)主要以租賃為主。國(guó)內(nèi)“北東研、南浩澤”也以這一類(lèi)模式成功快速擴(kuò)張，異軍突起，大有蓋過(guò)美的、沁園和安吉爾之勢(shì)。美的前總經(jīng)理曹剛先生最近也聯(lián)手艾波特欣然“賣(mài)服務(wù)”，難道這還不夠證明“賣(mài)服務(wù)”模式的成功和魅力嗎?

　　且慢定論。任何一種模式的成與不成，都應(yīng)建立在市場(chǎng)需求和自己的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析，我得出一個(gè)結(jié)論：凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”，在中國(guó)火不了。

　　我們從幾個(gè)方面來(lái)解析。

　　首先，看國(guó)情。

　　這里所謂國(guó)情，指的是中國(guó)人特有的消費(fèi)心理或者消費(fèi)習(xí)慣。按常理來(lái)說(shuō)，服務(wù)本身也是一種產(chǎn)品，也有其價(jià)值，因此當(dāng)然也能成為一種商品。在歐美，買(mǎi)一臺(tái)電視并不貴，但如果要請(qǐng)人安裝電視機(jī)，那安裝費(fèi)就比電視機(jī)還貴。到飯店去吃飯，除了付飯錢(qián)，還要付15%左右的服務(wù)費(fèi)。IBM從賣(mài)小型機(jī)轉(zhuǎn)型為“藍(lán)色特快”企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)，一舉成功。在人家國(guó)家，服務(wù)就是商品，顧客若有需要，那就心甘情愿地掏錢(qián)。

　　但是很不幸，在中國(guó)，我們的民族秉性和消費(fèi)傳統(tǒng)中，卻存在著一個(gè)輕視服務(wù)的基因。國(guó)人從來(lái)沒(méi)把別人的勞動(dòng)付出當(dāng)成有價(jià)值的商品，認(rèn)為顧客是上帝，因此免費(fèi)服務(wù)是銷(xiāo)售中的贈(zèng)品。重視有形的硬件商品，輕視無(wú)形的軟件商品，這就是我們的國(guó)情。買(mǎi)一袋米得給送上樓，買(mǎi)空調(diào)要包安裝，買(mǎi)汽車(chē)得幫上牌照，買(mǎi)凈水機(jī)，當(dāng)然要送貨上門(mén)免費(fèi)安裝。我做了十多年的電腦行業(yè)，為學(xué)校提供信息化系統(tǒng)集成。幾乎所有的校長(zhǎng)，讓他花幾十萬(wàn)裝備一個(gè)電腦教室沒(méi)問(wèn)題，花幾百萬(wàn)做一套校園網(wǎng)絡(luò)沒(méi)問(wèn)題，電腦配置要好的，服務(wù)器、交換機(jī)要性能高的，但是，要他再花幾萬(wàn)塊錢(qián)配軟件就很費(fèi)勁了，再要他每臺(tái)電腦一年花幾十塊錢(qián)，由專(zhuān)業(yè)公司來(lái)提供專(zhuān)業(yè)的維護(hù)，那就更難了。家庭裝修也是如此，墻上貼高檔石材、買(mǎi)名牌家具、購(gòu)家庭影院系統(tǒng)，這些都舍得花錢(qián)，但裝出來(lái)的品味卻不怎么樣，為什么?因?yàn)檎l(shuí)也舍不得多花點(diǎn)錢(qián)請(qǐng)個(gè)好設(shè)計(jì)師好好設(shè)計(jì)一下，寧可把錢(qián)花在硬材料上，即使效果不上檔次也在所不惜。

　　正因?yàn)槿绱?，迄今為止，除了金融、建筑設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒(méi)有哪個(gè)以服務(wù)為商品的行業(yè)能持續(xù)發(fā)展，倒是有不少悄然消亡。凈菜，曾經(jīng)在二十年前流行過(guò)一段時(shí)間，現(xiàn)在已不見(jiàn)蹤影;快餐，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，現(xiàn)在日漸萎縮;還有家政、房屋買(mǎi)賣(mài)中介、室內(nèi)空氣檢測(cè)、家電維修保養(yǎng)，甚至包括我們的近親——桶裝水，等等，無(wú)一不是未壯先衰。究其原因，根子就在于中國(guó)人不愿意為服務(wù)買(mǎi)單，正因?yàn)槿绱?，只有中?guó)才有零團(tuán)費(fèi)旅行，才有倒貼式拆遷公司，才有收泔水要向飯店付費(fèi)這些在其他國(guó)家不可思議的怪象。

　　結(jié)論：中國(guó)沒(méi)有凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”的土壤。

　　其次，看需求。

　　想買(mǎi)凈水機(jī)的消費(fèi)者，需要的是什么?是好水。

　　想買(mǎi)凈水機(jī)“服務(wù)”的消費(fèi)者，需要的是什么?還是好水。

　　凈水機(jī)為什么難賣(mài)?原因很多，主要原因是剛性需求不足、消費(fèi)者對(duì)凈水機(jī)水質(zhì)存疑、技術(shù)迷惘導(dǎo)致選擇困難等等。

　　凈水機(jī)從賣(mài)機(jī)器變成“賣(mài)服務(wù)”后，以上問(wèn)題解決了嗎?依然存在。唯一的好處是，顧客不用一次性掏幾千元錢(qián)了，變成了每年掏一千元左右，而這，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)又有什么吸引力呢?

　　所以，“賣(mài)服務(wù)”的模式，沒(méi)有解決凈水機(jī)難賣(mài)的根本性障礙，不可能引爆社會(huì)需求，最多只能吸引一小批對(duì)信息不掌握、對(duì)價(jià)格敏感卻又不會(huì)算帳的客戶(hù)，而絕對(duì)不可能借此形成大市場(chǎng)。

　　在目前國(guó)內(nèi)“賣(mài)服務(wù)”的幾個(gè)企業(yè)中，相對(duì)而言，浩澤的模式要好一些，因?yàn)槠淇蛻?hù)群體明確、產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合銷(xiāo)售模式、削低了經(jīng)銷(xiāo)技術(shù)門(mén)檻。浩澤自建技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把賣(mài)凈水機(jī)變成了賣(mài)凈水，隱去了銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)凈水技術(shù)知識(shí)的過(guò)分依賴(lài)，直接導(dǎo)致了只要能跑業(yè)務(wù)的人都能來(lái)經(jīng)銷(xiāo)。所以，從這個(gè)角度看，浩澤的模式與其說(shuō)是滿(mǎn)足了終端消費(fèi)者的需求，勿寧說(shuō)是滿(mǎn)足了不專(zhuān)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商的需求，這種需求當(dāng)然也是銷(xiāo)售的一個(gè)環(huán)節(jié)，但卻與最終的市場(chǎng)無(wú)關(guān)。

　　結(jié)論：顧客需要的是“好水”而不是“服務(wù)”，從“好水”轉(zhuǎn)化到“服務(wù)”沒(méi)有必然的路徑，“賣(mài)服務(wù)”也沒(méi)有解決賣(mài)凈水機(jī)難的實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

　　第三，看贏(yíng)利

　　任何一種模式，想要健康持續(xù)發(fā)展，必須看是否能持續(xù)贏(yíng)利。以立式商務(wù)機(jī)租賃為例來(lái)分析，假設(shè)以5年為期，第一年裝出10萬(wàn)臺(tái)，以后每年增長(zhǎng)10萬(wàn)臺(tái)，不計(jì)算機(jī)器折舊來(lái)計(jì)算。見(jiàn)下表：

　　廠(chǎng)家測(cè)算表(萬(wàn)元)：

　　代理商測(cè)算表(萬(wàn)元)：

　　在第一張表中，裝機(jī)以每年10萬(wàn)臺(tái)的速度遞增，制造成本按1000元/臺(tái)計(jì)，濾芯按每年更換6支PP、2支活性炭、1支RO膜，均按材料直接成本價(jià)計(jì)算。服務(wù)成本按每年3次上門(mén)、每次人工及交通成本30元計(jì)，機(jī)器損耗是指惡意欠費(fèi)或者機(jī)器完全損壞，按年保有量的3%計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)成本按每臺(tái)150元計(jì)，包括了營(yíng)銷(xiāo)人員的工資、差旅費(fèi)、廣告宣傳等費(fèi)用，管理成本按每臺(tái)20元計(jì)，財(cái)務(wù)成本是指占用資金的利息成本，按總支出的1/4、年息8%計(jì)，所收服務(wù)費(fèi)按廠(chǎng)、商7：3計(jì)。如果上述成本估計(jì)大致出入不大的話(huà)，從上表可以看出，到第五年時(shí)，即使年裝機(jī)量已達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，總的保有量達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)機(jī)器時(shí)，廠(chǎng)家仍然累計(jì)虧損2.1億元。

　　再來(lái)分析一下一個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商的成本。

　　我們也以5年為一個(gè)周期，第一年裝出1000臺(tái)機(jī)器，第二年開(kāi)始每年增加1000臺(tái)，到第五年能夠保有15000臺(tái)機(jī)器。這是一個(gè)銷(xiāo)售成功的代理商，由于機(jī)器成本、濾芯成本、服務(wù)成本均由廠(chǎng)家承擔(dān)了，所以他只要做好銷(xiāo)售，只有管理成本和銷(xiāo)售成本。我們把銷(xiāo)售成本設(shè)為400元/臺(tái)(包含工資、提成、公關(guān))，管理成本設(shè)為50元/臺(tái)(包含房租、辦公、水電、交通運(yùn)輸?shù)?，可以看出，到第三年開(kāi)始贏(yíng)利，第五年能贏(yíng)利229萬(wàn)元。但贏(yíng)利的基礎(chǔ)是裝機(jī)量，是否每個(gè)代理商都具備每年多裝1000臺(tái)機(jī)器的增長(zhǎng)速度，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

　　再?gòu)念櫩偷慕嵌葋?lái)分析一下成本：

　　服務(wù)模式說(shuō)服顧客的主要理由是：比桶裝水便宜。的確，與桶裝水比，凈水機(jī)是便宜的。但與直接購(gòu)買(mǎi)凈水機(jī)相比，“賣(mài)服務(wù)”還便宜嗎?

　　購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)立式商務(wù)凈水機(jī)，大概也就是2000-3000元左右。做“賣(mài)服務(wù)”模式，按照每天3元錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)，一年收費(fèi)就要1095元，以五年為期計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)機(jī)器五年顧客共付費(fèi)3200-4200元(每年濾芯更換按300元計(jì)，4年)，而“賣(mài)服務(wù)”模式下顧客需付費(fèi)5475元，多付30%。這還沒(méi)有算機(jī)器售價(jià)下降、優(yōu)惠促銷(xiāo)、濾芯更換價(jià)格下調(diào)等因素。

　　結(jié)論：凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”模式對(duì)于廠(chǎng)家和顧客來(lái)講都是不經(jīng)濟(jì)的，僅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有吸引力。而這也正市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照：少數(shù)廠(chǎng)家推行這種模式，顧客并不領(lǐng)情，只有初入行業(yè)的代理商趨之若鶩。

　　采用這一模式的企業(yè)，在實(shí)際操作過(guò)程中必然存在大量資金需求，會(huì)對(duì)上游供應(yīng)商壓價(jià)、拖欠貨款，以降低成本、減輕資金壓力。而壓價(jià)的結(jié)果，可能造成凈水機(jī)品質(zhì)下降，又給后期服務(wù)和業(yè)務(wù)的順暢開(kāi)展帶來(lái)極大負(fù)面影響和更大的服務(wù)成本，進(jìn)入惡性循環(huán)。

　　第四，看風(fēng)險(xiǎn)

　　套用下SWOT分析吧，看看凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”模式的“威脅”是什么?

　　威脅一：顧客誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。從法律上講，顧客并沒(méi)有義務(wù)一定要一直購(gòu)買(mǎi)你的凈水服務(wù)，公司也沒(méi)有足夠的手段確保其持續(xù)履約。顧客有多種可能中止服務(wù)。一旦顧客中止購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而這時(shí)如果成本尚未收回，那就虧大了。

　　威脅二：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同樣的做“賣(mài)服務(wù)”的其他企業(yè)，完全可以以稍低些的價(jià)格爭(zhēng)取到已經(jīng)裝了機(jī)器的顧客。同樣的凈水機(jī)，同樣的模式，除了價(jià)格好像也很難形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力。好吧，你每天收3元，他給你每天收2.5元，第二年顧客還會(huì)繼續(xù)用你的機(jī)器嗎?如果要爭(zhēng)取這個(gè)顧客，唯一的辦法好像也只有跟進(jìn)降價(jià)，這樣，有朝一日難免跌入惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

　　威脅三：同行異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著凈水機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，“賣(mài)服務(wù)”和“賣(mài)凈水機(jī)”必定會(huì)成為一個(gè)行業(yè)內(nèi)兩種競(jìng)爭(zhēng)模式。帳上面已經(jīng)算過(guò)了，賣(mài)凈水機(jī)的商家告訴顧客：機(jī)器價(jià)格實(shí)際很便宜，而且濾芯更換的成本也沒(méi)那么高，服務(wù)我保證，那顧客會(huì)不會(huì)就買(mǎi)了他的機(jī)器而不再“買(mǎi)服務(wù)”呢?

　　威脅四：人工成本上漲。服務(wù)是依賴(lài)人工完成的，就像桶裝水和快餐業(yè)，依靠大量廉價(jià)蘇力才能生存。但是，中國(guó)的人工成本大幅度上漲是正在進(jìn)行時(shí)，凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”的模式，在不久的將來(lái)是否還能負(fù)擔(dān)得起人工成本是個(gè)大問(wèn)題。

　　還有很多方面可以分析這一模式。細(xì)數(shù)服務(wù)業(yè)，要么是非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域(如會(huì)計(jì)事務(wù)所、建筑、設(shè)計(jì)等)，要么是有政策門(mén)檻的領(lǐng)域(如金融)，要么是需要大量資金的領(lǐng)域(如水務(wù)BOT、大型設(shè)備租賃)。凈水機(jī)卻并不屬于這樣的行業(yè)，再依據(jù)上面的分析可以得出結(jié)論：凈水機(jī)“賣(mài)服務(wù)”在中國(guó)推廣不是一件容易的事，或者說(shuō)沒(méi)有前途的。當(dāng)然，服務(wù)仍然可以賣(mài)，比如現(xiàn)在的第三方服務(wù)平臺(tái)，比如賣(mài)了機(jī)器以后以顧客能接受的價(jià)格包年服務(wù)等。但如果想要靠“賣(mài)服務(wù)”的模式來(lái)撬動(dòng)中國(guó)凈水機(jī)市場(chǎng)的大蛋糕，恐怕并不是一個(gè)正解。我們不要忘記了，無(wú)論是在以色列以租機(jī)一統(tǒng)天下的斯特勞斯，還是在韓國(guó)以主婦營(yíng)銷(xiāo)、機(jī)器租賃占據(jù)了70%以上韓國(guó)市場(chǎng)的豪威，在中國(guó)都沒(méi)有掀起大浪，甚至幾乎連聲響都沒(méi)有聽(tīng)到。(2014-03-09)